Лариса Прокопьева: «Я сама иногда выезжала на сборы трав»

Пионер российского рынка биологически активных добавок (БАД) «Эвалар» зародился в недрах советского оборонного института. Соосновательница компании Лариса Прокопьева работала старшим научным сотрудником НПО «Алтай» в г. Бийске, занималась разработкой генераторов холодного газа.

В конце 1980-х гг. в СССР началась «конверсия» – оборонным предприятиям было приказано переориентироваться на выпуск гражданской продукции. Прокопьеву посетила идея делать жевательную резинку, используя уже имевшиеся в НПО наработки по производству твердого ракетного топлива, которое состоит из вязкой основы и порошкообразного окислителя.

«Мы работали с такими смесями на каучуках, на разных винилацетатах. То же самое представляет собой и жевательная резинка, только в ней вместо окислителя – сахар. Технологически жевательная резинка оказалась ближе всего к тому, чем мы занимались раньше. Оставался только вопрос, как утвердить ее в разных ведомствах и подать стране», – вспоминает Прокопьева, автор двух десятков патентов, в том числе и на эту разработку.

По словам Прокопьевой, в то время жевательную резинку в стране практически никто не производил, поэтому алтайская разработка пользовалась спросом у населения. Так продолжалось до начала 1990-х гг., до распада Советского Союза. Тогда Россия открыла границы, в страну мощным потоком потекли импортные товары, и интерес к алтайской продукции пропал.

Производство жевательной резинки было лишь одним из многих направлений работы оставшегося без оборонного заказа «Алтая». Когда в стране стартовала приватизация, сотрудники предприятия, объединившись по близким им направлениям, стали регистрировать акционерные общества – всего около 70. Одним из них и стал «Эвалар» во главе с Прокопьевой.

«Эвалар» начал производить пищевые добавки, поскольку удачно совпало несколько факторов: у Прокопьевой уже был опыт в пищевой промышленности, на оборонном предприятии сохранились производственные мощности и лаборатории, а Алтайские горы служили источником лекарственных растений.

«Поскольку мы жители Алтайского края, мы в лабораториях и раньше делали разные настойки – родиолы, календулы и т. д. Нам это было близко, и мы видели, что продукция востребованная. Тогда был тренд на оздоровление организма, грех было этим не воспользоваться. Мы покупали сырье у оставшихся с советских времен совхозов, а иногда я сама вместе со своими сотрудниками выезжала на сбор трав. В первую очередь собирали листья бадана, еще – ромашку и череду. Затем сырье перерабатывали в брикеты и продавали через аптеки», – рассказывает Прокопьева.

Производство БАДов организовали в арендованных помещениях «Алтая». Но в начале нулевых «Эвалару» стало тесно в стенах научного центра, и компания занялась строительством своего завода.

По данным DSM Group, компания «Эвалар» уже много лет является лидером по аптечным продажам БАДов в России. В 2019 г. она заняла 17,1% этого рынка, общий объем которого DSM оценивает в 63,4 млрд руб.

О том, каким рынок БАДов был в 1990-е гг., чем производство добавок отличается от производства лекарств и как коронавирус повлиял на запросы потребителей, Лариса Прокопьева рассказала в интервью «Ведомости&».

«Herbalife повлиял на рынок БАДов в России»

– Он был абсолютно пустым, не считая компаний из сетевого маркетинга. Что бы мы ни выводили на рынок, все вызывало интерес [у потребителей]. Например, за нашей пищевой добавкой из микрокристаллической целлюлозы (используется в БАДах для снижения веса. – «Ведомости&») стояли очереди. Эту добавку в советские годы создали ученые Академии наук Киргизии, затем ее стал производить Бийский химический комбинат. Но продукт оказался невостребованным, потому что выпускался в виде порошка. В 1990-е гг. мы начали его покупать, перерабатывать в таблетки и уже в таком виде продавали потребителю. Продукт стал популярным: подобные добавки для похудения в России не производились, а импортные аналоги стоили дорого. На этой волне спроса мы продержались год. Потом нашу добавку стали копировать другие российские компании. Сейчас, кстати, конкуренты работают гораздо быстрее – уже через полгода выводят свои аналоги. Поэтому очень важно выйти на рынок первым.

После истории с копированием микрокристаллической целлюлозы я поняла, что нужно патентовать продукцию, и «Эвалар» начал активно этим заниматься.

