Грузия, которая не разгорелась

На этот раз нарратив «мы – они» про грузин не пошел
На грузинские угли дули-дули, подливали даже немного бензина. Но пламя так и не вспыхнуло

Я всегда с изрядной долей скепсиса относился к преподавателям факультетов журналистики и особенно разного рода лекторам, которые за умеренную плату берутся за час отведенного времени научить почтенную публику всем премудростям медиа. Весь мой опыт, напротив, показывает, что работа с массовым донесением информации до людей не ставится на конвейер, хоть ты тресни. Каждый раз это отдельная история, штучный товар. В своей голове я сравниваю работу хорошего медиаменеджера или политтехнолога по медиа с управлением яхтой в открытом море. Да, измерительные инструменты и карты будут нелишними, но все бури и ветра заранее не предугадаешь. Надо импровизировать.

Не стану бранить российских чиновников за непонимание вышесказанного. Всем ведь очень хочется найти волшебный рецепт, повторяемый и масштабируемый. Я видел десятки раз, как лучшие редакции России и США совершали эту ошибку. Выстрелило один раз? Значит, будем делать снова, и снова, и снова. Больше не заходит? Значит, просто неверно повторяем, давайте еще раз.

На деле каждый популярный медийный кейс – это уникальный поляроидный снимок общества в моменте времени со всеми его чаяниями, неврозами и переживаниями. Завтра, а тем более через год все будет по-другому. Эта мысль хоть и простая, но не очень приятная для тех, кто ищет легких путей, ведь она обнуляет (ну почти) с каждым днем правила игры.

Да, безусловно, есть базовые законы психологии. И да, люди склонны больше уделять внимания тому, у чего миллион лайков, а не две штуки. А также «тому, что все обсуждают» (а это довольно конструируемое понятие). И ксенофобское деление на «мы – они», зашитое с пещерных времен в наши мозги, тоже так просто, либеральными ветрами, оттуда не выкинуть.

Именно благодаря этим законам возможна некоторая масштабируемость и повторяемость, особенно если вы располагаете неограниченными бюджетами. Но подлинные хиты, захватывающие души миллионов и не отпускающие их подолгу, не купить ни за какие деньги. Это каждый раз подлинное искусство (искусство медиа, но все равно искусство).

Это довольно хорошо видно на примере того, что происходило даже не в самой Грузии, а вокруг Грузии в российских СМИ и соцсетях. Сами протесты в Тбилиси и тем более эскападу Георгия Габунии здесь можно оставить в стороне. Куда интереснее то, что на угли дули-дули, подливали даже немного бензина. На протяжении нескольких недель эта тема прочно захватила повестку федеральных телеканалов (точнее, ее туда поставили), все прокремлевские издания, а вслед за ними – отчасти вынужденно – и независимые освещали ее максимально подробно. Колумнисты, блогеры и Telegram-каналы, так или иначе аффилированные с властью, генерили в день десятки полемичных мнений на этот счет. Даже вытащили и распространили в какой-то момент архивное видео нападения на русских туристов с георгиевской ленточкой от 2014 г.

Но ничего не сработало: пламя так и не вспыхнуло, и в итоге тему сейчас стали заминать. Как так вышло? В 2008 г. нарратив «мы – они» про грузин зашел очень хорошо, как и в 2014 г. тот же самый нарратив про украинцев. Из этого, вероятно, кто-то сделал вывод, что этот нехитрый приемчик, апеллирующий к ксенофобии, будет работать вечно (см. выше).

И дело не в том, что среднестатистический российский медиапотребитель стал лучше или хуже за эти годы. Просто, предположу, у него другие заботы сейчас – от пенсионной реформы до просто политической усталости. И отвлечь его внимание от внутренних проблем сейчас практически невозможно. Я бы предположил, что не сработает и маленькая победоносная война, но будем надеяться, что этот прием проверять не станут.

Автор – сооснователь KF Consulting