Недвижимость
Бесплатный
Ксения Болецкая
Статья опубликована в № 3243 от 03.12.2012 под заголовком: Метро без крупного бизнеса

Московский метрополитен сменил рекламодателей

Вслед за рекламным оператором Московского метрополитена сменились и рекламодатели. Крупные ушли, а их место занял средний и мелкий бизнес. Оператор уверяет, что его доходы от этого меньше не стали
М.Новиков

Сегмент рекламы в метро Москвы разрушен с приходом нового оператора «Авто селл», заявил президент рекламной группы Aegis Media Олег Поляков на круглом столе, организованном агентством Posterscope. По его словам, клиенты крупнейших рекламных групп теперь используют альтернативные медиа. Это подтвердили гендиректор рекламной группы Optimum Media OMD Дмитрий Дмитриев и президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев. По их словам, «Авто селл» решила, что реклама в метро может стать чуть ли не премиальным медиа, и очень существенно подняла расценки. Кроме того, «Авто селл» не всегда качественно выполняет работу, пожаловался гендиректор Posterscope Данил Першин: это агентство потеряло двух крупных клиентов из-за того, что оператор небрежно расклеил их плакаты в столичной подземке.

Слова Полякова удивили руководителя департамента СМИ и рекламы мэрии Москвы Владимира Черникова, присутствовавшего на круглом столе: «Александр Геллер (основатель «Гемы». – «Ведомости») недавно сообщил мне, что уже практически полностью окупил затраты на контракт с метрополитеном и вышел по этому бизнесу на безубыточность».

«Авто селл», аффилированная с автоторговым холдингом «Гема», летом прошлого года выиграла право в течение пяти лет размещать рекламу примерно на 55000 кв. м поверхностей в метро. За это она согласилась платить ГУП «Московский метрополитен» минимум 2,379 млрд руб. в год и ежегодно увеличивать сумму на 8,3%. Прежний оператор – компания «Олимп» выплатила городу за 2010 г. в три раза меньше: 783 млн руб. Ее руководство полагало, что максимальная экономически целесообразная цена контракта – 2 млрд руб. в год, так как весь объем рекламы в метро в 2010 г. оценивался в 2–2,3 млрд руб. По расчетам исследовательской компании «Эспар аналитик», это 15% от объема всей наружной рекламы в столице. В итоге «Авто селл» подняла расценки на 30%.

В сентябре – декабре на отдельных ветках уже нет свободных щитов и некоторых форматов стикеров, загрузка там превышает 90%, заявила «Ведомостям» гендиректор «Авто селл» Злата Кривонос. Она подтвердила, что компания уже начала получать прибыль. Ранее она рассказывала «Ведомостям», что компания будет заниматься привлечением в метро новых категорий рекламодателей, в том числе тех, кто ранее активно пользовался перетяжками. Московское правительство запретило этот вид рекламных носителей в 2011 г. Основную часть клиентов перетяжек составляли предприятия малого и среднего бизнеса.

Сейчас на центральных станциях и самых загруженных ветках размещена реклама прежде всего расположенных поблизости торговых сетей и ресторанов, а не крупных потребительских брендов. «Ситуация стала чуть лучше, чем в конце прошлого года, но не изменилась кардинально, о 90%-ной загрузке говорить невозможно, – считает гендиректор «Эспар аналитик» Андрей Березкин. – Такие клиенты, как магазины и рестораны, не могут компенсировать отсутствие крупнейших клиентов». Менеджер компании, продающей рекламу в метро по дилерскому договору с «Авто селл», напротив, уверяет, что сравнительно небольшие предприятия часто готовы платить более высокую ставку, чем крупные бренды. И рекламу в метро, по его словам, они закупают активно: «Им некуда деваться. Щит над эскалатором – это лучший указатель для магазина или ресторана, расположенного рядом со станцией, поэтому они вынуждены платить». Другое дело, что объем рекламных кампаний у таких рекламодателей меньше, чем у крупных корпораций, поэтому хлопот у продавцов рекламы с некрупными клиентами больше, продолжает собеседник «Ведомостей».

«Евросеть» продолжает активно размещаться в метро, говорит директор по рекламе этой сети Наталья Дубик. Метро – одна из самых эффективных рекламных площадок в Москве по охвату аудитории и стоимости и длительности контакта, все-таки люди довольно много времени проводят в вагоне, указывает она.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать