Чем закончится битва маркетплейсов

Российские маркетплейсы находятся в состоянии войны. В ход идут любые средства – снижение комиссий и для продавцов, и для покупателей, ускорение и субсидирование доставки, открытие новых точек выдачи товаров, выдача кредитов. Все для того, чтобы привязать к себе уже существующих клиентов, привлечь новых и отвоевать большую долю на рынке. Сейчас электронная коммерция растет безумными темпами – ее объем в 2020 г. увеличился на 52% до 1,968 трлн руб. Расклад сил сейчас такой: лидеры – Wildberries и Ozon, за ними идут AliExpress и «Яндекс.Маркет», потом «Сбермегамаркет», а потом армия средних и маленьких онлайн-торговцев. При этом есть же еще ряд крупных игроков, которые специализируются на одной сфере, – например, Lamoda, который тоже стал развивать свой маркетплейс, или DNS. Проблема в том, что агрессивная битва за клиентов и долю не может продолжаться долго – она требует от игроков значительных инвестиций. Вероятно, на рынке онлайн-торговли в среднесрочной перспективе произойдет структуризация рынка в сегменте ведущих игроков, острота конкуренции снизится, так как невозможно бесконечно поддерживать убыточные проекты. В целом доля, занимаемая крупнейшими компаниями, сократится в пользу средних и небольших торговцев.

У маркетплейсов есть несколько направлений, где они могут попытаться получить преимущество. Первое – продавцы. Здесь в первую очередь речь про комиссии. Еще несколько лет назад комиссия в том же Wildberries была 38%, а сейчас, как утверждают в компании, ее снизили до 5%. На самом деле комиссия на разные категории товаров разная. У Ozon она колеблется от 4 до 25%, у AliExpress – 5–8%, у «Сбермегамаркета» – 2–15%. Но значительно снизить комиссию для продавцов не получится, резерв почти исчерпан. Правда, конечная комиссия складывается из нескольких параметров – самой комиссии, платы за хранение товара на складе, платы за доставку и т. д. И вот здесь есть возможность пробовать улучшать условия для продавцов.

Казалось бы, все просто: держи низкую цену – и будут покупать. Но так не работает. Например, важна доставка. Доставить на следующий день уже мало. Нужно доставлять в день заказа, а то и в течение пары часов. Многие экспериментируют с бесплатной доставкой – особенно в сегменте доставки продуктов. Субсидировать доставку вечно тоже не получится. Буквально на днях «Сбер» ввел лимит на бесплатную доставку из «Сбермаркета» (доставляет продукты) по подписке «Сберпрайм».

И еще одно направление в сфере доставки – логистическая инфраструктура в целом. Это дополнительные склады, новые пункты выдачи и т. д. И Ozon, и Wildberries стремятся завоевать новые регионы. Безусловным лидером по открытию новых пунктов выдачи, пожалуй, является Ozon. Хотя Wildberries тоже очень активен в этом направлении. Причем за последние пару лет принцип работы сильно изменился. Если раньше маркетплейсы в большинстве случаев сами открывали пункты выдачи, то теперь это отдается на откуп мелким предпринимателям, которые работают по франшизе. Более того, в прошлом году оба крупнейших маркетплейса проводили эксперименты, с тем чтобы продавать франчайзи уже готовые пункты выдачи. В структуре расходов они занимают довольно большую долю, поэтому маркетплейсы стараются передать их партнерам.

Летом 2021 г. Wildberries нашел любопытный способ дополнительно снизить у себя цену товаров. Если покупатель оплачивал товар российской платежной системой, то комиссия была нулевая. А если с помощью Visa и Mastercard, то покупатель должен был платить 2%.

Сейчас маркетплейсы начинают конкурировать еще в одном сегменте – кредитах на покупку. И Ozon, и Wildberries недавно купили собственные банки. Покупателю не столь важно, какой конкретно банк выдает кредит, важнее условия и легкость оформления. Для маркетплейсов это, с одной стороны, дополнительный способ заработать, с другой стороны, еще одна возможность получить конкурентное преимущество.

По итогам прошлого года большинство крупнейших маркетплейсов работали в убыток. Только Wildberries получил прибыль. И вряд ли ситуация сильно изменится в этом году. Например, Ozon, который вышел на биржу и теперь публикует квартальные итоги, в III квартале нарастил выручку на 85% (41,5 млрд руб.) по сравнению с III кварталом 2020 г., но убыток при этом вырос в 3 раза – с 3,88 млрд до 14 млрд руб. А капитализация Ozon уже опустилась ниже момента выхода на биржу.

Работа в минус для маркетплейсов в России является нормой – рынок растет, надо завоевывать долю, инвестировать в логистику, но долго так продолжаться не может. Деньги не бесконечны. У кого они закончатся раньше, тот и проиграл. Но помимо этого есть и другая проблема – в виде относительно небольших игроков, наступающих на пятки. Да, они не могут диктовать правила платежным системам, у них не настолько большая логистическая инфраструктура. Но они, как и лидеры, могут сокращать время доставки. Если посмотреть на сегмент доставки продуктов, куда активно идет Ozon, то он там не лидер. А в еще более узком сегменте быстрой доставки, за 15 минут, одним из лидеров стала и вовсе молодая компания «Самокат», которую потом купили «Сбер» и VK.

Небольшие компании в плане доставки могут быть гибче маркетплейсов-гигантов. Им не нужно перестраивать процессы в федеральном масштабе – достаточно ускорить обслуживание своего района или города, где они присутствуют. Более того, небольшим игрокам проще предоставить возможность пользоваться разными средствами оплаты (и речь не только про карты, но и про Apple Pay, и про PayPal, и даже про криптовалюты). К тому же им проще задействовать разные каналы как для продажи, так и для оплаты – сайт, соцсети, приложения, мессенджеры и т. д. За счет этого они тоже могут потеснить гигантов рынка, пока те истощают финансовые ресурсы в битвах за долю рынка. Каждый такой маркетплейс или онлайн-магазин в отдельности мало заметен для гигантов, но кумулятивный эффект от их деятельности может оказаться заметным.