Проклятые вопросы к ковиду

Как меняется потребительское поведение в результате пандемии
Michael Probst / AP

Консалтинговая компания Bain & Company опубликовала результаты исследования изменений в поведении потребителей в США и странах Евросоюза. В исследовании выделяется две группы тенденций, важных для будущего потребительских брендов. Первая группа – изменения, которые уже происходили, но были ускорены пандемией. Вторая – тренды, направление которых пока не очевидно и может меняться.

Важнейшей из тенденций первой группы стало увеличение доли онлайна во всех потребительских видах деятельности – от покупки продуктов до занятий фитнесом. И хотя после отмены самоизоляции произошел отскок, как после промокампании, и многие покупатели вернулись в офлайн, процесс уже стал фактически необратимым. К другим изменениям следует отнести поляризацию потребления в эконом- и премиум-сегменте, снижение доли потребления продуктов питания и напитков вне дома и увеличение трат на продукты, ассоциирующиеся со здоровьем и здоровым образом жизни. Последний тренд обещает годы процветания производителям пищевых добавок, функциональных продуктов питания и напитков, спортивного питания и т. д.

Вторая группа тенденций в исследовании Bain & Company пока больше ставит вопросы.

67%

представителей поколения Z (родились после 2000 г.) и 59% работающих людей с высоким доходом считают, что ситуация нормализуется в течение следующих 12 месяцев

Каков будет баланс спроса на локальные и глобальные бренды после пандемии? В странах Западной Европы, переживших весной логистический коллапс, наблюдается ренессанс интереса к местным производителям, которые ассоциируются с качеством и натуральностью.

Какую роль будет играть наука в потребительском поведении завтрашнего дня? Пока исследование показывает возросший интерес к рекомендациям ученых и врачей, которые в период пандемии стали медийными персонами с высоким уровнем доверия. Скорее всего, чем дольше будет сохраняться напряженная ситуация, тем более устойчивым станет уровень влияния науки на общественное мнение.

Очень важный вопрос, на который пока нет ответа: станут ли эпизоды деурбанизации (в российской реальности – массовый исход на дачи) долгосрочной тенденцией? Скорее всего, это будет зависеть от того, насколько практика удаленной работы, показавшей в отдельных случаях положительный экономический эффект, войдет в жизнь крупнейших работодателей. Авторы также задаются вопросом, что будет важнее для постковидных потребителей – устойчивое развитие и экологичность или персональная безопасность. Пока данные, вопреки тенденциям предшествующих лет, свидетельствуют в пользу последней.

Сервис «Работа.ру», опросивший в сентябре руководителей российских компаний, сообщает, что в случае введения повторных жестких ограничений их не переживет 39% компаний. Но и без ограничений многие бизнесы не смогут развиваться, если не будут реагировать на изменения потребительского поведения. Поэтому исследование, подобное тому, что провели в Bain & Company, было бы очень кстати и для российского рынка.