Почему холдинги и корпорации превращаются в экосистемы

В 1999 г. учитель английского языка Джек Ма обходил продавцов оптового рынка в городе Иу (сейчас это крупнейший в мире город-рынок с ВВП свыше $20 млрд – больше, чем ВВП Киргизии и Таджикистана, вместе взятых) и уговаривал их разместить информацию о своих товарах на сайте Alibaba. Будущий богатейший предприниматель Китая (по версии Forbes) и не предполагал, что строит не просто торговую площадку для электронной коммерции, а бизнес-модель, которую будут копировать и интерпретировать тысячи компаний по всему миру. Ма называл эту модель заимствованным из биологии термином «экосистема». Когда в 2014 г. Alibaba проводила крупнейшее IPO в истории Нью-Йоркской фондовой биржи, слово «экосистема» встречалось в ее проспекте ценных бумаг 160 раз, подсчитала Deloitte.

Слово «экосистема» с тех пор стало «неприлично модным» (так выразился гендиректор T2 Venture Creation Виктор Ванг в своей колонке для Forbes) и прочно закрепилось в стратегиях крупных корпораций. Экосистемы строят семь из 10 крупнейших по капитализации компаний мира, в том числе Apple, Microsoft, Amazon, Google, Facebook. В России эту модель развивают, например, VK, «Сбер», «Яндекс», «Тинькофф», МТС и ВТБ. Распространение модели приведет к тому, что в 2025 г. около 30% корпоративного дохода в мире будут генерировать экосистемы, подсчитала консалтинговая компания McKinsey, опираясь на оценку Всемирного банка о том, что выручка глобального бизнеса превысит $190 трлн.

Единственная трудность, о которой не упоминают визионеры, состоит в том, что общепринятой расшифровки термина «бизнес-экосистема» не существует – все трактуют его по-своему. Министерство экономического развития РФ в концепции госрегулирования цифровых платформ и экосистем определяет последние как «клиентоцентричную бизнес-модель, объединяющую две и более группы продуктов, услуг, информации для удовлетворения конечных потребностей клиентов».

В основе бизнеса экосистем лежит идея собрать на одной платформе сервисы, которые бы могли удовлетворить самые разные человеческие потребности – от покупок товаров до развлечений, объясняет директор департамента консалтинговой компании J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов.

«Основными провайдерами становятся уже существующие крупные игроки, они концентрируют идеи, таланты и другие ресурсы на своих действующих системах и надстраивают к ним платформенную инфраструктуру, как, например, это делают «Сбер», «Яндекс», МТС или VK», – говорит директор MBA-программ бизнес-школы «Сколково» Егор Переверзев.

Во всем мире и в России самые крупные экосистемы строят IТ-компании, а еще к ним пытаются присоединиться банки, операторы связи и не только. Например, «Сбер», «Тинькофф», ВТБ и Альфа-банк строят свои системы вокруг финансовых услуг, ядро экосистемы МТС – связь и коммуникации, у «Яндекса» и VK – цифровые сервисы, объясняет Колесов.

«В любом бизнесе какой-то сервис появляется первым. Как правило, он получается у компании особенно хорошо, поэтому и становится локомотивом и ядром экосистемы», – говорит вице-президент по экосистемным продуктам компании VK Анна Артамонова. Поэтому VK (Mail.ru Group до октября 2021 г.) решила строить экосистему вокруг своего самого популярного и известного пользователям проекта – социальной сети «ВКонтакте», объясняет она (подробнее см. интервью).

Объединять или не объединять

VK – это крупнейшая по аудитории российская IТ-компания. По данным Mediascope за сентябрь 2021 г., ее ресурсы (крупнейшие соцсети «ВКонтакте», «Одноклассники», почтовый сервис Mail.ru и др.) посетило 86,22 млн россиян в возрасте 12+ лет – чуть меньше, чем у американской Google (89,09 млн), и чуть больше, чем у российского же «Яндекса» (85,99 млн).

Артамонова объясняет: есть два подхода к созданию экосистем — создание суперприложения, в котором объединены все сервисы экосистемы, либо объединение разных приложений в одну экосистему. Пример первого подхода – это WeChat, пример второго – Google, проекты которого объединяет общий брендинг.

«VK использует гибридную модель: в ней есть место и суперприложениям, и самостоятельным сервисам. У нас есть суперприложения, в которых пользователь бывает часто и привыкает, что может решить там большой спектр задач. Главное суперприложение – это, конечно, социальная сеть «ВКонтакте», там можно и общаться, и слушать музыку, и искать видео, и разместить объявление, и найти работу, и даже вызвать такси или доставку пиццы. Но многие сервисы существуют также в виде отдельного приложения – так удобнее тем пользователям, которые активно используют именно этот сценарий: есть отдельные приложения «VK Музыка», «VK Работа», а также Delivery Club, «Ситимобил» и т. д. Но даже если сервис не находится внутри суперприложения, он связан с экосистемой сервисами VK – авторизацией, платежной системой, программой лояльности», – говорит она.

