Как ВТБ стать банком первого выбора

Выделиться становится все сложнее
Андрей Гордеев / Ведомости

Текущее состояние экономики, при котором банки все меньше могут зарабатывать на обслуживании компаний, заставляет их концентрироваться на рознице. И хотя это может быть чревато кризисом на рынке потребительского кредитования, для россиян есть и хорошие новости: вместе с усилением конкуренции они должны почувствовать рост качества сервиса.

На прошлой неделе ВТБ представил аналитикам свою стратегию развития до 2022 г., цели которой мало чем отличаются от планов остальных российских банков: переход в диджитал, создание экосистемы, повышение лояльности... Читая стратегию ВТБ, встречаешь отсылки к основным идеям других банков: экосистема от Сбербанка, упор на услуги лайфстайл от «Тинькофф», ставка на мобильное приложение от Альфа-банка.

Один из пунктов стратегии ВТБ – быть банком первого выбора для россиян. На языке банкиров это означает, что клиент считает этот банк основным, а услугами остальных пользуется от случая к случаю, например для оплаты определенных категорий товаров картой, которая предлагает для них повышенный кэшбэк. Универсальным банкам, таким как ВТБ, обслуживающим корпоративных клиентов (а ВТБ – еще и миллионы бюджетников) и имеющим возможность продавать им услуги в пакете, в который входят и зарплатные проекты, быть основными гораздо проще. Если человек получает в каком-то банке зарплату, то это уже залог успеха: желающие переманить этого клиента банки должны приложить много усилий и потратить много денег, чтобы побудить человека сделать лишнее телодвижение и перейти в новый банк.

Банк масштаба ВТБ с большой долей на рынке зарплатных проектов и большим набором самых разных продуктов – от карт до ипотеки, казалось бы, для своих клиентов должен и так быть банком первого выбора (на конец 2018 г. у него 12,3 млн активных розничных клиентов). Но одного этого уже недостаточно – россияне становятся все более придирчивы.

Индекс лояльности основному банку (NPS, Net Promoter Score) в 2019 г. снизился вдвое – до 14 пунктов, по данным опроса НАФИ, проведенного в феврале. Для определения NPS респондентам задается вопрос, с какой вероятностью (по шкале от 0 до 10) они бы порекомендовали услуги компании своим друзьям или родственникам. В зависимости от ответов клиенты делятся на три группы – промоутеров (они с высокой вероятностью порекомендуют компанию), критиков и нейтральных потребителей. А индекс подсчитывается как разница между долями промоутеров и критиков.

Промоутеров у основных банков становится все меньше: немногим более трети опрошенных (38%) отмечают, что с высокой вероятностью рекомендуют свой банк, годом ранее их было 47%.

ВТБ своим основным банком считают 6% россиян (данные НАФИ). Лидирует Сбербанк – 67%, третий – Альфа-банк с 2%. ВТБ хочет быть банком первого выбора и считает, что в этом ему поможет «удовлетворенность клиентов за счет удобного и надежного мобильного банка и продвинутых транзакционных продуктов с элементами услуг, связанных со стилем жизни», говорится в стратегии. Банк планирует сделать 100% продуктов доступными онлайн, подключать удаленное обслуживание без посещения офиса, делать персонализированные предложения клиентам в реальном времени, развивать омниканальную модель обслуживания и т. д.

ВТБ сейчас не является лидером в цифровом банкинге, но в розничном сегменте входит в число ведущих банков, предлагающих клиентам современный достаточно полный и удобный цифровой сервис, говорит гендиректор Markswebb Алексей Скобелев. Правда, добавляет он, сама эта группа уже весьма широкая – в ней не менее 15 банков разного размера и профиля и все они быстро разрабатывают новые сервисы и ценности для клиентов в цифровом поле. Выделиться из этой группы уже крайне непросто.