Еще одна особенность того времени – реклама действовала на людей гораздо сильнее, чем сейчас. Первую рекламу мы дали в федеральной газете «Труд» (поскольку уже тогда продавали продукцию по всей стране). Она очень сильно активизировала продажи – мы едва справлялись с заказами.

– Нет, потому что мы сразу же были нацелены на продвижение через аптеки. А вообще, Herbalife повлиял на развитие рынка БАДов в России. Именно благодаря ему у потребителей появился интерес к пищевым добавкам.

– Я начала открывать аптеки, когда в стране возникли проблемы с наличными деньгами и выдачей зарплат. Тогда был бартер, все что-то меняли. Зарплаты выдавали то водкой, то хрустальными вазами – кто во что горазд. Люди с этой «зарплатой» потом стояли вдоль дорог и пытались продать или обменять на что-то полезное – еду, одежду и проч.

«Эвалар» в то время работал так: мы отдавали наши товары дистрибуторам, а они оплачивали их лекарствами. Поэтому я и создала аптечную сеть: продажа полученных от дистрибуторов лекарств через аптеки позволила получать наличные и выдавать сотрудникам зарплаты. Мы всегда платили зарплату только деньгами и вовремя.

Когда мы открыли аптеки, то поняли, что иметь свою розничную сеть хорошо и с точки зрения маркетинга: всегда есть обратная связь с потребителем, всегда знаешь, что его интересует, что популярно на рынке. Но продать всю продукцию только через свои каналы невозможно, поэтому мы нацелены на партнерские аптеки и развитие франчайзинга.

– В Москве в тот момент было мало нашей продукции – ни одна аптека не брала наш полный ассортимент. Нам же нужны были пункты, где потребитель мог бы купить все, что ему нужно из нашего ассортимента. К тому же у нас необычные аптеки – мы консультируем покупателей. Чтобы потребитель купил продукцию, ему нужно о ней рассказать. Для этого лучше всего иметь свою аптеку.

«Бизнесу лучше там, где сложнее»

– БАДы проще регистрировать и быстрее выводить на рынок, чем лекарства. Например, у нас есть препарат на основе сабельника, зарегистрированный как лекарство. Чтобы выпустить его на рынок, нам пришлось в течение пяти лет проводить клинические исследования. А чтобы вывести на рынок пищевую добавку, нужно всего 2–3 года, иногда быстрее.

С другой стороны, выпуская только БАДы, производитель несет определенные риски: законодатели периодически пытаются запретить рекламу БАДов или ограничить их продажу. Производство лекарств позволяет диверсифицировать бизнес. Кроме того, продолжительность «жизни» лекарств дольше, чем БАДов. Все-таки на добавки есть определенная мода: сегодня в тренде одно, завтра – другое.

На самом деле мы уже давно производим лекарства, просто раньше делали это в меньших объемах, чем сейчас. Когда поняли, что мощностей не хватает, а необходимость строить сложные производственные графики есть, тогда и решили строить новый завод. Сейчас у нас в портфеле 27 препаратов – натуральные и синтетические лекарства.

– Технологические процессы абсолютно одинаковые. Но в лекарствах очень много документации, обязательно соблюдение стандартов GMP (good manufacturing practice – нормы надлежащей производственной практики. – «Ведомости&»). Хотя бизнесу лучше там, где сложнее: сложным не все готовы заниматься.

– В первую очередь мы нацеливаемся на производство безрецептурных препаратов, потому что хорошо знаем, как их продвигать, – опыт продаж добавок в этом очень помогает. Рецептурные препараты – другой рынок со своими правилами маркетинга: нужно нанимать медицинских представителей, которые будут продвигать лекарства среди врачей.

Мы стараемся разрабатывать дженерики популярных препаратов, у которых еще мало аналогов на рынке. Например, выпускать препарат с активным веществом дротаверин (применяется для снятия боли и спазмов. – «Ведомости&») нам неинтересно – его и так в России продают несколько десятков фармкомпаний. А вот [противогрибковый] нафтифин еще несколько лет назад производили всего две компании – «Отисифарм» и «Вертекс». Поэтому был смысл выходить с ним на рынок. Правда, потом его начали выпускать и другие российские производители.

– Да, но наши инновации касаются в основном формы выпуска, дозировки и состава. Например, за рубежом черную бузину (применяется в добавках для поддержания иммунитета. – «Ведомости&») продают в виде сиропа, а мы сделали ее в виде шипучей таблетки. Другой пример: мы первыми зарегистрировали витамин D3 в самой высокой дозировке – 2000 МЕ (международных единиц. – «Ведомости&»), в России ни у кого такой дозировки больше нет.

