Теория вреда

Как выглядит система ограничений конкуренции цифровыми платформами
JUSTIN TALLIS / AFP

Цифровые платформы все чаще признаются виновными в нарушениях антимонопольного законодательства. Казалось бы, Google, Facebook, Booking или Amazon не похожи на традиционные монополии, ведь большинство услуг покупателям они оказывают бесплатно. Почему же антимонопольные органы так пристрастны? На этот счет уже успел созреть ряд концепций теории вреда.

Бесплатность как основа рыночной власти

Бесплатность услуг цифровых платформ – не подарок покупателям: чем больше потребителей, тем выше ценность продукта для каждого отдельного потребителя. Платформы же получают свои деньги от «профессиональных клиентов», которые платят за доступ к потребителям. В результате не отдельно взятые потребители, т. е. не рынок, а именно платформы определяют, какие продукты будут предложены. Крупнейшие разработчики приложений, в числе которых Epic Games, Spotify, Match Group, заявляют, что Apple существенно влияет на условия их бизнеса. Комиссия AppStore в 30%, отсутствие других магазинов для приложений на iOS, а также строгие правила AppStore, по их мнению, становятся серьезным препятствием для развития разработчиков ПО.

Бесплатность как иллюзия

Потребители тоже платят цифровым платформам, даже если ничего не покупают, – информацией о себе и своих предпочтениях. Обработка этой информации позволяет формировать таргетированную рекламу и предсказывать динамику рынка.

Использование этих данных может сопровождаться нарушениями антимонопольного законодательства. Один из недавних примеров – Amazon. Еврокомиссия летом 2020 г. обвинила платформу в сборе данных от сторонних продавцов и использовании этой информации для конкуренции с ними путем запуска аналогичных продуктов и совершенствования собственных решений.

Платформы, очевидно, зарабатывают на комиссиях от продаж пользователям, а у тех, которые не организуют сделки (социальные сети), цепочка чуть длиннее – они получают деньги от рекламодателей. Этот путь менее очевиден: заранее не известно, оправдаются ли расходы на рекламу, но в целом они, вероятно, окупаются. Об этом свидетельствует растущая доля интернет-рекламы в сравнении с другими рекламными каналами и растущая доля аналитики на основе данных цифровых платформ для предсказания спроса.

Теория вреда: сторона покупателя

Покупатели используют платформу, потому что верят в ее способность предоставить им максимально широкий выбор. А как иначе – ведь поисковики обладают гигантскими базами данных, инвестируют в технологии поиска, чтобы обеспечить лучшее соответствие запросу и максимальную скорость.

Но именно эта вера может позволить поисковым системам «чуть-чуть обмануть» покупателя. Он бесплатно получит результаты поиска – но эти результаты будут учитывать не только его запросы, но и мотивы платформы. В итоге клиент может обнаружить либо более дорогие, либо менее качественные, либо реже обновляемые товары, предлагаемые аффилированными продавцами.

Эта проблема возникла вместе с использованием поисковых систем для выбора товара, но особенно обострилась с переходом на мобильные устройства, когда первый результат выдачи занимает практически весь экран. Подавляющее большинство пользователей компьютеров (по разным оценкам, 95–99%) никогда не заглядывают дальше первой страницы поисковой выдачи. Для смартфонов поиск дальше первого результата становится статистической погрешностью. В итоге не ясно, что именно купил пользователь, – то, что собирался и купил бы при честной органической выдаче, или то, что ему подобрал поисковик.

Манипулирование результатами поиска со стороны Google было признано Еврокомиссией (2017 г.), Комиссией по конкуренции Индии (2018 г.), некоторыми другими антимонопольными органами. Дело в отношении манипулирования в поиске Google возбуждено в США. Комиссия по конкуренции Индии открыла очередное расследование манипулирования Google для продвижения собственной системы мобильных платежей.

Но Google не одинок – аналогичными возможностями располагает любая крупная поисковая система. Не исключено, что результаты поиска в «Яндексе», сопровождаемые уникальным визуальным рядом, тоже отражают не только предпочтения покупателей, – ряд российских интернет-сервисов подали жалобу в ФАС, призвав регулятора разобраться в практиках «Яндекса».

Теория вреда: платформы-конкуренты

Конкурентоспособность платформ растет по мере увеличения их размера, но это не означает, что для покупателей одна платформа на рынке всегда лучше нескольких. Возможность предоставлять услуги дешевле не означает более низкую цену.

При этом платформы, как крупные продавцы, заинтересованы в ослаблении конкуренции. В истории последних десятилетий есть примеры действий с их стороны в этом направлении. Типичные механизмы ослабления конкуренции – комбинация исключающих условий договора (обязательство клиента не уходить к конкуренту), преференциальные условия для собственных сервисов и инертность индивидуальных покупателей.

Теория вреда: другие бизнесы

Важный эффект платформ – разрушение традиционных моделей бизнеса. Пример такси это показывает очень ярко: на смену фирмам, где таксисты работают по найму, приходят фрилансеры.

Учет этих обстоятельств именно в системе дает шанс антимонопольной политике обеспечивать весомые выигрыши покупателям на цифровых рынках. Другое дело, что конкретные решения должны основываться на специальном анализе. Теория вреда в антимонопольных расследованиях платформ остается гипотезой до тех пор, пока она не подкреплена анализом конкретной ситуации.-