Анастасия Смирнова, Газпромбанк: «Как быстро запустить рекламную кампанию, двигаясь спринтами»

В 2022 г. перед командой маркетинга Газпромбанка встала задача разработать рекламную кампанию для флагманского продукта – дебетовой карты с кешбэком на все покупки, процентом на остаток средств, бесплатным обслуживанием и возможностью пользоваться выгодными сервисами экосистемы. Это был вызов: за считанные недели нам нужно было подготовить маркетинговую стратегию, которая создавала бы образ для нового продуктового предложения банка, и запустить эффективную рекламу – такую, что повысит заметность бренда и узнаваемость креатива, будет выделяться яркими и свежими элементами дизайна и роликом-блокбастером. Мы двигались «спринтами», постоянно тестируя идеи и гипотезы. При этом придерживались цели оставить работающее и отсечь лишнее.

Для начала требовалось определить портрет и потребности тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания. На тот момент Газпромбанк воспринимался преимущественно как банк для сбережений, а для продвижения дебетовой карты важно обращаться к аудитории, которая предпочитает не копить, а активно тратить. Так что к устоявшемуся образу надежного, сильного банка нужно было добавить динамики и яркости, сделав явный акцент на самых выгодных преимуществах карты.

Понимая, что на успех рекламной кампании нового продукта и формирование доверия к бренду существенно влияет и выбор амбассадора, Газпромбанк протестировал на эту роль более 200 популярных персон. По результатам исследований лучше всего в ожидания потребителей попала пара Павел Воля и Ляйсан Утяшева. Зрители хорошо запомнили телеведущего в рекламной кампании Газпромбанка в 2019 г., а Утяшева стала тем самым женским образом, который вызывает ассоциации с заботой о клиентах и семейными ценностями. В том числе благодаря их привлечению заметность бренда в ТВ-роликах выросла в 2022 г. по сравнению с прошлым на 33%.

Аудит бренда выявил, что ранее используемый дизайн не до конца отвечал новой задаче, ему потребовалась некоторая доработка. Чтобы создать атмосферу тепла, активности и энергичности, Газпромбанк добавил в цветовую гамму бренда оранжевый цвет. А новый символ огня в коммуникациях помимо теплоты работает еще на ощущение надежности, стабильности и безопасности, демонстрируя близость к материнскому бренду «Газпрома».

Дело оставалось за рекламным роликом – он должен был привлекать и удерживать внимание. Примечательно, что из 30 написанных сюжетов респонденты проголосовали за тот сценарий, который от начала до конца был создан командой маркетинга Газпромбанка без привлечения креативных агентств.

Рекламная кампания стартовала в марте, и уже за первый месяц с момента запуска привлечение новых клиентов с дебетовыми картами выросло в 2,4 раза в среднем по России и более чем в 3 раза в Москве. В ноябре 2022 г. рекламный ролик Газпромбанка «100% выгодно» был объявлен лучшим в категории «Запоминающаяся реклама» на премии Ipsos Bank Ad Awards (ее вручают за лучшие рекламные ролики в банковском секторе на основе опроса потребителей. – «Ведомости&»). Его выбрали зрители среди 112 роликов путем голосования.