Личность бренда уже не важна

Это требует новых подходов к управлению его стоимостью
Первое же место в рейтинге самых дорогих брендов мира уже восемь лет подряд принадлежит американскому техногиганту Apple /Mark Lennihan / AP

Ежегодный рэнкинг стоимости брендов от агентства Interbrand, публикуемый с 1988 г., всегда дает повод для разговора. Самое интересное – эволюция состава самых дорогих брендов мира, ярко иллюстрирующая сдвиги в парадигме брендинга за последние десятилетия. Из первой десятки мировых брендов 2000 г. в лидерах сейчас, через 10 лет, остаются Coca-Cola (опустившаяся с 1-го места на 6-е), Disney (с 8-го на 10-е), McDonald’s (оставшийся девятым) и Microsoft (сохранивший место в первой тройке). IBM, Inter, GE и Ford за прошедшие 10 лет опустились значительно ниже первой десятки, а Nokia и AT&T и вовсе покинули топ-100.

В первую пятерку самых дорогих брендов мира, помимо Microsoft, сейчас входят Apple, Amazon, Google и Samsung. Технологические компании и 10, и даже 20 лет назад занимали ведущие места в этом списке, и огромное влияние на мир и общество нынешних лидеров никто оспаривать не станет. Но есть нюанс.

В 1980–1990-е гг. большинство экспертов и топ-менеджеров считали, что сильный бренд – самодостаточная ценность. Мол, если харизматичному и грамотному лидеру оставить только сильный бренд Х – без персонала, заводов, оборудования и т. д., – то этого будет достаточно, чтобы через пару лет этот лидер сумел поднять капитализацию компании с этим брендом до прежнего уровня. Считалось, что продать только бренд вполне возможно, и для многих отраслей это имело практический смысл. Но в мире, где господствуют технологии, представить себе продажу брендов Apple или Samsung без их гигантского банка патентов и технологий, проектной среды и сложнейшей цепочки поставок почти невозможно. И, оставаясь важным активом этих компаний, бренд теперь имеет высокую стоимость только в комбинации с другими (часто тоже нематериальными) активами.

Важно также отметить, что большая часть ведущих брендов предыдущих десятилетий были очень эмоционально насыщенными. Они развивались в рамках концепции, возникшей в послевоенные годы и основанной на идее эмоциональной вовлеченности и персонализации отношений бренда и потребителя. Маркетологи прошлого много работали над личностью бренда. Но Amazon, Microsoft, Google и многие бренды, вошедшие в рейтинг в последние годы (в том числе новичок этого года Zoom), такой самостоятельной эмоциональностью обладают в гораздо меньшей степени. Нынешние лидеры роста стоимости часто являются не более чем трансмиттерами эмоций между другими субъектами – продавцами и покупателями, создателями и потребителями контента. Это формирует новые критерии успеха бренда, новые подходы и требования к коммуникационной стратегии.

Наконец, мы видим, что в рейтинге все больше компаний, история финансового успеха, стабильности роста и надежности которых очень коротка. Часто и финансового успеха-то еще нет. Между тем изначально методика Interbrand была основана на прогнозируемых денежных потоках, выделении из них вклада собственно бренда и дисконтировании на фактор, формируемый силой бренда. Сейчас же, кажется, именно сила бренда, т. е. его способность влиять на общественное поведение, становится определяющим фактором. А собственно стоимостная оценка бренда выглядит уже не столь очевидной и значимой.