То же самое и с лекарствами. Сейчас мы регистрируем препарат от бессонницы с действующим веществом мелатонин. Такое лекарство есть у нескольких производителей, но мы добавили в его состав еще один компонент, который усиливает свойства мелатонина по нормализации сна.

– Добавки – 80%, лекарства – 20%. Сейчас продажи лекарств у нас растут быстрее, чем БАДов: на 50% по итогам девяти месяцев 2020 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Прирост в добавках – всего 6% за аналогичный период.

– Сложно сказать. Меня нынешнее соотношение устраивает. Производить только добавки плохо, поскольку у них короткая «жизнь». Тренды часто меняются: сегодня в моде одно, завтра – другое. Мы должны уловить тренды, привезти из-за рубежа и первыми выпустить добавки. Поэтому приходится постоянно заниматься новыми разработками. У лекарств «жизнь» длиннее – их можно продавать десятилетиями.

– Обязательно. Смотрю и думаю: «Скоро и к нам эта мода придет. Нужно быстрее начать производить». Несколько лет назад в США стала популярной куркума (травянистое растение из семейства имбирных. – «Ведомости&») – все местные производители стали выпускать БАДы для укрепления иммунитета на ее основе. Мы тоже уловили этот тренд и выпустили добавку с куркумой первыми в России. В целом могу сказать, что многие мировые тренды впервые приходят на полки российских аптек именно под брендом «Эвалар», но с одним важным признаком – усовершенствованной формулой, над этим трудятся разработчики.

– Мы тоже покупаем субстанции в Китае, а еще – в Европе и Индии. Из своего сырья производим только 30% лекарств – натуральные препараты на растительной основе.

Небольшие перебои с поставками, конечно, были. Это было связано с тем, что логистика стала занимать больше времени и подорожала. Если раньше мы возили субстанции по морю, то теперь – самолетами небольшие партии. Чтобы не создавать дефицита, мы сделали так. Субстанции для производства лекарств, продажи которых, по нашим прогнозам, должны были вырасти, закупили на полгода вперед. Но эти лекарства (речь в первую очередь о противовирусных препаратах) разошлись очень быстро, поэтому следующую партию мы приобрели уже на год вперед.

– В конечном итоге все решает цена. Мы думаем о том, чтобы производить больше сырья самостоятельно, но каких-то конкретных планов на этот счет у нас пока нет.

«Аудитория потребителей БАДов молодеет»

– Из-за эпидемии вырос спрос на витамины и минералы – особенно среди молодежи. Мы в целом видим тренд на омоложение аудитории потребителей БАДов. Отчасти он связан с тем, что болезни молодеют, как, например, сердечно-сосудистые заболевания. Поэтому люди уже в 30 лет начинают употреблять омега-кислоты.

Другая причина в том, что сейчас модно вести здоровый образ жизни (ЗОЖ). И молодежь этой моде следует, принимает различные витамины, микроэлементы.

Среди других трендов – рост продаж антиэйдж (антивозрастной. – «Ведомости&») продукции для тех, кому за 40, и спрос на противовирусные препараты.

– Нет, конечно. Наоборот, мы сотрудничаем с фитнес-клубами. У нас есть спортивная линейка, которую мы поставляем как раз в фитнес-клубы, в том числе в наш собственный, который мы открыли в Бийске в 2016 г.

– Мы его сделали для себя, потому что у нас в городе вообще не было качественных фитнес-клубов. Я и сама туда хожу. Клуб до сих пор не окупился. Наверное, это может быть крупным бизнесом только в больших городах (население Бийска составляет 200 000 человек. – «Ведомости&»). Есть сложности и из-за пандемии: сначала клуб был закрыт [из-за режима самоизоляции], а когда мы его открыли, уже сами клиенты стали меньше ходить – боятся заразиться коронавирусом.

– Наша основная аудитория – это 40+. Но, как я уже сказала, все чаще нашими потребителями становятся молодые люди.

– Все зависит от того, насколько он заботится о своем здоровье и сколько у него проблем, которые он может решить с помощью добавок. Например, нехватку витамина D испытывает 80% населения нашей страны – всем этим людям стоит его принимать. В целом все очень индивидуально: кому-то необходимо 10 баночек, а кому-то будет достаточно и одной.