Бренд-активизм провоцирует конфликт культур

Скандал вокруг H&M демонстрирует банкротство универсальных ценностей
Clodagh Kilcoyne / Reuters

Шведский концерн H&M уже, казалось бы, сыграл стандартную партию на поле «устойчивого развития», обвинив производителей хлопка в Синьцзян-Уйгурском автономном округе КНР в использовании принудительного труда на плантациях. Последовавшие за этим массовый бойкот китайцами бренда H&M, закрытие его торговых центров, стирание точек продаж из цифровых приложений по вызову такси – все это вопросы локального, пусть и огромного, рынка. Но кейс полезен: он демонстрирует, как легко бренд-активизм переходит в область культурных конфликтов.

Столкновение глобального бизнеса с местным контекстом становится борьбой интерпретаций. Что понимать под «принудительным трудом»? Ведь в каком-то смысле любой труд принудителен. Но в некоторых случаях сильному игроку удается доказать свою претензию на универсальность и возможность судить аборигенов с позиций «вечного разума», а в других «колесницы прогресса» вязнут в сопротивлении среды. Дискуссия о возможности универсальных ценностей, единой шкалы оценки явлений в разных культурах становится теперь не университетом упражнений, а реальной рыночной политикой. Вправе ли интернациональный бизнес приносить оценки, выкованные в парадигме «устойчивого развития», на другую культурную почву? Можем ли мы быть уверены в том, что понимаем друг друга на уровне ключевых конструкций? Вполне допустимо, что в странах вне западного контура будут возможны встречные претензии: вам не нравится, как у нас работают, а нам не нравится, допустим, шведская гендерная политика, и что теперь?

Нарастающая неоднородность общества делает подобные конфликты все более сложными по своей структуре. Даже в Китае глобализованная часть потребителей, которую никто публично не анализирует, может солидаризироваться с западными брендами. Подобные истории могут работать во внутренней политике как инструмент возгонки национальных настроений, патриотической мобилизации. Бренд становится не просто торговой маркой, а символом чужой культуры.

Однако и бренд-активизм крупных компаний является не их субъективным решением, а следствием давления групп продвинутых потребителей. От бизнеса ждут и радикализации гуманитарных принципов, и уважения к национальным особенностям. Принципы одних групп входят в конфликт с другими, а сами компании оказываются в ценностном шпагате. В конечном счете это выбор не между ценностями и деньгами, а деньгами на одних рынках и на других.

Может ли столкнуться с подобной проблемой Россия? Конечно. Основным инструментом конкурентной борьбы станут экологические факторы, которые будут учитываться в стоимости продукции и таможенных барьерах. И здесь, как всегда, возможны две стратегии: обижаться или играть на опережение, адаптируя свои технологии и репутацию к новой реальности. Обижаться как раз недальновидно, тем более что масштаба китайского рынка в качестве защитной меры у нас нет.