Читатели «Ведомостей» давно привыкли называть российское телевидение «зомбоящиком». Но не переоцениваем ли мы способность телевизора нас зомбировать? Насколько телевизионные программы влияют на реальную жизнь? Влияют, и очень значительно. Но настоящие эффекты «зомбоящика» часто совсем не те, которыми мы привыкли пугать друг друга.
Экономисты давно изучают влияние телевидения на политические предпочтения. Большинство исследований проведено на иностранных данных, но есть и работа про российскую телекомпанию. В конце 1990-х гг. НТВ была независимой и политизированной телекомпанией, в целом настроенной против партии власти. Наши коллеги из РЭШ Рубен Ениколопов, Мария Петрова и Екатерина Журавская в недавней работе, опубликованной в American Economic Review, показывают, что доступность сигнала НТВ серьезно повлияла на парламентские выборы 1999 г., снизив результат партии власти («Единство») на 9% и повысив результат оппозиционных партий на 6%. Ениколопов и соавторы отдельно оценили коэффициент убеждения – долю аудитории, которая изменила свои политические предпочтения под воздействием программ НТВ. Оказывается, что коэффициент положительного убеждения (доля изменивших предпочтения в пользу оппозиционных партий) составил 8%. Эта цифра сопоставима с оценками, сделанными американскими экономистами для американского телевидения на примере канала FoxNews, занимающего консервативные, прореспубликанские позиции. В то время как коэффициент отрицательного убеждения (доля отказавшихся от голосования за партию власти) составил 66% – в несколько раз больше, чем в Америке. В этом смысле есть причины полагать, что в России – по крайней мере в конце 1990-х – телевидение играло значительную политическую роль. (Сейчас, с развитием интернета и социальных сетей, роль телевидения скорее всего снизилась, но это еще предстоит установить точно.)
Влияет ли телевизор на другие стороны человеческой деятельности? В последние годы появился ряд исследований, посвященных не только политике, но и социальному поведению, в том числе и рождаемости. В России принято сетовать на слишком низкую рождаемость. А в развивающихся странах, наоборот, главный вызов – чрезмерно высокая рождаемость. Ведь при слишком высокой рождаемости средняя семья не может себе позволить дать хорошее образование детям, а женщины – сделать карьеру. Бразилия – один из примеров успешного снижения рождаемости. Коэффициент рождаемости в 1960 г. составлял 6,3 ребенка на одну женщину, в 1970 г. – 5,8, в 1980 г. – 4,4, в 1991 г. – 2,9 и в 2000 г. – 2,3. При этом бразильское правительство (в отличие, например, от китайского) не проводило активной политики по снижению рождаемости. Что объясняет такие драматические изменения в бразильской демографии? Безусловно, сказались и повышение доступности противозачаточных средств, и рост зарплат (который повышал стимулы к выходу женщин на рынок труда). Но, как показывает работа Элианы Ла Феррары, Альберто Чонга и Сюзанн Дюре (Eliana La Ferrara, Alberto Chong, Suzanne Duryea; Soap Operas and Fertility: Evidence from Brazil), только что опубликованная в журнале American Economic Journal: Applied Economics, существенный вклад в снижение рождаемости внесли мыльные оперы.
Ла Феррара и соавторы проанализировали эффект от 115 телесериалов, выпущенных компанией Rede Globo в 1965–1999 гг. Globo фактически монополист на рынке телесериалов в Бразилии. Успех Globo трудно переоценить – сегодня это крупнейшая коммерческая телевизионная сеть после «большой американской тройки» (ABC, CBS, NBC). Каждую мыльную оперу смотрит от 60 млн до 80 млн зрителей. Globo входила на телевизионный рынок разных бразильских регионов, городов и районов в разные годы, а это отличная возможность для сравнительного анализа. Оценивая то, насколько именно в эти годы в данном регионе менялась рождаемость, исследователи могут выявить причинно-следственную связь.
Героини сериалов Globo имели гораздо меньше детей, чем средние бразильянки: 72% героинь в возрасте до 50 лет вообще не имели детей, еще 21% – только одного ребенка. Анализ данных показал, что мыльные оперы объясняют примерно 5% суммарного снижения рождаемости в Бразилии в 1965–1999 гг.
Особенно быстро доступность мыльных опер выросла в 1980-е гг. – с 45% в 1980 г. до 92% в 1991 г. В этот период эффект мыльных опер объясняет около 7% снижения рождаемости. Эффект мыльных опер оказался существенным по целому ряду показателей. Например, там, где показывали мыльные оперы, родители с гораздо более высокой вероятностью называли своих детей в честь их героев. Если посмотреть на 20 самых популярных имен вновь рожденных детей, то вероятность, что среди них окажутся имена героев сериалов, была равна 33% в районах, где сериалы можно было смотреть, против всего лишь 8,5% в других районах. А женщины, чей возраст был близок к возрасту главных героинь сериалов, с наибольшей вероятностью подражали им, в том числе в количестве детей.
Влияет ли пропаганда насилия на уровень тяжких преступлений? Наверное, самыми интересными были бы исследования резкого перехода НТВ к контенту, связанному с преступлениями и насилием, в нулевые годы. Однако точных исследований, устанавливающих зависимость насилия на экране и в жизни в долгосрочном периоде, нет ни для России, ни для других стран. А вот краткосрочный эффект изучен – и результаты совершенно неожиданные. Гордон Даль и Стефано Делавинья в статье 2009 г. (Gordon Dahl, Stefano Della Vigna; Does Movie Violence Increase Violent Crime?) установили, что в вечер выхода блокбастеров с высоким уровнем насилия число насильственных преступлений уменьшается на 1,1–1,3%. Казалось бы, исследование не может быть верным. Ведь целый ряд экспериментов, проводимых психологами, установил, что показ жестокости на экране увеличивает агрессивное поведение. Даль и Делавинья объясняют свои результаты «эффектом замещения». По всей видимости, вместо совершения преступлений потенциальные преступники смотрели фильмы про преступления. Более того, в эти вечера снижалось и потребление алкоголя.
А как насчет аргумента, что «зомбоящик» делает детей глупее? Мэтью Генцкоу и Джесси Шапиро в статье «Просмотр телевидения в дошкольном возрасте» (Matthew Gentzkow, Jesse M. Shapiro; Preschool Television Viewing and Adolescent Test Scores) в Quarterly Journal of Economics показывают, что большее количество времени, проведенного дошкольниками перед телевизорами, скорее всего улучшает последующие оценки в школе. Наиболее выраженный позитивный эффект наблюдался в бедных семьях и семьях иммигрантов, плохо владеющих английским. Фактически телевизор стал преподавателем – в том числе и английского языка – для детей из этих семей.
Исследования действительно показывают, что телевизионные программы оказывают значительное влияние на жизнь вне экрана. Но хорошая новость в том, что во многих случаях это непреднамеренные долгосрочные эффекты, иногда даже положительные, за которыми не стоят какие-либо хитроумные пиарщики.