Мнения
Бесплатный
Максим Миронов
Статья опубликована в № 3716 от 14.11.2014 под заголовком: Слово и дело: Стоит ли ругать власть?

Максим Миронов: Стоит ли ругать власть и сколько это стоит?

Затратив 129 руб., оппозиция могла отнять у Собянина один голос на выборах мэра Москвы
Д. Абрамов / Ведомости

Мы все горазды строчить посты в Facebook и колонки о том, что во всем виноват кровавый режим и неплохо было бы его сменить. Проблема в том, что мы доказываем, что Путин должен уйти, аудитории, которая и так разделяет тезис, что Путин должен уйти. Это как нескольким подвыпившим людям довольно легко убедить друг друга, что они самые уважаемые люди в мире. Однако вынести это знание за пределы узкого круга - на порядок более сложная задача, она требует инвестирования значительных ресурсов.

Путин осознает необходимость донесения своей точки зрения до широких слоев населения, государство тратит значительные ресурсы на пропаганду. Можно сказать, что это ресурсы не его, но в нашей стране государство - это Путин. Условно он сталкивается с таким же бюджетным ограничением, как любой экономический агент: можно отгрузить дополнительный миллиард тимченкам-ротенбергам или потратить его на медиа. Недовольное меньшинство тоже рано или поздно осознает, что, для того чтобы донести свою точку зрения до массового избирателя, нужно тратить ресурсы. Например, потратить $500 не на новый iPhone, а на продвижение своих идей в общество.

Когда общество созреет до мысли, что пора раскошелиться, встанет вопрос, как потратить деньги, чтобы достичь максимального эффекта. Государство оперирует бюджетами в миллиарды долларов, поэтому оно может позволить себе финансировать и сомнительные стартапы типа Russia Today. Гражданское общество оперирует суммами на порядки меньшими, поэтому каждый рубль должен быть потрачен с максимальной эффективностью. Чтобы частично дать ответ на этот вопрос, мы год назад провели эксперимент, как разные способы распространения информации влияют на поведение избирателя.

За месяц до даты выборов мэра Москвы мы вместе с женой издали газету, которая критикует политику Сергея Собянина (ознакомиться с содержанием газеты и подробными результатами эксперимента можно на сайте www.mironov.fm). У нас был опыт работы в медиа: я много лет работал членом совета директоров газет «Аргументы и факты», «Труд», «Экстра-М» и «Центр-плюс». Моя жена работала журналистом в «Газете.ру», «Ньюсвике» и «Ведомостях». Основная задача газеты была донести до массового избирателя информацию о коррумпированности московских чиновников. По российскому законодательству кандидаты не имеют права заниматься негативной агитацией. Однако общественные группы, не аффилированные с кандидатами, этим заниматься могут. Самые известные примеры такой агитации - газеты «Не дай бог - 1» (против «красной угрозы» перед президентскими выборами - 1996) и «Не дай бог - 2» (против «оранжевой угрозы» перед выборами-2012), кампания Навального «Голосуй за любую партию против жуликов и воров» (против «Единой России» перед думскими выборами - 2011).

Бюджет нашего проекта был 600 000 руб., он был профинансирован нашими личными средствами и деньгами наших друзей. Мы напечатали 250 000 экземпляров газеты. К сожалению, как показал аудит, на участках, за которые отвечали два нанятые мною менеджера, Руслан Дугаев и его друг Сергей Бежаев, газеты распространены не были. Что случилось с деньгами, которые были перечислены мною на оплату труда распространителей газет, сейчас выясняют правоохранительные органы. Поэтому распространить удалось всего около 130 000 газет.

Газеты раздавались около входов в 20 станций московского метро. Мы случайно выбирали, на каких станциях распространять цветную газету, а на каких черно-белую, где распространять утром, а где вечером, где в рабочие дни, а где в выходные. После выборов мы провели многофакторный анализ результатов голосования. Основной результат эксперимента: на 15 избирательных участках, ближайших к станциям метро, где мы распространяли газеты, Собянин набрал на 1,48% голосов меньше. Если пересчитать это в деньги, один отнятый у Собянина голос обошелся нам в 129 руб.

Приблизительный подсчет эффективности позитивных кампаний основных оппозиционных кандидатов дает следующие результаты: Мельников - 216 руб. за голос, Навальный - 209 руб., Митрохин - 723 руб. Мы обнаружили, что вечерняя дистрибуция вдвое более эффективна, чем утренняя. Вероятное объяснение состоит в том, что вечером люди могут отнести газету домой и поделиться ею с семьей, а утренняя газета выбрасывается сразу после прочтения. Распространение в выходные дни обладает в 2,4 раза более сильным эффектом, чем в рабочие дни. Здесь два возможных объяснения. Первое: в выходные люди более расслабленны и могут лучше усвоить информацию, а в будни интенсивность информационного потока на порядок выше. Второе: в будни метро в час пик пользуются люди, у которых есть работа и которые поэтому более информированны, чем общество в среднем. А в выходные - люди, менее информированные «по жизни», поэтому эффект распространения информации для них существенно выше. Мы не увидели разницы в эффекте между цветной и черно-белой газетой. Избиратели реагируют на них одинаково. Печать цветной газеты на 70% дороже, так что экономически эффективно распространять черно-белую газету.

Наша страна более 10 лет жила без конкурентных выборов. В последние год-два конкурентность резко возросла, но профессионалов по проведению медиакампаний на рынке фактически нет. Данные, основанные на проведении зарубежных кампаний, нам не очень полезны: конкурентность и развитость медиасреды США и Западной Европы существенно отличаются от современной России, поэтому то, что работает там, может не сработать здесь. Единственный вариант узнать это - пробовать.

В России в ближайшие годы ожидается несколько интересных кампаний, например выборы в Госдуму-2016. Эффективная медиакампания могла бы качественно поменять политический ландшафт. Слухи, о том, что в России независимым медиа совсем уж невозможно работать, немного преувеличены. Даже Навальному удается выпускать «Популярную политику», а менее одиозным персонажам это еще легче. Главное, пора самим себе ответить на вопрос «Кто, если не мы?». Если никто кроме вас не купит вам новый iPhone, то почему вы думаете, что кто-то кроме вас должен тратить деньги на продвижение ваших идей?

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать