Российское виноделие: ренессанс и уроки смирения

«Виноделие учит смирению» – такова прописная истина винного мира. Когда о ней вспоминают, обычно имеют в виду бессилие винодела перед лицом природных опасностей, угрожающих виноградной лозе, и его упорное стремление к совершенству вопреки всем техническим сложностям. Но для российских виноделов данная сентенция имеет и дополнительный смысл – они учились в смирительной рубашке государственного регулирования.

Летопись бед российского виноделия обычно начинают с антиалкогольной кампании 1985 г., но на самом деле отчет надо вести со второй половины 70-х гг., когда плановая экономика вживила в ДНК отечественного виноделия ген высокой урожайности. Массовое производство дешевых вин, затребованное государством в индустриальных условиях «развитого социализма», привело к падению качества и нанесло первый болезненный удар по репутации отечественного вина в глазах потребителя.

Антиалкогольная кампания середины 1980-х гг. была печальным, но по-своему логичным последствием плановой гонки. После «программных заявлений» партийных лидеров виноградники начали вырубать без учета их ценности, винзаводы вторичного виноделия стали закрывать или перепрофилировать на выпуск безалкогольной продукции. А на первых страницах центральных газет заголовки кричали, что вино – это яд. Раны, нанесенные отечественному виноделию в течение 1985 и 1986 гг., оказались слишком глубокими и не успели зажить до распада СССР. А в совокупности с последствиями союзной дезинтеграции они ввели отечественное виноделие в состояние почти безнадежной комы.

То, что на выжженном поле российского виноделия в начале 2000-х гг. появились первые ростки нового винного производства, наверное, можно назвать чудом. Тем более что в течение первого десятилетия XXI в. государство, как будто по инерции, своими законами сдерживало развитие виноделия.

Первый и главный из этих законов – «О государственном регулировании производства и оборота алкогольной продукции», – по сути, приравнивал виноделие к производству водки и предусматривал для них одинаково жесткий контроль. Второй – «О рекламе» – не просто запрещал рекламу любой алкогольной продукции, но и собственно рекламе давал такое определение, что под него подпадала почти любая публикация в СМИ.

Об этом не принято говорить, но ни тот ни другой закон строго не выполнялся. Буквальное следование всем нормам первого обернулось бы для вина «травмами, несовместимыми с жизнью», а жесткими формулировками второго приходилось пренебрегать, чтобы доносить до потребителя хоть иногда и хоть какую-то информацию о продуктах. Тем не менее винная тема, ставшая было модной, надолго исчезла со страниц периодических изданий.

Только в середине 2010-х гг. государство смогло разглядеть в виноделии перспективную, высокомаржинальную отрасль сельскохозяйственного производства и начало создавать преференции для российских винодельческих предприятий. Сначала стала субсидироваться высадка новых виноградников, а потом был введен законодательный запрет на использование импортных виноматериалов для производства российского вина. Дорогу для производства качественного вина в России после этого можно было бы считать расчищенной, но на пути к признанию этого вина российским потребителем все еще оставалось много завалов. Но закон «О рекламе» так и не претерпел значительных изменений.

То, что закон вообще бывает суров, человечество знает со времен Древнего Рима. Но новейшая история доказала, что развитие рынка тоже требует соблюдения некоторых законов. Равномерное распределение информации между участниками рынка – одна из норм экономики новейшего времени. На зарегулированном винном рынке России эта норма была нарушена, и возникла проблема, которую обычно называют асимметричностью информации. Подобная ситуация складывается на рынке, когда участники сделки – т. е. продавец и покупатель – не обладают одинаковым объемом информации о предмете сделки (в нашем случае – о российском вине) и просто не могут договориться о цене.

На развитых рынках цена на вино формируется при участии трех сторон: продавца (производителя или его официального представителя на рынке), покупателя (потребителя) и независимого эксперта, который пользуется доверием покупателя и «авторизует» заявленную продавцом цену.

Источником независимой экспертизы в большинстве случаев становятся специализированные средства массовой информации. Но в России они формально исключены из процесса тем самым неколебимым законом «О рекламе». В результате цены на новые продукты назначаются преимущественно исходя из интуиции и амбиций продавцов, после чего проходят долгую, непростую и порой травматичную проверку рынком.

На недавнем винном форуме Росконгресса отдельная сессия была посвящена работе в информационном поле российского винного рынка. Приглашенные спикеры рассказывали друг другу о том, кто, как и насколько изобретательно обходит этот закон в процессе освещения винной темы или продвижения продукта на рынке. Принять итоговое заявление о необходимости либерализации этого закона участники форума не решились.

На пленарном заседании того же форума была озвучена оптимистическая новость: доля российских вин на рынке в 2022 г. впервые превысила 50%. В наступившем году Минсельхоз планирует чуть ли не трехкратное увеличение суммы, выделяемой на поддержку отрасли, а до конца 2030 г. в виноделие будет вложено 26,4 млрд руб. Удивительно, что, распознав в виноделии реальную точку экономического роста и предоставив его участникам режим наибольшего благоприятствования, государство не решается довести благое начинание до логического итога.

Со дня эпохальной пресс-конференции, которая состоялась в стенах антимонопольного ведомства в 2008 г., после принятия ужесточающих поправок к закону «О рекламе», прошло уже почти 15 лет. Тогда журналистам объясняли, как надо писать о вине, чтобы вопреки формальному запрету избежать штрафов и изъятия лицензии. С тех пор все, что публикуется в СМИ и интернете на винную тему, существует как бы с молчаливого согласия ФАС, но все еще находится под дамокловым мечом. Любой хоть сколько-нибудь сильный порыв политического ветра, любой тектонический сдвиг в сторону популизма может сорвать этот дамоклов меч на пока еще неокрепшее российское виноделие.

Сумев за очень короткий по историческим меркам срок восстановить из полной разрухи капиталоемкую отрасль с очень долгим сроком возврата инвестиций и многочисленными факторами риска, добившись признания и в высшей лиге мирового виноделия и, наконец, восстановив репутацию в глазах хотя бы половины отечественных потребителей, российские виноделы все еще не решаются смотреть на окружающий мир с гордо поднятой головой.

Ради соблюдения этических норм предположим, что этому смирению их научило виноделие.