Ритейлерам не удалось заработать на «большой распродаже»

Потребительские расходы могут надолго остаться подавленными
Столь длительный штормовой период не может не поменять поведенческие паттерны розничных клиентов /Евгений Разумный / Ведомости

Прошедшая в день холостяка, 11 ноября, «большая распродажа» в рознице показала противоречивые результаты. Количество совершенных жителями России покупок снизилось по сравнению с прошлым годом всего на 3% – падение продаж в розничных точках было почти полностью компенсировано приростом онлайн-продаж (ТАСС, ссылаясь на данные «Платформы ОФД», сообщил о росте онлайн-продаж на 78%). Оценки «Сбериндекса» куда скромнее: потребительские расходы за неделю 9–15 ноября были на 7,7% ниже прошлогодних, а в сам день распродажи россияне потратили на 45% меньше, чем в 2019 г. Таким образом, заработать на главном торговом дне года многим ритейлерам, скорее всего, не удалось.

Основным источником негативных тенденций остается непродовольственная розница – продажи в этом сегменте до сих пор очень далеки от доковидных показателей. Вышедший на днях обзор «Непродовольственная розница: провальный год», подготовленный Национальным рейтинговым агентством, дает такой прогноз итогов года: в реальном выражении непродовольственный розничный рынок сократится в этом году на 6,3%. Да, снижение будет меньше, чем в 2009 г. (-8,2%) и в 2015 г. (-11,1%), при более высоком тогда уровне инфляции. Но важно, что объем этого рынка откатывается. Внутри непродовольственного сектора есть, конечно, свои неудачники и победители. Больше всего пострадали продавцы одежды, обуви и ювелирных изделий, в сегменте бытовой техники и электроники падение незначительное, а фармрозница даже естественным образом приросла в этот сложный год.

«Сбериндекс» называет динамику потребительских расходов «подавленной» – отличное слово, точно характеризующее настроения покупателей. На них давит одновременно несколько факторов различного происхождения.

Первая группа – факторы долгосрочного и среднесрочного характера. Часть из них очевидна и широко известна – это длящееся уже несколько лет снижение реальных доходов населения и увеличение его закредитованности. Бум ипотеки и потребительского кредитования в условиях стагнирующего дохода резко сокращает покупательную способность заемщика.

Однако появились и новые обстоятельства, которые поменяли поведение потребителей в рознице, – например, изменение среды для крупных торгово-развлекательных центров, основных драйверов продаж непродовольственных товаров. Ориентиром для российских девелоперов, строивших в разных городах торгово-развлекательные центры (ТРЦ), всегда были американские моллы – крупные шопинг-центры, расположенные, как правило, в стороне от жилых массивов, но обладающие огромными парковками и хорошей транспортной доступностью. В Москве бурное строительство таких моллов происходило вдоль всей МКАД. Но когда в России их начали строить, в США уже пошла волна массовых закрытий мегамоллов. Причины были разные – рост онлайн-торговли, снижение покупательской активности, депопуляция небольших городов, криминализация торговых центров. Кроме того, важной тенденцией стала локализация покупательской активности в жилых районах. В результате по всей Америке теперь стоят десятки, если не сотни, заброшенных классических моллов.

Крупнейшие российские ТРЦ, особенно в последние годы, строились с учетом этих уроков. Участки под лучшие из них подбирались с учетом перспективной застройки, схем движения транспорта, а наполнение формировалось таким образом, чтобы сделать их реальными многофункциональными центрами притяжения. Но негативно влияющие на ТРЦ процессы никуда не делись: онлайн-ритейл отъедает долю продаж, молодые потребители чаще отказываются от личного автотранспорта и предпочитают локальные объекты. Коронавирусный кризис и факторы краткосрочного характера могут ускорить эти процессы.

К числу подавляющих спрос факторов краткосрочного характера – связанных с пандемией – следует отнести снижение зарплат в период «нерабочих дней», страх увольнения, сокращения персонала (которые идут тихо, в фоновом режиме), спад социальной активности, снижающий потребность во многих товарах, и общее ощущение неопределенности относительно будущего.

На крупные форматы офлайн-розницы (ТРЦ, гипермаркеты) также оказывают воздействие особенности поведения покупателей в пандемический период. Помимо того что многие опасаются проводить время в крупных магазинах, значительно снизился спрос на многие товары (в нынешних условиях потребителям не нужно столько офисной одежды и столько, как прежде, одежды на выход, который из почти ежедневного ритуала вновь стал редким событием) и на развлекательные услуги, которым найдены временные заменители (например, онлайн-кинотеатры).

Сочетание этих факторов с непониманием временных границ пандемии, с отсутствием последовательных и видимых мер по материальной поддержке населения государством порождает неуверенность и сдерживает потребительские расходы. Обычно такие настроения начинают уходить по мере появления хороших новостей, однако происходит это не в один момент. Большинство экспертов сходится во мнении, что в 2021 г. не стоит ждать полного восстановления экономики, так что потребительская активность в полной мере вернется на докризисные уровни не раньше 2022 г.

Столь длительный штормовой период не может не поменять поведенческие паттерны розничных клиентов. Кто-то привыкнет к шопингу и развлечениям онлайн, кто-то будет пребывать в состоянии страха перед вирусом еще какое-то время, а кто-то изменит образ жизни и снизит уровень своих потребительских запросов. Для офлайновых розничных пространств это будет означать необходимость реинжиниринга своего портфеля арендаторов, изобретения новых способов привлечения покупателей, проведения менее амбициозной и агрессивной политики в отношении условий аренды, но и более активного развития программ лояльности для клиентов.

Распродажа в день холостяка в следующем году, вероятно, покажет лучшие результаты, но производителям и розничным продавцам непродовольственных товаров стоит готовиться к напряженной работе и искать новые, неожиданные способы привлечения ставших осторожными покупателей.