Как сделать клиента счастливым во время кризиса

Ежедневно потребителя бомбардируют тысячами предложений новых товаров, услуг, сервисов. Используя большие данные, компании теперь стремятся не только исполнять его прихоти, но и предвосхищать их. Что такое новая клиентоориентированность и как бизнесу выжить в этой безумной гонке? 

В день потребитель видит около 5000 сообщений разного формата с предложением товаров и услуг, подсчитал ресурс Retail.ru. В былые времена компании взаимодействовали с клиентами путем односторонних рекламных и сервисных сообщений, теперь же благодаря большим данным (big data, массивы цифровой информации о поведении потребителей, собранной из всех источников – из социальных сетей, с интернет-сайтов, из мобильного трафика и т. д. – «Ведомости&») клиентоориентированность состоит из постоянной системы двустороннего взаимодействия между потребителями и бизнесом, так что значительная часть поступающих клиенту сообщений теперь отвечает его индивидуальным интересам и вкусам – так, как их понимает компания, собравшая данные, отмечают эксперты Forbes Insights, исследовательского подразделения Forbes Media. Сегодня, чтобы быть клиентоориентированным, требуется сочетать яркие идеи, гибкий подход и постоянное взаимодействие и удовлетворять потребности клиентов в выбранном ими канале продаж или коммуникаций. 

Зачем это компании, понятно. Сейчас клиентский опыт, основанный на больших данных, жизненно необходим компаниям, чтобы расти и развиваться в условиях вызванного пандемией кризиса и гиперконкурентной экономики, отмечают исследователи McKinsey. Последние кризисы показали, что компании, уделявшие внимание качеству обслуживания клиентов, имели лучшие показатели по доходам и прибыли, чем те, которые этого не делали. 

Опрос Forbes Insights, проведенный в 2016 г. среди 357 руководителей крупных организаций из разных стран, показал, что изучение клиентского опыта (client experience, CX) с помощью информационных систем приводит к увеличению доходов, сокращению затрат, повышению качества и эффективности процессов. CX также позволяет организациям лучше ориентироваться в предпочтениях клиентов и согласовывать контент в разных каналах коммуникации. 

Клиентский опыт — дело общее

Однако, чтобы воспользоваться всеми преимуществами CX, необходимо, чтобы клиентоориентированностью в компаниях занимались не только отделы продаж и маркетинга, но и другие ключевые подразделения, включая производство, закупки и IT, отмечено в исследовании McKinsey.

Недавнее исследование фирмы Forrester, опубликованное в Forbes, показало, что лишь малая часть компаний качественно работает с CX. По данным McKinsey, только 15% руководителей полностью удовлетворены тем, как их компания измеряет CX, и лишь 6% уверены, что система измерения позволяет принимать им верные стратегические и тактические решения (исследование основано на опросе, который проводился в конце 2019-го – начале 2020 г. среди топ-менеджеров более 260 компаний – лидеров CX в США). У большинства же существует большой разрыв между представлением, что нужно делать для повышения клиентоориентированности, и тем, чего действительно хотят потребители. 

Первая проблема в том, что компании, воспитанные на сборе отзывов клиентов и проведении опросов, уделяют слишком много внимания мнению клиентов и слишком мало – собранным данным о реальном поведении и реакции потребителей. Руководители все чаще признают, что системы измерения, основанные на опросах, не отвечают потребностям CX их компаний, хотя сами опросы являются важным инструментом для проведения исследований, отмечают эксперты McKinsey. 

Вторая проблема связана с тем, что большинство CX-практик не имеет доступа к полным и достоверным данным о потребителях и их опыте из-за того, что в компаниях нет единого подхода к технологиям. 

Современные методы CX используют широкий спектр технологий – от продуктов, которые собирают отзывы и мнения клиентов (например, инструменты опроса и/или социального прослушивания), до тех, которые наблюдают за поведением (например, инструменты аналитики CX). Некоторыми из них управляет команда CX, а некоторыми – команды других подразделений, таких как отдел маркетинга, цифровых технологий или обслуживания клиентов.

Как выяснили эксперты Forrester, предприятия, собравшие огромный объем данных о клиентском опыте, не могут использовать его достаточно эффективно, потому что руководители, отвечающие за CX, просто не получают к ним полного доступа, так как данные хранятся в разных подразделениях.

Компаниям, желающим повысить клиентоориентированность, необходимо договориться со всеми клиентскими подразделениями компании о совместной работе над CX. Другие «волшебные» ингредиенты таковы: четко определенное стремление быть клиентоориентированными, системный подход к трансформации бизнеса и продуманное развертывание новых возможностей.

Четыре шага к потребителю

По мнению McKinsey, для успешного перехода на новый уровень клиентоориентированности необходимо уделить максимум внимания четырем факторам. Первый – это собственные сотрудники. Необходимо объяснять им, как лучше работать с клиентами, проводить семинары, постоянно стимулировать. Нужны новые показатели эффективности сотрудников и компании в целом, зависящие от удовлетворенности клиентов. 

