Статья опубликована в № 3920 от 18.09.2015 под заголовком: Сценарии: Цензура бренда

Страх скрытой рекламы

Почему герои российских телесериалов не могут пользоваться реальными брендами
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание
Михаил Идов

Последнее время меня часто спрашивают, не сталкиваюсь ли я при написании сценариев для российского кино и телевидения с цензурой. Сталкиваюсь. Но не там, где вы могли бы ожидать. Самый ограничивающий и раздражающий аспект моей работы – это неспособность дать моим героям сосуществовать с реальными торговыми марками: журналами, гостиницами, ресторанами.

Казалось бы, невелика потеря. Но бренды – неотъемлемый элемент современной жизни, способ самоопределения и часть речи. Мы окружаем себя брендами, потому что через них мы рассказываем миру о себе и через отказ от них тоже. В одном из самых нашумевших американских сериалов этого года, «Мистер Робот», главный герой в попытке зажить нормальной жизнью начинает пить кофе Starbucks, потому что «Старбакс» в данном случае символизирует буржуазный конформизм. На российском ТВ он пил бы кофе какой-нибудь вымышленной марки, и целый аспект личности героя был бы потерян. Герои эфирных сериалов, как российских, так и западных, и так живут в параллельном мире, в котором люди не ругаются матом, не курят и почти не пьют. Отберите у них еще один важный пласт реальности – и не стоит удивляться, почему зритель не может и не хочет видеть в этих созданиях себя.

Конечно, с фальшивыми брендами забавно играть. Тарантино в «Бульварном чтиве» породил целую вселенную, в которой курят сигареты Red Apple и едят бургеры Big Kahuna. Но работает это именно потому, что в остальном мир вокруг его героев не отличается от нашего; именно потому, что тот же фильм начинается с длинного диалога про «ле бигмак», и никому не приходит в голову обвинить автора в скрытой рекламе «Макдоналдса».

Очевидно, что именно страх скрытой рекламы стоит за запретом на упоминания брендов на ТВ: страх, что кто-то кому-то «занес» в обход канала. Это тот же страх, с которым я столкнулся в бытность свою редактором журнала GQ, когда на канале «Культура» мне объясняли, что смогут титровать меня только как журналиста («иначе это будет реклама GQ»). Коррупции на ТВ в свое время действительно хватало и хватает до сих пор. Но борьба с ней таким образом неэффективна и выплескивает с водой младенца. В медиаиндустрии должна существовать здоровая, безналичная взаимозависимость между публичными персонами (которым нужно рекламировать новый проект) и развлекательными передачами (которым нужен контент). Нежелание сотрудничать из-за страха потерять фантомную рекламную прибыль усложняет работу и первым, и вторым. И, самое забавное, не поднимает рынок рекламы.

Как исправить это положение дел? Очень просто. Телевидению стоит всего лишь взять на вооружение тот же набор правил, которым пользуется сама рекламная индустрия.

В настоящих, а не мнимых договорах на «продакт-плейсмент» стандартный набор требований российского клиента к исполнителю примечательно суров. Например, «как минимум пять секунд логотип продукта должен занимать как минимум 20% экрана» (на языке рекламы это называется «пакшот»), «два положительных упоминания и три нейтральных» и т. д. Как это выглядит в практическом применении, можно узнать, посмотрев любой фильм студии Тимура Бекмамбетова «Базелевс», разработавшей что-то вроде золотого стандарта российского продакт-плейсмента по отношению к авиакомпании S7 и множеству других брендов. Таким образом, упоминание бренда без навязчивых крупных планов и/или деланного восторга в диалоге не следует априори считать оплаченным – потому что сам бренд не счел бы его достаточным для оплаты. Как сказал член Верховного суда США Поттер Стюарт про порнографию, «я не могу дать ей точное определение, но я узнаю ее, когда вижу»; то же самое правило применимо и здесь.

Эффективность интегрированной рекламы – другой вопрос. По моим личным ощущениям, зрители уже научились распознавать открытый продакт-плейсмент, и он производит эффект, обратный нужному: вызывает раздражение и выдергивает зрителя из внутреннего мира сериала почище любого выдуманного бренда. Поэтому на американском телевидении в данный момент сосуществуют «старый» и «новый» стили продакт-плейсмента. В «старом», например, рекламируются автомобили Ford в сериале The New Girl. Герои этого милого ситкома периодически отвлекаются от дел и начинают детально обсуждать, какие прекрасные у них машины. «Новый» стиль сложнее и интереснее и рассчитан на более искушенного зрителя; он включает в себя негативные на первый взгляд оценки продукта (Стивен Колбер в ходе своего шоу годами ел чипсы Doritos с наигранным отвращением) и постмодернистские признания в продажности (героиня сериала 30 Rock, монотонно отбарабанив обговоренную по контракту рекламную фразу, смотрит в камеру и говорит: «Дайте, пожалуйста, денег»).

Продакт-плейсмент намеренно доводится до абсурда; тем более очевидно будет зрителю, что является рекламой, а что нет. Осталось надеяться, что это различие вскоре станет так же очевидно российской телеиндустрии.

Автор – сценарист, писатель

Читать ещё
Preloader more