Еще одна особенность экосистемы VK – ее открытость, отмечают в компании. Для внешних разработчиков доступна открытая платформа VK Mini Apps, благодаря которой любой разработчик может создать приложение, которое будет доступно всем пользователям прямо внутри супераппа (суперприложения, состоящего из множества сервисов) «ВКонтакте».

Таким образом разработчики получают доступ к аудитории VK, а пользователи – широкий выбор сервисов для развлечений, общения и решения других задач внутри «ВКонтакте» без скачивания сторонних приложений. По данным VK, на сегодняшний день месячная аудитория всех мини-приложений – 36 млн.

Кроме того, партнеры могут подключить себе VK ID – единый сервис для авторизации и заполнения пользовательских данных, а также создать свой скилл для голосового помощника «Маруся». 

Основа основ

Суперприложения строятся на базе самого сильного продукта внутри компании с высокой частотой использования. Например, мессенджеры или социальные сети становятся отличной основой: помимо того что пользователи заходят в них почти каждый день, они проводят там достаточно много времени. По такой модели строят свои экосистемы WeChat и VK.

VK еще в прошлом году начала интегрировать свои проекты на базе «ВКонтакте». Соцсеть выступает суперприложением компании. Например, «Юла» и «ВКонтакте» в декабре 2020 г. запустили раздел «Объявления» в соцсети, чтобы продавцы и покупатели могли получить доступ к максимально широкой аудитории. Общая база с «Юлой» позволяет быстро находить и продавать товары или услуги в «Объявлениях» любому пользователю «ВКонтакте», а также переписываться с продавцами «Юлы», не выходя из «ВКонтакте», и наоборот. По данным VK, интеграция во «ВКонтакте» позволила «Юле» получить на 27% больше месячной аудитории, а ежемесячная аудитория самого нового в соцсети раздела «Объявления» меньше чем через полгода после запуска превысила 10 млн активных пользователей.

Потенциал для роста продаж у «Объявлений» большой. Так, по данным компании Admitad Affiliate, на которые ссылается издание Adindex, в I квартале 2021 г. общая сумма продаж через социальные сети выросла на 36% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. А средний чек покупок через соцсети в I квартале этого года достиг 1476,54 руб., что в 3 раза больше, чем в том же периоде 2020 г.

Еще один пример – «VK Работа» (ранее сервис назывался Worki), сервис по поиску работы и сотрудников, который с 2020 г. интегрирован в социальную сеть «ВКонтакте». Пользователи могут откликаться на вакансии в разделе «Работа» или тематических группах, не покидая приложение и сайт. По данным VK, только за 2021 г. количество пользователей сервиса, создавших свое резюме, выросло на 53% по сравнению с прошлым годом.

Важное преимущество «ВКонтакте» – это доступ к огромной аудитории разных возрастов во всех регионах страны и ближнего зарубежья, которая проводит значительную часть дня в социальной сети, говорит Артамонова из VK. По ее словам, это помогает экосистемным продуктам расти. Например, так произошло с голосовым помощником «Маруся». «В середине 2021 г. впервые в истории социальных сетей во «ВКонтакте» появился голосовой помощник, – говорит Артамонова. – «Маруся» может отправить сообщение и позвонить другу, включить любимую музыку или подкаст, ответить на вопросы про соцсеть – число ее навыков постоянно увеличивается». Всего за два месяца после интеграции во «ВКонтакте» аудитория «Маруси» увеличилась в 3,5 раза, добавляет Артамонова.

Интеграции сервисов внутри «ВКонтакте» делают продукт доступнее и удобнее для пользователей, а потенциал экосистемы за счет этого постоянно расширяется, отмечают в компании.

При этом экосистема помогает и тем своим продуктам, которые существуют в виде отдельных приложений, за счет известного бренда, а также удобства для пользователя при регистрации и оплате. Например, по данным компании, в отдельном приложении «VK Музыка» более 70% пользователей авторизуются бесшовно через VK ID, а в облаке Mail.ru после внедрения экосистемного платежного окна VK Pay, где пользователь при оплате может выбрать из своих сохраненных в экосистеме карт, конверсия в первую оплату выросла на 23%.

По словам представителя VK, менеджеры «VK Работы», которая также существует и в виде отдельного приложения, рассказывают, что сразу после переименования сервиса из Worki в «VK Работу» они заметили значительный рост конверсий в установку приложений во всей рекламе.

Кроме того, существует еще целый пласт экосистемы «под капотом», т. е. невидимый пользователю, – это единые технологии, которые могут использовать проекты внутри компании для создания более качественных решений и более быстрого вывода их на рынок, рассказывает Артамонова из VK. Она приводит в пример технологию «единое видео», благодаря которой компания развивает видеосмотрение во всех своих социальных сетях и на портале Mail.ru, а также поисковые технологии, видеозвонки и мессенджер, которые уже внедрены и будут внедряться во все проекты экосистемы, где это необходимо.

«Экосистема позволяет сервисам делиться друг с другом технологиями и решениями, а значит, быстрее их развивать и быть более востребованными. За счет взаимодействия продуктов эффективность становится выше, а пользователи – счастливее», – объясняет Артамонова.