Слишком локальные бренды

О чем говорит сравнение российского и мирового рейтингов самых дорогих брендов
Самым дорогим брендом России признан Сбербанк с оценкой $13,2 млрд /Андрей Гордеев / Ведомости

Международная компания Brand Finance выпустила новый отчет о российских брендах. В нем вновь самым дорогим брендом России признан Сбербанк с оценкой $13,2 млрд (139-й в мировом рейтинге). Это ожидаемо: Сбербанк находится в авангарде цифровой трансформации и создания экосистемы услуг для своих клиентов.

Интересен список брендов, составивших наряду со Сбербанком десятку лидеров. Это «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», РЖД, «Магнит», ВТБ, «Татнефть», МТС и «Новатэк». Половину этого списка составляют компании ТЭКа, больше половины – компании, в которых государство является значительным акционером. Самый дорогой технологический бренд – «Яндекс» – на 12-м месте, самый дорогой потребительский – «Балтика» – на 25-м.

Рейтинг же самых дорогих мировых брендов 2020 г. демонстрирует лидерство технологических компаний с уклоном в b2c. Возглавляет список главный онлайн-ритейлер Amazon с $220,8 млрд, в десятку также вошли шесть технологических компаний (Google, Apple, Microsoft, Samsung, Facebook, Huawei), китайские банк ICBC и страховщик Ping An, розничная сеть Walmart. Во второй десятке – технологические и потребительские бренды, многие из которых китайские. Самый дорогой топливно-энергетический бренд – Shell – на 23-м месте, он дешевле Amazon в 4,6 раза.

Сравнение лишний раз напоминает: наша экономика энергетическая и государственная. Отечественный потребитель, относительно малочисленный и не очень платежеспособный, занимает в ней не самое важное место. Также малозаметны и потребительские бренды, фактически «Магнит» – единственный исключительно потребительский бренд в первой десятке.

Высокое положение компании в рейтинге определяется способностью к росту, динамикой EBITDA, устойчивостью, широтой географии бизнеса, репутацией. По большинству этих индикаторов потребительские компании действительно часто уступают – они более волатильны, менее прибыльны, их бизнес ограничен пределами России, отрасль сильно зависит от демографии, которая ничего хорошего не обещает. А компании из сферы ТЭКа активно представлены на международном уровне, финансово благополучны и поддерживаются государством.

Российским маркетологам, которые любят поиздеваться над прямолинейными и пафосными рекламными ходами «самых дорогих» брендов, стоит задуматься, что они делают не так. Их труды радуют профессионалов из узкого круга, удостаиваются отраслевых призов, но по признанной во всем мире методологии стоят эти бренды немного. Причин, вероятно, несколько, но выделю две. Первая – локальность российских брендов. Вторая – неспособность большинства наших компаний выстроить устойчивую эмоциональную связь с потребителем, который по-прежнему смотрит на цену как на главный фактор выбора.