Комиссарский наскок на продовольственный рынок
Что противопоставить попыткам правительства регулировать цены на еду
В правительстве в ответ на требования Владимира Путина обуздать цены на продовольствие начались лихорадочные действия. Идеи по итогам мозгового штурма выстраиваются в очередь на реализацию: повышение экспортных пошлин, квоты, соглашения между поставщиками и ритейлерами. Правительство напоминает Совнарком – в медийном исполнении.
Административно-демонстративная мобилизация
Может быть, такой режим не так уж и плох для системы, которая результативна только в режиме тотальной мобилизации. По меньшей мере он психотерапевтически влияет и на население, и на демиурга: министерства кипят – значит, живут.
Момент и правда драматичный: близятся новогодние праздники – период усиленной и долгой социальной рефлексии. Вот-вот пройдет прямая линия с президентом. В течение года сделан ряд сильных заявлений – о низкой инфляции, защищенности российского рынка от курсовых колебаний, нерушимой стабильности. Правительство отказалось от новых мер поддержки во время второй волны – самое сложное уже пережили, наступает «нормальность». И тут вдруг оказывается, что месячный рост цен на сахар составил 59%, на подсолнечное масло – 25%, на муку – 13%.
Наибольший риск, который возникает в такой ситуации, – это возврат, пусть даже закамуфлированный, к комиссарскому способу управления рынком. Президент в своем разносе не случайно вспомнил хронический дефицит в СССР. По версии Путина, возник риск обратной ситуации: продукты есть, но у населения может не оказаться возможности их покупать. Однако отсыл к образу СССР рождает и еще одну ассоциацию – строго фиксированные цены, кошмар для любой современной отрасли.
Индульгенция для сетей
Наша политическая культура построена на замещении центра ответственности центром вины. Исторически на продуктовом рынке выработался стереотип: виноват ритейл. Депутат Ирина Яровая в свое время сформировала целую лоббистскую группу по борьбе с крупными сетями. Традиционно ритейл ассоциировали с функцией посредника: покупает дешевле, продает дороже. Инструменты создания добавленной стоимости в торговле, как-то: логистика, маркетинг и управление ассортиментом – обычно вытеснялись на периферию внимания. Зато производитель пользовался и реальной, и символической поддержкой, формируя образ «человека от сохи».
Сейчас традиция нарушена – к сетям претензий не возникло. Ритейлерам удалось объяснить, как формируется «стакан цены» на продовольствие, и никакой «накрутки» обнаружено не было. Эксперты называют и другой аргумент: во время эпидемии сетям удалось быстро перестроить форматы торговли под новую реальность. Мобилизация бизнеса во время пиковых нагрузок в марте – апреле позволила довольно быстро остановить волну паники. А лидеры цифровых решений (X5 Retail Group или «Вкусвилл») смогли вполне конкурировать с интернет-платформами по оперативности доставки продуктов.
Ускользающая вина
Эксперты хором призывают не видеть в этой истории и заговора производителей. «Основная причина ценового скачка – колебания валютного курса и рост мировых цен на отдельные биржевые товары», – объясняет президент агропродовольственного фонда «Своё» Андрей Даниленко. Значительная часть затрат аграриев связана с импортом семян и техники. По некоторым позициям, например сахару, сказался эффект пружины: цена на продукт, сам по себе довольно волатильный, не росла несколько лет. Даниленко даже находит некоторую пользу в нынешней ситуации, которая научит правительство лучше анализировать ценообразование по всей бизнес-цепочке. В принимаемых мерах, если вынести за скобки риторику, он пока не видит серьезного риска: все инструменты применялись и раньше. Но ситуация драматизируется, если начнется административное регулирование цен, это выведет ряд производителей за рамки рентабельности.
Партнер агентства Agro & Food Communication Илья Березнюк призывает к особому подходу к каждому продукту. На одни повлияла низкая урожайность или прогнозы на 2021 г., на другие – курсовые колебания и рост экспорта, чтобы компенсировать потери на внутреннем рынке. Кого карать в такой ситуации – непонятно.
Штампы
Есть несколько стереотипов о торговле, которые мешают находить эффективные для рынка решения. Их разделяет не только население, но и большой круг чиновников и депутатов. Вот они.
Ритейл зарабатывает на всей линейке товаров. Нет, многие продукты продаются дешевле себестоимости, чтобы обеспечить высокий поток покупателей.
У ритейла высокая маржинальность. Это так в отношении статусных товаров, однако общая рентабельность торговли по чистой прибыли – 2–5%.
Благодаря импортозамещению сельское хозяйство стало автономным. Тоже нет – оно зависит от поставок техники, семян и других компонентов.
Смысл торговли в том, чтобы купить дешевле, а продать дороже. Опять ошибка: сегодня важнее иметь лояльного покупателя, обеспечить long-term value для бизнеса.
Покупателя интересует только цена. Да, цена важна. Но еще важны ассортимент, качество, доступность.
Ряд можно продолжать. И было бы полезно расчистить все смысловые завалы, чтобы взвешеннее действовать на этом хрупком рынке.
Гул 2021 года
Ключевое значение для стабильности рынков имеет не чрезвычайщина, а решение базовой задачи – повышения спроса. Эта цель достигается не административным нажимом, а системными мерами поддержки спроса и производства. Показателен пример Германии, где продукты подорожали за год всего на 1,4%. И если мясная продукция выросла в цене на 3,9%, а овощи – на 2,6%, то растительное и животное масло подешевели при глобальном росте цены на них на 14,5%. Объяснение этому не только в отсутствии валютных факторов, но и в поддержке властей: основная ставка НДС была снижена с 19 до 16%, льготная – с 7 до 5%.
Однако для России это выглядит пока несбыточным пожеланием. Поэтому в 2021 г. – с учетом отложенных эффектов кризиса и думских выборов – давление на отрасль продолжится. Чтобы избежать крайних вариантов, бизнесу придется тонко маневрировать. Серьезным козырем станут собственные инициативы, которые участники рынка предложат для стягивания социальных разрывов.
