Татьяна Гороховская: «Важно переключаться между режимами тушения пожаров и развития»

В начале 2022 г. индустрия производства биологически активных добавок (БАД) столкнулась с теми же проблемами, что и остальной российский бизнес: разрыв цепочек поставок, сложности с импортными компонентами и оборудованием, валютная нестабильность, рост цен. О том, как в этих условиях не только успешно развиваться, но и использовать открывшиеся в кризис новые возможности, «Ведомости&» рассказала основательница компании Siberian Wellness Татьяна Гороховская.

«Для большинства предпринимателей партнерские взаимоотношения важнее геополитики»

– Самая большая проблема – цены. В этом году очень подорожало все: сырье, логистика, материалы.

С другой трудностью мы уже справились. Она заключалась в том, что некоторые поставщики сырья отказались от поставок в Россию, поэтому пришлось искать новых. Но подавляющее большинство партнеров работает с нами, невзирая на политическую ситуацию. У нас многолетняя история взаимоотношений, они знают, что мы стабильные заказчики. Многие из них были на нашем производстве.

Этот год показал, что для большинства предпринимателей сложившиеся партнерские взаимоотношения важнее геополитики.

– Сейчас очень важно строить альянсы. Мы как истинные сибиряки всегда полагались только на себя. Но в последнее время у нас постоянно расширяется круг партнеров, и это открывает перед нами новые возможности. Например, в этом году к нам присоединилась российская компания прямых продаж парфюмерии Ciel. Мы профессионалы в БАДах, а они профи в парфюмерии. Теперь их партнеры активно осваивают работу с БАДами, а мы – с парфюмом. То есть это взаимовыгодное сотрудничество, от которого выигрывают все.

– В России рыночных возможностей сейчас стало даже больше, чем раньше. Это связано с тем, что небольшие компании не справляются с проблемами, которые возникли еще во время пандемии и усугубились в этом году (изменение логистики, рост цен на сырье и т. д. – «Ведомости&»), и вынуждены закрываться. Мы же сохраняем устойчивость в период турбулентности, открываем новые производства, создаем новые партнерства. В итоге наши продажи на российском рынке растут: в 2020 г. – на 12%, в 2021 г. – на 35%, по итогам 2022 г. мы ожидаем роста более 18%.

Международным развитием компании мы занимаемся с 2004 г. Этот процесс не прекращался. Более того, в этом году мы вышли на новый уровень: открыли две производственные площадки – в Европе и в Азии. То есть мы становимся глобальной производственной компанией.

– Нет, началом процесса стала пандемия COVID-19. Тогда мы поняли, что нам нужно быть ближе к клиентам. И уже в начале 2021 г., как только ослабли ковидные ограничения, запустили процесс поиска площадки в Европе. А с Dahlia нам просто очень сильно повезло. Директор представительства Siberian Wellness в Сербии и на Балканах нашел нам несколько подходящих предприятий по производству косметики и БАДов, и мы поехали общаться с их владельцами. Когда я зашла на завод Dahlia, то влюбилась в него с первого взгляда. Это невероятной красоты завод со 100-летней историей, но при этом с современным оборудованием. Прекрасный бренд, отличная команда – там есть люди, которые работают на заводе более 40 лет. Все говорило о том, что у нас получится создать там прекрасное производство.

Недавно я встречалась на Dahlia с итальянской командой, которая будет размещать у нас заказы на производство своей продукции для рынка Италии. С другими партнерами, тоже итальянцами, мы обсуждали, что мы можем делать для них продукты здорового питания, т. е. начали использовать нашу экспертизу Siberian Wellness на новых рынках. Я уверена, что будущее за подобными партнерствами. Ведь таким образом наши компании получают доступ к экспертизе друг друга.

– Конечно. У компании есть бренд косметики для мужчин Brion, который существует c 1956 г., потребители его очень хорошо знают. Есть прекрасный детский бренд Becollino (под ним производятся шампуни, гели для душа и другая продукция для детей. – «Ведомости&»). Эти и другие бренды мы, конечно, будем развивать. Только привнесем некоторые наши фирменные акценты – например, сделаем продукты гораздо более натуральными. Кроме того, обязательно поменяем упаковку, потому что дизайн брендов несколько устарел. Расширим продуктовые линейки, а с I квартала 2023 г. начнем делать актуальные инновационные косметические продукты для женщин. У сербского завода есть очень классные продукты, которые точно должны появиться на наших российских полках. Эту продукцию мы будет экспортировать не только в Россию, но и в другие страны нашего присутствия.

Dahlia – одно из старейших косметических производств Европы, в 2024 г. заводу исполнится 100 лет. Это очень важный юбилей для компании с богатой историей, поэтому мы хотим, чтобы завод встретил его на пике своей формы, и очень много сейчас над этим работаем.