«На звонки и обращения клиентов в мессенджеры у нас отвечает виртуальный помощник Елена. Обычно ключевой показатель эффективности (KPI) роботов – процент автоматизации клиентских обращений. Мы такой подход изменили: ключевой метрикой для нас стал процент решенных вопросов. Если клиент не может решить вопрос с Еленой и просит соединить с оператором, она сразу выполняет эту просьбу», – рассказывает Игорь Доронин, директор по обслуживанию и клиентскому опыту российского телекомоператора «Мегафон» (подробнее см. интервью).

Для качественного взаимодействия с клиентами компаниям также нужна экосистема, охватывающая весь бизнес. Она часто принимает форму цифровой платформы, построенной на микросервисах и API-интерфейсах для быстрого и гибкого предложения клиентам различных услуг, и платформы омниканального контакт-центра (в котором разные каналы коммуникаций интегрированы в единую схему) с распознаванием звонков, чата, видеочата и управления электронной почтой. 

Сервис для вызова такси Gett стимулирует своих водителей с помощью чаевых. В приложении компании есть функция безналичных чаевых. Раньше пользователь должен был отметить в настройках комфортный процент от суммы заказа, которую он готов оставлять каждый раз в благодарность водителю, рассказывает генеральный директор Gett в России Анатолий Сморгонский. «Однако пользователи попросили сделать функцию удобнее, чтобы самостоятельно устанавливать размер чаевых после каждой поездки, – добавляет он. – Так мы нашли новое технологическое решение и интегрировали сервис CloudTips». Это сервис моментальных чаевых, позволяющий водителю сразу же получить деньги на свою личную карту, а не ждать несколько дней, пока чаевые переведет таксопарк. 

Компаниям также нужно упрощать организационную структуру. Решения должны приниматься автономно на всех уровнях управления, а в бюрократической структуре это невозможно. 

И наконец, компаниям нужны интеллектуальные системы управления с обратной связью, подсказывающие сотрудником, какие действия приводят к лучшему результату. McKinsey приводит в пример крупную туристическую компанию, создавшую обучаемую систему оценки удовлетворенности каждого клиента на основе его поведения – например, по количеству обращений в компанию и по реакции на ее маркетинговые сообщения, по отказам от туров, сокращению расходов на путешествия и т. д. После внедрения такой системы число отказов от услуг компании снизилось на 59%. 

Gett провел аналитику заказов по районам и увеличил концентрацию водителей в зонах, где наблюдается повышенный спрос, рассказывает Сморгонский. «В августе этого года мы обновили приложение, теперь Gett доступен в 1000 городов России, а время ожидания автомобиля сократилось до 40%», – добавляет он.

«Мегафон» для определения удовлетворенности клиентов использует систему речевой аналитики, которая позволяет оцифровывать и анализировать 100% обращений клиентов в контакт-центры и выдавать данные для совершенствования продуктов и процессов компании, рассказывает Доронин.​

Беднее и недоверчивее

Сделать покупателя довольным в пандемию все сложнее, отмечают в McKinsey. По данным исследований компании, из-за снижения доходов потребители становятся менее лояльными и продолжают пробовать новые бренды и каналы. Так, 27% жителей Евросоюза специально ищут более доступные альтернативы продуктам и брендам, которые они обычно покупают. Удобство покупки и цены стали для них важнейшими факторами. Трое из четырех американских потребителей поступают аналогично, и большинство намерены продолжать в том же духе даже после завершения пандемии. 

При этом потребители становятся разборчивее в брендах. Более трети участников исследования McKinsey в Европе отметили, что цель бренда стала для них важнее, чем до пандемии. Две группы потребителей – молодые люди и женщины – наиболее активно выражают симпатию брендам, ориентированным на такие ценности, как этичность и экологичность. 

Кроме того, все больше потребителей считает, что маленькие компании заслуживают большего доверия и поддержки, чем корпорации. 

Потребители стремятся к удобству доковидного мира и компаниям приходится быстро адаптировать свои процессы, чтобы остаться клиентоориентированными и сохранить удобство потребления, показало исследование Euromonitor International. По прогнозам, потребительские расходы будут сокращаться из-за экономическим спада, поэтому удобство будет играть ключевую роль в принятии решений о покупке.

Во время пандемии сократилось количество импульсных прогулок и активностей вне дома, потребители пытаются получить то, к чему привыкли, через цифровые каналы. Это создало Phygital Reality – гибрид физического и виртуального миров, где потребители могут беспрепятственно жить, работать, делать покупки и играть как в реальности, так и онлайн. Эта реальность должна функционировать круглые сутки, потому что сидящие дома потребители готовы покупать и общаться с компаниями даже ночью. 

Видеоконференции, умные устройства, дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR) сформировали у потребителей новые привычки в работе, обучении, физических упражнениях и общении. Бизнесу нужно соответствовать этому клиентскому опыту, предлагая решения вроде виртуальных примерочных, видеоподбора товаров и видеоконсультаций онлайн. 

Важно еще учитывать, что покупатели стали недоверчивее и раздраженнее, отмечают исследователи Euromonitor. Предвзятость в подаче информации и прямая дезинформация вызвали серьезный кризис доверия. В этих условиях компаниям нужно быть более открытыми, позволять потребителям высказываться в социальных сетях и бороться с любыми видами дезинформации.