Какими станут маркетплейсы

Обороты маркетплейсов растут по всему миру, но особенно в России. По итогам I квартала 2022 г. Wildberries вырос на 95% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а Ozon – на 90%. Тенденция продолжится, но темпы замедлятся. Некоторые компании будут пересматривать свои стратегии: адаптировать или полностью менять бизнес-цели и маркетинговые инструменты, оптимизировать расходы и искать дополнительные источники дохода. Например, Lamoda приостановила строительство склада в Подмосковье и маркетинговые активности, а «Яндекс.Маркет» ввел в ассортимент товары, бывшие в употреблении, чтобы увеличить прибыль с минимальными вложениями.

Благодаря освобождению ниш будут появляться новые крупные маркетплейсы. Этот процесс может привести к переделу рынка. Сейчас в пятерку лидеров входят Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «AliExpress Россия» и Lamoda, их совокупный оборот за 2021 г. составил 1,8 трлн руб. Не исключено, что в 2022 г. на место одного из них придет крупный ритейлер.

Ниши все уже

Основная тенденция, которая ждет маркетплейсы, – появление новых узких ниш. Уже сейчас 75% онлайн-площадок специализируются на продаже нишевых товаров и услуг. Появляются маркетплейсы, где можно купить произведения искусства, детскую одежду и мебель, зоотовары, DIY-наборы и другие категории продуктов. Такие площадки похожи на интернет-магазины, так как предоставляют узкоспециализированные товары и услуги, но их основное отличие в количестве продавцов. Разнообразный выбор за счет множества поставщиков и нишевость помогают таким маркетплейсам привлекать пользователей и растить лояльную аудиторию.

Одна из новых самостоятельных ниш, которую начнут занимать предприниматели, – региональное производство. Станет появляться больше локальных маркетплейсов из-за ухода крупных брендов с российского рынка и потребности в импортозамещении.

Еще одна сфера торговли, которая будет развиваться, – продажа товаров из списка параллельного импорта. Недавно ею начали заниматься крупные маркетплейсы – «Яндекс.Маркет» и Ozon. Торговля товарами путем параллельного импорта может стать самостоятельной нишей. Не исключено, что появятся маркетплейсы, которые будут продавать исключительно люксовые товары.

Другие перспективные ниши – туризм и образование. Первая будет развиваться под влиянием внешних факторов – благодаря уходу крупных агрегаторов аренды и бронирования жилья и развивающемуся внутреннему туризму. Вторая – за счет естественного роста рынка EdTech. Сейчас на нем много отдельных школ, которые еще не объединены одной площадкой. Скорее всего, появится одна платформа, которая соберет в одном месте многие продукты на рынке онлайн-образования.

Будущее продавцов

Прямо сейчас отчетливо прослеживаются две тенденции – маркетплейсы либо поддерживают продавцов, либо компенсируют убытки за чужой счет.

Например, в июне в Wildberries решили не возвращать бракованные товары продавцам, а утилизировать, если их стоимость меньше 2000 руб. Подобные радикальные меры могут позволить себе крупные маркетплейсы, у которых уже есть надежная база продавцов и нет острой необходимости в массовом привлечении новых. Но есть другая потребность – в онбординге вендоров.

Появляются сайты-агрегаторы, которые помогают вести товары на многих крупных маркетплейсах. Возможно, эти площадки начнут запускать подобные сервисы самостоятельно. В целом торговля на маркетплейсах станет must have навыком для предпринимателей, как ценообразование или менеджмент.

Одновременно с ограничительными мерами Wildberries, а также Ozon и «Яндекс.Маркет» стремятся поддерживать малый и средний бизнес в турбулентное время – снижают комиссии за хранение, создают отдельные витрины для местных продуктов и помогают переносить карточки товаров. Молодые маркетплейсы также будут делать все, чтобы привлечь продавцов на свои площадки и собрать хорошую базу, поэтому от нишевых маркетплейсов можно ожидать улучшения условий для продавцов.

Будущее покупателей

Основной тренд в e-commerce в последние годы – персонализация. Предложения становятся все более индивидуальными – клиенты получают релевантные сообщения через каналы, которые посещают реально или виртуально чаще всего. Компания – разработчик решений для электронной коммерции Shopify провела исследование и выявила тенденцию: к 2025 г. большинство компаний откажутся от персонализации клиентского опыта. Тренд связан с большими затратами и сложностями при сборе и анализе больших данных.

Этот прогноз кажется особенно актуальным в современных российских реалиях – многие компании ограничат затраты на таргетинг. К тому же блокировка соцсетей лишает маркетплейсы возможности близкого взаимодействия с клиентами. По мнению аналитиков Shopify, альтернативой персонализации может стать создание сообществ лояльных клиентов. Комьюнити позволят маркетплейсам возвращать покупателей на площадки снова и снова, если они будут удовлетворены опытом покупок. Новая тенденция уже начинает прослеживаться на российском рынке маркетплейсов. Например, недавно Ozon запустил «Моменты» – социальную сеть в приложении маркетплейса. В ней пользователи могут делиться фото и видео, а продавцам также доступно ведение прямых эфиров.

Одновременно с ограничениями для продавцов уже заметны ограничения и для покупателей. Недавний прецедент с Wildberries, который якобы ввел массовые штрафы за невыкуп товаров, подсветил, что 10% покупателей на маркетплейсе доплачивают за невыкуп товаров. Маркетплейс объясняет эту меру стремлением стимулировать осознанное потребление, но пользователи считают, что площадка лишь оптимизирует логистические издержки за счет клиентов.