– Обязательно. На Dahlia мы сможем делать то, что в России мы сейчас не производим. Например, экосредства для уборки дома. Раньше мы выпускали такую продукцию на нашем производстве в Сибири, но потом альтернативные методы тестирования стали недоступны. Это противоречит нашему принципу нетестирования продукции на животных, поэтому мы сняли эти товары с производства. В Сербии таких законодательных ограничений нет. Соответственно, эту продукцию мы будем производить там и экспортировать в другие страны. Например, в Турцию, где средства для дома будут сверхпопулярны. Сейчас мы как раз проводим фокус-группы, чтобы грамотно адаптировать свой продукт для этого рынка.

В 2023 г. мы планируем запустить в Европе еще одно производство.

«Мы превращаемся в компанию, у которой много производственных площадок и брендов»

– Просто выращивать и продавать фрукты мы не собираемся, мы ориентированы на фудтех (производство высокотехнологичных функциональных продуктов. – «Ведомости&»). Мы давно хотели выйти на этот рынок. Поскольку у нас очень хорошая история продаж в Узбекистане, мы еще в марте ковидного 2020 года начали подыскивать там производство. Правительство страны выделило нам территорию в свободной экономической зоне под организацию производства, а также земли для организации садов. Это три участка общей площадью 1000 га, со временем мы увеличим территорию до 2000 га. Земли расположены в Ферганской долине, в экологически чистых районах.

Мы посадили там восемь видов растений, и они уже начали давать урожай. А еще построили производство с нуля. Оно уже сертифицировано по высочайшему стандарту качества пищевой безопасности FSSC 22000. Мы получили сертификат Halal в соответствии со стандартами стран СНГ, Турции, стран Арабского (Персидского – «Ведомости&») залива, Малайзии и Индонезии. Пока выпускаем на производстве только соки, но следующая задача – начать делать продукты функционального питания и БАДы. Плюс у нас еще есть амбиции наладить производство пектина – его делают из продуктов переработки яблок. Рынок пектина огромный.

Важно, как развитие производства влияет на жизнь людей. У нас в Узбекистане уже 137 постоянных сотрудников, плюс еще больше людей привлекается на сезонные работы. Мы замечаем, как жизнь их семей улучшается на глазах.

– В стране пока сохраняется запрет на продажу добавок, которые не тестировались на животных. Но правительство страны очень открыто к диалогу и по просьбе предпринимателей рассматривает возможность отменить это требование. Как только это произойдет, мы сможем начать выпускать БАДы.

– Мы будем делать продукцию и под брендом Siberian Wellness, и под местными узбекскими брендами, чтобы выразить уважение к культуре и усилиям руководства страны по поддержке предпринимателей и иностранных инвесторов.

– Вьетнам – мы очень успешно работаем в этой стране уже 10 лет. В 2023–2024 гг. планируем выходить на рынки Таиланда, Южной Кореи, Малайзии и Индонезии.

У нас есть план построить производство в Юго-Восточной Азии и обслуживать оттуда весь регион. Но есть свои нюансы. Например, вьетнамцы очень трепетно относятся к продуктам, которые привозятся из-за рубежа, они любят европейские, американские и российские продукты, особенно из Сибири. Но мы хотим привозить во Вьетнам только БАДы в небольших упаковках, легкие по весу. А более тяжелые и объемные продукты, например функциональное питание и косметику, производить на месте. Таким образом мы не только сэкономим на логистике, но и значительно снизим углеродный след, что соответствует нашей стратегии устойчивого развития.

Производить продукцию в регионе целесообразно еще и потому, что у вьетнамцев есть специфические требования к ней. Например, они просят выпускать для них спортивное питание со вкусом риса и водорослей. А в России такие продукты вряд ли будут очень востребованы.

Развитие бизнеса в Европе для нас тоже очень важно, особенно в таких странах, как Италия, Германия, Испания. Италия – это страна – лидер по потреблению БАДов в Европе, не присутствовать там просто грех. Турция, как я уже говорила, нам интересна потому, что женщины там очень сильно ориентированы на красоту. В общем, сложнее всего выбрать, от чего отказаться. Мы пока отложили вопрос развития в Северной Африке и Латинской Америке, но обязательно к нему вернемся.

– Мы только что купили производственно-логистический комплекс площадью 37 000 кв. м в бердском технопарке (находится в Новосибирской области. – «Ведомости&»), где у нас уже есть завод. Для сравнения: площадь нашего действующего завода составляет 24 450 кв. м. В новом здании где-то треть площадей отдадим под производство и две трети – под склад. В новых больших помещениях мы сможем поставить линии для производства объемных продуктов питания. Вот для них-то сырье в Узбекистане и растет.

– Да. Сейчас такой волшебный момент, когда из компании с одним производством и одним каналом сбыта (прямые продажи) мы превращаемся в международную компанию, у которой много производственных площадок и брендов. Во всем этом нужно найти синергию и максимально эффективно ее использовать, что очень непростая, но интересная задача, от решения которой очень выиграют и наши клиенты, и наш бизнес.

«Мы должны сделать что-то значимое для каждой страны, в которой работаем»

– Мы постоянно набираем новые команды. Ищем сотрудников с лидерскими качествами, которые не боятся выезжать в другие страны, становиться частью международной команды и работать на локальных рынках. Кстати, из-за массового ухода международных компаний некоторые их бывшие сотрудники переходят на работу к нам. Это открывает большие возможности по построению эффективной международной команды.

