«Роскосмос» пока не взлетел

Первый полет человека в космос, 60-летие которого отмечается 12 апреля, как и победа в Великой Отечественной войне, – несущие стержни российской национальной идентичности. При этом если День Победы – это грусть по погибшим, тяжелые воспоминания о войне, то День космонавтики – позитивный, жизнеутверждающий праздник, напоминающий, что в наших традициях много созидательного, а русский человек способен на подвиг не только ради защиты своей земли, но и ради прогресса всего человечества.

Космос помимо прочего – это бренд, и здесь интересно посмотреть на коммуникационный аспект, на то, как выстраивает стратегию «Роскосмос», как он коммерциализирует бренд в России и за рубежом. Сравнивать есть с чем. NASA все годы своего существования работает с индустрией медиа и развлечений над популяризацией темы космоса. Полнометражные голливудские фильмы, где астронавты NASA в далеком или не очень будущем совершают невероятные подвиги, регулярно становятся блокбастерами. Подобная ментальная обработка публики создает преимущества на рынке. Сам бренд NASA стал франшизой, под которой производители из разных стран мира выпускают всякие товары – от одежды до сувениров (такую продукцию можно купить, например, и на российском Wildberries). А работа в проектах NASA – мечта для многих молодых инженеров во всем мире.

Может ли похвастаться чем-то подобным «Роскосмос»? Единственный относительно успешный «космический» российский фильм последних лет «Время первых» снова обращен к великому прошлому, а «космических» обещаний российский кинематограф не дает. Бренд работодателя российской космической компании не силен – ни в рейтинге HH.ru, ни в рейтинге Forbes он не попадает в число самых популярных работодателей (в отличие от государственного «Росатома», например). Фирменные товары «Роскосмоса» найти сложно – лишь в конце прошлого года корпорация запустила интернет-магазин «Главстор» (Glavstore). При этом в России есть примеры развивающихся брендов в сходных сферах – например, бренд «Армия России», создавший уже целую сеть розничных магазинов. Можно спорить, насколько удачно в итоге это вышло с коммерческой точки зрения, корректно – с этической, приемлемо и достойно – с точки зрения общественного вкуса. Но движение в этом направлении у «армейцев» есть, а у космоса – почти нет.

«Роскосмос» является хранителем едва ли не главного цивилизационного вклада России в мировое развитие, но этот вклад тает на глазах. В 2020 г. Россия установила антирекорд по числу космических запусков с 1991 г.: в прошлом году в мире было 114 пусков, из них в России – только 17. Такими темпами через несколько лет «брендировать» будет просто нечего.