Средний класс поляризуется

Наступают новые времена для маркетологов
Евгений Разумный / Ведомости

Средний класс, готовый платить за товары и услуги с добавленной ценностью, всегда был объектом вожделения маркетологов. Характерная черта поведения этих людей – ориентация на качество продукта и имидж бренда, а не на цену. Кроме того, именно представители среднего класса создали модель потребления «здесь и сейчас», что послужило источником бума потребительского кредитования, в том числе на цели покупки автомобилей и недвижимости. Все, к чему мы привыкли в нравящемся нам мире, – хорошие автомобили, отели выше трех звезд, развитая транспортная сеть, рестораны, поход в которые стал обыденностью, а не событием, – все это является следствием господства среднего класса в потреблении в послевоенные десятилетия.

Но уже несколько лет наблюдается нарастающая поляризация потребительского рынка. Представители «верхнего» среднего класса стали все больше напоминать по потребительской модели представителей элит, а «нижнего» среднего класса – уходить в потребление, основанное на ценовом выборе. Это проявляется в дифференциации розницы – растет доля сетей массового и премиального сегментов, а сети среднего класса либо уходят в специфические ниши, либо адаптируются под этот тренд. Большинство новых брендов, выходящих на рынок, ориентированы либо на премиум-покупателей, либо на ценовое преимущество. Бренды среднего класса ищут все более изощренные способы продвижения, а их маркетинговые бюджеты, несмотря на переход «в диджитал», распухают до небывалых масштабов. Те же, кто этого не делает, испытывают нарастающие трудности в поддержании устойчивости бизнес-модели.

Почему это происходит?

Во-первых, снижение уверенности в завтрашнем дне. Причины этого – и участившиеся появления «черных лебедей» (11 сентября, 2008 год, коронавирус и т. д.), и общее ускорение бизнеса, которое разрушает представления о плавном и карьерном росте и, как следствие, росте доходов. В этой ситуации потребление становится более осторожным.

Во-вторых, развитие и унификация технологий, которые снижают почти до нуля разницу в качестве и функциональных характеристиках продукта. Потребители начинают сомневаться в целесообразности покупки изделия за 5 руб. при наличии технологически идентичного за 3 руб.

В-третьих, стремительная диджитализация экономики убивает некоторые профессии полностью и сокращает потребность в представителях других до минимума. Носители навыков, ранее составлявшие значительную часть среднего класса, как правило, теряют в доходах и социальном уровне. Сегодня компаниям не нужно столько бухгалтеров, как в 1970-х, а предприятиям – столько квалифицированных рабочих, сколько в 1950-х – 1960-х.

В-четвертых, мощные силы тянут миллионы мигрантов с их семьями в крупнейшие мировые экономические центры. В силу разных причин – как объективных (плохое образование мигрантов и незнание языков), так и субъективных (сохраняющееся недоверие к «неместным» при найме на квалифицированную работу) – эти новые резиденты потребительского рая оказываются запертыми на дне рынка. С одной стороны, это создает запрос на новые ценовые предложения и продукты, а с другой – снижает общую покупательную способность популяции мегаполисов.

В-пятых, развитие электронной коммерции стирает границы между сегментами. Интернет-поиском в равной степени пользуются школьник из этнического квартала на окраине и СЕО крупной корпорации. Конкретный интернет-магазин может быть ориентирован на конкретный сегмент потребителя, но растущие и поглощающие все большую долю маркетплейсы открыты для всех – от бедняка до богача.

Что же делать бизнесу в этой ситуации в долгосрочной перспективе? Образуется стратегическая развилка.

Первый выбор – движение в сторону премиальных продуктов, требующее повышения качества, сохранения элементов ручного труда, дорогой рекламы, более сложных брендов, персонального подхода. Это означает инвестиции в развитие, в технологии, в маркетинг, в сервис.

Второй выбор – снижение ценовой планки, работа на минимально приемлемом качестве, простая, но агрессивная реклама. Такой подход требует огромных инвестиций в масштаб (развитие собственной розницы или широко раскинутой сети продаж), без которого в низкоценовом сегменте просто нет экономического эффекта.

Третий вариант – уход в ниши, поиск потребителей, у которых есть особая потребность или особый набор ценностей. Именно на такие ниши сейчас распадается средний класс, который раньше представлял собой относительно гомогенную группу потребителей. Такой подход требует инвестиций в глубокое понимание этих групп, создание особого продукта, таргетированный маркетинг.

Для маркетологов, работающих на потребительском рынке, начинаются новые времена. Насколько они смогут к ним адаптироваться, отказавшись от клише, заученных за последние десятилетия, зависит их успех. А руководителям компаний следует не просто принять новую реальность, но решить, в каком из направлений могут двигаться их компании в зависимости от имеющихся навыков и возможностей.