Еще один эффект нынешнего геополитического кризиса – во многих странах увеличились русскоязычные диаспоры. А значит, нам стало проще находить там партнеров и продвигать свою продукцию.

В Европе мы работаем через турецкую, сербскую и русскоязычную диаспоры. Сербы – очень пассионарная нация, через них у нас идут продажи в Германии и Франции. Через турецкую диаспору – продажи в Австрии, Германии и Великобритании. Мы сейчас инвестируем большие средства в выход на рынок Южной Кореи, а там большая диаспора из Монголии, где у нас очень хорошо идут продажи, и из Вьетнама. Будем продвигать свою продукцию через них. То есть получается такой партизанский маркетинг – это самый легкий и наименее затратный способ выхода на любой рынок.

– Как только закончилось беспокойство по поводу коронавирусной инфекции и собственного здоровья, женщины сразу же переключились на красоту. Поэтому сейчас очень востребованы наши БАДы, улучшающие внешний вид. Второе популярное направление – спортивное питание. Третье – пробиотики. Этот рынок растет сейчас очень быстро (по прогнозу аналитической компании Mordor Intelligence, с 2022 по 2027 г. мировой рынок пробиотиков будет ежегодно расти на 8,08%. – «Ведомости&»). Мы хотим выпустить собственную линейку таких продуктов, уже ведем разработки и закупили оборудование. Еще мы видим огромные перспективы в развитии веганского направления. В этом году нам пришло оборудование для производства веганских мягких желатиновых капсул. Сейчас идет отработка технологии производства, а дальше будем их выпускать. Все большее число людей отказывается от продуктов животного происхождения, поэтому веганская продукция станет флагманской на всех рынках нашего присутствия.

– Мы продолжаем работать на всех рынках, где работали раньше. Продажи компании не упали в этом году даже в Европе, потому что наш огромный актив – многолетние доверительные отношения с клиентами и репутация бренда. Какое-то время ты заслуживаешь репутацию, а потом она начинает работать на тебя. Клиенты нас знают, любят, доверяют, мы продолжаем с ними взаимодействовать, обслуживать, поддерживать. Негативного восприятия бренда Сибири нет. Это что касается работы на текущих рынках.

Если говорить про новые рынки, то недавно мы проводили фокус-группы в Южной Корее и выяснили, что у 80% респондентов Сибирь ассоциируется с чистотой, натуральностью, т. е. как раз с тем, с чем мы хотели бы ассоциировать нашу компанию.

– Мы были и остаемся компанией прямых продаж. Этот канал показал себя невероятно устойчивым во все времена – и в пандемию, и сейчас. Более того, в тех странах, где хорошо развита дистрибуторская сеть Siberian Wellness, мы не приветствуем размещение на маркетплейсах, потому что мы не можем гарантировать оригинальность происхождения товаров и четкое соблюдение условий хранения продукции, которая выставляется в онлайн-магазинах.

– Конечно. Наш бизнес опирается на определенные ценности, которые мы продвигаем не ради инвесторов, а ради себя и наших клиентов. Чтобы их вдохновлять, чтобы они могли ощущать себя частью чего-то большего. Например, во Вьетнаме мы восстанавливаем редкие виды деревьев. В национальном парке Бен-Эн на площади 1,44 га посадили 500 агаровых деревьев. В национальном парке Суан Лиен провинции Нинь-Бинь – 1000 саженцев трех редких видов деревьев. Сербия пока единственная европейская страна, где мы высаживаем гектарами деревья-крупномеры, а не просто осуществляем точечные посадки в городских парках.

Мы считаем, что, будучи международной компанией, мы должны стараться сделать что-то значимое для каждой страны, в которой работаем.

– Нашей компании идет уже 27-й год. Мы родились в кризисные 1990-е, поэтому любое спокойное время воспринимаем не как норму, а как возможность чуть передохнуть и заняться оптимизацией процессов.

Сейчас время другое, когда предпринимателям важно научиться переключать себя и команду с режима тушения пожаров на режим развития. Заниматься все время только выживанием невозможно. Должны быть силы на то, чтобы толкать бизнес вперед. Мы с командой научились переключаться с одного режима на другой еще во время пандемии коронавируса в 2020 г.

Наша стратегия строится на двух ключевых постулатах. Первый звучит так: «Выигрывает тот, тот работае­т вдолгую». Я понимаю, что спокойные времена закончились и в обозримом будущем не вернутся. Поэтому важно настроиться на то, что в ближайшие годы все будет еще «бодрее», чем сейчас. И думать не только о том, что будет в 2023 г., а готовиться и к 2024, и к 2025, и к 2030 гг.

Второй постулат заключается в том, что для того, чтобы стать гибкими, нужно перестать думать в системе координат «или – или», а перестроить мозги на «и – и». Зачем зацикливаться на развитии только в России или в какой-то другой стране, когда можно присутствовать везде?