Бессмысленная работа с брендами

Как не потерять деньги на собственных марках
Максим Стулов / Ведомости

Coca-Cola заявила о планах по выводу с рынка около 200 брендов безалкогольных напитков – примерно половины портфеля компании. Это объясняется отсутствием у них достаточного потенциала роста, а также последствиями весеннего локдауна: банально не хватает алюминия для производства банок. Под сокращение попадают в первую очередь локальные бренды, которые Coca-Cola скупала в последние 20–30 лет. Из относительно крупных брендов будут, вероятно, ликвидированы TaB, Powerade и Dasani. Представители компании говорят, что освободившиеся ресурсы будут направлены на развитие более перспективных продуктов, таких как Minute Maid, Topo Chico Hard Seltzer, Coca-Cola Energy и ароматизированная газировка AHA.

Компании, производящие продукты и напитки, в принципе грешат перегруженностью бренд-портфеля, десятилетиями набиравшегося в ходе поиска новых ниш и покупки локальных компаний на новых рынках. Поэтому чистки портфелей происходят регулярно. Около пяти лет назад Procter & Gamble нацелилась продать до 100 марок и сосредоточить усилия на 70–80 ключевых брендах. В прошлом году Unilever, в портфеле которой около 400 брендов, решила избавиться от тех, которые не соответствуют ценностям компании (среди них Marmite, Magnum и Pot Noodle). Nestle также регулярно продает отдельные бренды. Но оптимизация, затеянная Coca-Cola, кажется наиболее масштабной.

Тема поиска оптимальной архитектуры брендов, возникшая еще в 90-х гг. прошлого века, сейчас – в условиях сжимания маржи, поляризации потребительских сегментов и неопределенных последствий пандемии – особенно актуальна. Ведь каждый бренд – это огромные организационные, человеческие, производственные и финансовые ресурсы. Между специалистами давно идет дискуссия, какая архитектура брендов лучше: дом брендов (портфель «независимых» брендов), брендированный дом (единый зонтичный бренд), поддерживаемые бренды («независимые» бренды, четко ассоциируемые с корпоративным) или суббренды (раскрывающие ценности основного бренда). У каждой архитектуры есть свои последователи, противники и культовые образцы. Например, дома брендов – это Mars и Unilever, брендированные дома – Samsung и Fedex, поддерживаемые бренды – Procter & Gamble, а суббренды – это Apple со своими iPhone, iPad, Macbook и т. д.

Что эти тенденции значат для российских компаний? Что для них в этом смысле важно? По сравнению с американским и общеевропейским российский потребительский рынок невелик и меньше сегментирован. Это значит, что при выборе архитектуры брендов следует ориентироваться прежде всего на два параметра – достаточность размера целевого сегмента, чтобы обеспечить положительный денежный поток, и отсутствие внутренней конкуренции с другими брендами компании. В противном случае компании вместо ожидаемого роста придется столкнуться со снижением продаж и прибыльности бизнеса. И это неизбежно для отечественных FMCG-компаний, заигравшихся в бессмысленное брендостроительство.