Статья опубликована в № 3920 от 18.09.2015 под заголовком: Сценарии: Цензура бренда

Страх скрытой рекламы

Почему герои российских телесериалов не могут пользоваться реальными брендами
Михаил Идов

Последнее время меня часто спрашивают, не сталкиваюсь ли я при написании сценариев для российского кино и телевидения с цензурой. Сталкиваюсь. Но не там, где вы могли бы ожидать. Самый ограничивающий и раздражающий аспект моей работы – это неспособность дать моим героям сосуществовать с реальными торговыми марками: журналами, гостиницами, ресторанами.

Казалось бы, невелика потеря. Но бренды – неотъемлемый элемент современной жизни, способ самоопределения и часть речи. Мы окружаем себя брендами, потому что через них мы рассказываем миру о себе и через отказ от них тоже. В одном из самых нашумевших американских сериалов этого года, «Мистер Робот», главный герой в попытке зажить нормальной жизнью начинает пить кофе Starbucks, потому что «Старбакс» в данном случае символизирует буржуазный конформизм. На российском ТВ он пил бы кофе какой-нибудь вымышленной марки, и целый аспект личности героя был бы потерян. Герои эфирных сериалов, как российских, так и западных, и так живут в параллельном мире, в котором люди не ругаются матом, не курят и почти не пьют. Отберите у них еще один важный пласт реальности – и не стоит удивляться, почему зритель не может и не хочет видеть в этих созданиях себя.

Конечно, с фальшивыми брендами забавно играть. Тарантино в «Бульварном чтиве» породил целую вселенную, в которой курят сигареты Red Apple и едят бургеры Big Kahuna. Но работает это именно потому, что в остальном мир вокруг его героев не отличается от нашего; именно потому, что тот же фильм начинается с длинного диалога про «ле бигмак», и никому не приходит в голову обвинить автора в скрытой рекламе «Макдоналдса».

Очевидно, что именно страх скрытой рекламы стоит за запретом на упоминания брендов на ТВ: страх, что кто-то кому-то «занес» в обход канала. Это тот же страх, с которым я столкнулся в бытность свою редактором журнала GQ, когда на канале «Культура» мне объясняли, что смогут титровать меня только как журналиста («иначе это будет реклама GQ»). Коррупции на ТВ в свое время действительно хватало и хватает до сих пор. Но борьба с ней таким образом неэффективна и выплескивает с водой младенца. В медиаиндустрии должна существовать здоровая, безналичная взаимозависимость между публичными персонами (которым нужно рекламировать новый проект) и развлекательными передачами (которым нужен контент). Нежелание сотрудничать из-за страха потерять фантомную рекламную прибыль усложняет работу и первым, и вторым. И, самое забавное, не поднимает рынок рекламы.

Как исправить это положение дел? Очень просто. Телевидению стоит всего лишь взять на вооружение тот же набор правил, которым пользуется сама рекламная индустрия.

В настоящих, а не мнимых договорах на «продакт-плейсмент» стандартный набор требований российского клиента к исполнителю примечательно суров. Например, «как минимум пять секунд логотип продукта должен занимать как минимум 20% экрана» (на языке рекламы это называется «пакшот»), «два положительных упоминания и три нейтральных» и т. д. Как это выглядит в практическом применении, можно узнать, посмотрев любой фильм студии Тимура Бекмамбетова «Базелевс», разработавшей что-то вроде золотого стандарта российского продакт-плейсмента по отношению к авиакомпании S7 и множеству других брендов. Таким образом, упоминание бренда без навязчивых крупных планов и/или деланного восторга в диалоге не следует априори считать оплаченным – потому что сам бренд не счел бы его достаточным для оплаты. Как сказал член Верховного суда США Поттер Стюарт про порнографию, «я не могу дать ей точное определение, но я узнаю ее, когда вижу»; то же самое правило применимо и здесь.

Эффективность интегрированной рекламы – другой вопрос. По моим личным ощущениям, зрители уже научились распознавать открытый продакт-плейсмент, и он производит эффект, обратный нужному: вызывает раздражение и выдергивает зрителя из внутреннего мира сериала почище любого выдуманного бренда. Поэтому на американском телевидении в данный момент сосуществуют «старый» и «новый» стили продакт-плейсмента. В «старом», например, рекламируются автомобили Ford в сериале The New Girl. Герои этого милого ситкома периодически отвлекаются от дел и начинают детально обсуждать, какие прекрасные у них машины. «Новый» стиль сложнее и интереснее и рассчитан на более искушенного зрителя; он включает в себя негативные на первый взгляд оценки продукта (Стивен Колбер в ходе своего шоу годами ел чипсы Doritos с наигранным отвращением) и постмодернистские признания в продажности (героиня сериала 30 Rock, монотонно отбарабанив обговоренную по контракту рекламную фразу, смотрит в камеру и говорит: «Дайте, пожалуйста, денег»).

Продакт-плейсмент намеренно доводится до абсурда; тем более очевидно будет зрителю, что является рекламой, а что нет. Осталось надеяться, что это различие вскоре станет так же очевидно российской телеиндустрии.

Автор – сценарист, писатель