Запрос аудитории на приватность несет риски для digital-рекламы
И может обернуться возвратом рекламных бюджетов в печатные СМИ и наружку
Суммарный объем рынка рекламы в 2020 г., как уже писали «Ведомости», составил чуть больше 473 млрд руб., это на 4% меньше, чем в 2019 г. Такие данные приводятся в исследовании Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Меньше других пострадал сегмент телерекламы, ожидаемо увеличился сегмент digital-рекламы: основные каналы первого просели на 3%, объемы второго выросли на 4% до 253 млрд руб. Традиционные, классические, сегменты пострадали больше всего. Падение рекламы на радио составило 30%, в прессе – 47% (-45% – в журналах, -50% – в газетах), в Out of Home – 27%. Объемы региональной рекламы сократились примерно на 19%. Бюджеты на indoor-рекламу рухнули вдвое, реклама в кинотеатрах – в 4 раза.
Примечательно, что с выводами АКАР резко контрастируют настроения, царившие на прошедшей в марте конференции Digital Brand Day 2021. Например, компания Russ Outdoor выступила с оценками, что рынок восстановится уже в этом году. Для поддержания оптимизма были, в частности, подготовлены данные о том, что за время пандемии объем рекламы на телевидении вырос. Создаст ли такая оценка мотив еще активнее включать телевизор в свои рекламные стратегии, покажет начавшийся год. Но, как отмечал в своем интервью на полях конференции Алексей Кулаков (GroupM), «нет ничего неожиданного в том, что во время локдауна увеличились доли телевидения и digital, так происходит во все кризисы».
При этом digital-реклама готовится переживать мрачные времена. Самые главные события – отказ Chrome уже через год принимать сторонние cookie-файлы и вступающие весной 2021 г. новые правила конфиденциальности Apple. Отмена cookie сделает невозможным существование основного инструмента для сбора данных о поведении пользователей в сети. А согласно новым правилам Apple разработчики и владельцы приложений будут обязаны получать разрешение пользователей на отслеживание рекламной активности. Какое количество пользователей не даст такого согласия? Илья Шаталов, исполнительный директор YABBI, отмечает, что уже сейчас порядка 10% пользователей скрывают отслеживание, хотя пока идет только beta-тестирование: «Эта доля будет расти и, по нашим оценкам, остановится на порядка 40% пользователей». Другие эксперты считают оценку в 40% слишком оптимистичной: по словам Александра Феоктистова из Publicis Groupe Russia, к передаче данных отрицательно относятся 70% россиян. Так или иначе, для рынка digital-рекламы сейчас главный вопрос – как искать и показывать информацию тем, кто скрыл отслеживание? Как потом учитывать эти данные в отчетах для брендов? Насколько упадет интерес рекламодателей к сектору?
Тревожные тренды – обратная сторона быстрого роста digital-сегмента. Запрос на приватность – следствие обилия слишком назойливой рекламы и появления серых методов трекинга. Таким образом, речь сейчас идет не просто об очередном этапе развития отрасли, а о ее переконфигурации. Она приведет к перераспределению долей рынка. Например, бренды будут все больше интегрироваться в экосистемы, которые уже накопили достаточное количество собственных данных о поведении пользователей. Можно также предположить, что из-за потребительского негатива часть бюджетов может перераспределиться в пользу традиционных каналов рекламы и рекламодатель вернется, например, в печать и наружку. Однако и этим секторам придется тоже внутренне перестраиваться – например, в наружной рекламе уже должен наконец-то появиться нормальный измеритель эффективности.
Уже после конференции Digital Brand Day 2021 стало известно о нескольких важных изменениях в конфигурациях как экосистем, так и рекламного рынка. Так, Financial Times (FT) сообщила о разногласиях в совместном предприятии «Сбера» и Mail.ru Group (обе компании, впрочем, информацию FT не подтвердили). В предприятии, как утверждает газета, возникли разногласия относительно того, на какой основе будет развиваться их общая платформа. Напомним: в 2019 г. компании создали совместное предприятие для развития сервисов в сфере доставки еды и транспорта. Партнеры договорились инвестировать в общий бизнес до 65 млрд руб., а оценили его в 100 млрд.
Начались движения и в наружной рекламе. Медиахолдинг Maer Group объявил, что готов рассматривать модель экспансии, в том числе в регионы, приобретая новые активы. Отметим, что интерес компании, стоимость которой оценивается в $100 млн, может быть обращен на региональных операторов наружной рекламы, обладающих цифровым инвентарем. Речь, в частности, может идти о новосибирском «Дизайнмастере» или казанской «РИМ медиа». В этом случае стоимость сделок может составить $40 млн и $20 млн соответственно, что приведет к резкому увеличению доли рынка компании-покупателя. С учетом прошлогоднего приобретения медиахолдингом Maer Group портала «Уралполит.ру» у Ивана Еремина за $3,5 млн амбиции медиахолдинга могут распространяться и на других региональных игроков.
Кроме того, решение объединить бизнес-активы приняли владелец коммуникационного холдинга Newmen Борис Зубов и основатель студии контент-маркетинга Artel.Media Антон Ярош. Сумма сделки не объявляется, но оценки экспертов близки к $10 млн.
На таком быстро меняющемся, проблемном, но финансово привлекательном рынке в ближайшее время можно ожидать и других интересных коллабораций.