Как меняются отели

Оправдается ли ставка на миллениалов и технологии после пандемии
Для полного восстановления гостиничной отрасли от последствий пандемии понадобится 3–5 лет, по оценкам Cushman & Wakefield. Вся надежда на внутренний спрос /Алексей Майшев / РИА Новости

Из-за распространения вируса и карантинных мер отели остались без постояльцев и без денег, многие готовятся к закрытию или уже закрылись. «Более половины населения мира было ограничено в передвижении и/или изолировано. Это привело к практически полной остановке деятельности в сфере путешествий и развлечений, ресторанного бизнеса, что оказывает сильное влияние на гостиничную отрасль... Более половины отелей Accor по всему миру временно закрыты, вероятно, более двух третей будут временно закрыты в ближайшие недели», – сообщает пресс-релиз одного из крупнейших операторов. Загрузка гостиниц в России в апреле составит 0–5% в зависимости от региона, сообщал о прогнозе «Опоры России» «Коммерсантъ». В организации уточняют, что московские отели рассчитывают на заполняемость 2–5%, гостиницы Санкт-Петербурга – до 8%.

В начале апреля лидеры гостиничной и ресторанной отраслей попросили государственной поддержки (налоговой, финансовой и административной) и сами готовят «ответные меры», которые помогли бы восстановиться после кризиса. Например, в Accor планируют пересмотр инвестиций на 2020 г., оптимизацию расходов и выделение 25% от запланированных выплат по дивидендам (70 млн евро) на запуск фонда, направленного на борьбу с COVID-19. Последствия столь глубокого кризиса скажутся и на технологиях гостиничного бизнеса, которые последние годы и без того кардинально менялись, – правда, под воздействием менее драматичных причин. Индустрия подстроится, были бы гости.

Ранее отельеры сделали ставку на миллениалов (людей, рожденных в 80–90-е гг. ХХ в.), и, по мнению экспертов, они же останутся основными клиентами после пандемии. «Это поколение ценит автономность и передовые технологии, не слишком привязывается к месту и ведет здоровый образ жизни. В то же время миллениалам, проводящим много времени в интернете, свойственна социальная изолированность. Для них путешествия – способ выйти из зоны комфорта, обзавестись новыми знакомствами и полезными связями, погрузиться в местную культуру, оценить локальную кухню, получить уникальные знания и необычные переживания», – описывает управляющий партнер бюро Front Architecture Владислав Спицын. Но, возможно, путешественники станут осторожнее в исследовании локальной идентичности, учитывая источник COVID-19. 

Старший консультант направления индустрии гостеприимства CBRE Анна Тертычная условно делит основные тенденции в гостиничной сфере на несколько ключевых блоков: технологии, лояльность, экологичность / устойчивое развитие, появление альтернативных форматов. В соответствии с трендами меняется и дизайн.

Мир больших данных

Глобальная цифровизация легла в основу новой политики гостеприимства. Управляющий директор PM Becar Asset Management Мария Онучина считает, что у «бесконтактных» сервисов, позволяющих экономить время (онлайн чек-ин, электронный консьерж), большое будущее. «Скоро не нужны будут ключ-карты, их заменят девайсы вроде мобильного телефона или умных часов», – считает Тертычная.

По ее словам, номера становятся более технологичными и функциональными. Например, «умные зеркала» сочетают функции зеркала, телевизора и сенсорного монитора: гости могут краситься или бриться и проверять почту, смотреть новости на большом экране. Мобильный телефон подключается к системам номера, и гость может слушать свою музыку, смотреть фильмы и т. д. Простота и удобство технологий также имеют значение: одним нажатием кнопки можно отключить весь свет в номере, не придется искать выключатель настольной лампы. Чтобы настроить нужную температуру или включить режим «не беспокоить», не нужно даже вставать с кровати, описывает спектр обновлений Тертычная.

Цифровизация меняет также организацию продаж, а big data позволяет персонифицировать предложение вплоть «до цвета зубной щетки». «Выбор гостиниц также в подавляющем большинстве случаев происходит онлайн. Как можно более полную информацию об объекте могут дать не только отзывы постояльцев, но и виртуальные туры с использованием VR- и AR-технологий», – говорит глава NOOR Architects Михаил Беляков. Онучина отмечает, что для гостей все более важными становятся все-таки отзывы и фотографии в social media.

Сбор данных отелями и агрегаторами позволяет персонифицировать предложение, основываясь на предыдущем опыте гостя (его интересы, температура в комнате и проч.). А тот, кто получил индивидуальное предложение, более лоялен к отелю и скорее остановится в нем еще раз, нежели будет искать другой, уверена Онучина. Операторы проводят скрупулезную работу по созданию функциональных программ лояльности, добавляет Тертычная. И тогда бизнес-путешественники копят баллы в командировках, а тратят их в период отпуска. Создавая базу лояльных клиентов, операторы увеличивают объем прямых продаж через собственные сайты, приложения и т. д., что позволяет гостиницам наращивать выручку не только по департаменту номерного фонда, но и по другим департаментам. «Лояльные гости тратят больше на дополнительные сервисы, еду и иные услуги», – говорит Тертычная.

Этот подход работает и в высоком ценовом сегменте. «Состоятельные люди ищут в отелях класса de luxe прежде всего индивидуальное отношение и личный сервис. Их трудно удивить шелковыми простынями, изысканными блюдами или современным спа-центром, но они точно оценят гипоаллергенное постельное белье или меню, составленное с учетом их личных вкусовых предпочтений или индивидуальной диеты, – рассказывает президент компании Wainbridge International Майкл Белтон. – У каждого человека есть «райдер», это касается предпочтений в еде, любимой музыки и даже службы такси. Задача первоклассного гостиничного оператора – узнать о привычках гостя еще до его прибытия, чтобы предупредить и предугадать максимум его пожеланий».

Экологичность как комфорт

Гостиничная индустрия вступила в борьбу по защите природы много лет назад с программой по многоразовому использованию полотенец. Сети постепенно заменяют пластиковые трубочки для коктейлей на сделанные из биоразлагаемых материалов (из бумаги и бамбука) или вместо бутылок с водой в номере предлагают гостям воду из кулера на этаже. «В Калифорнии (США) планируют полностью отказаться от использования индивидуальных одноразовых пластиковых емкостей для косметики. Вместо них в ванных комнатах будут использовать многоразовые объемные дозаторы. Больше внимания операторы и собственники уделяют рациональному водопользованию, используя специальные насадки для душа и современные модели стиральных машин, и энергосбережению – в новых отелях внедряют датчики движения, которые отслеживают активность и самостоятельно отключают счет в случае отсутствия признаков движения», – описывает Тертычная.

Дизайн в цифровую эру

Важным для «цифрового мира» оказался дизайн помещений, который обеспечивает WOW-эффект, транслируемый в соцсети. Это нужно для продаж, считает Беляков. «Необычное и интересное место для селфи и Instagram-поста – критически важный элемент современного дизайна общественных пространств в целом (отелей, ресторанов, музеев и т. п.), где еще на этапе проектирования закладываются «точки трансляции впечатлений», – объясняет архитектор. 

Лобби перестает быть просто лобби, теперь это многофункциональное пространство для работы, отдыха, тусовок. До начала пандемии гости меньше времени проводили в номерах, поэтому важно было создать в общих зонах отеля правильную атмосферу, сделать их максимально гибкими, чтобы подстраиваться под конкретные задачи аудитории в зависимости от времени суток. Онучина уверена: из-за вынужденной изоляции сформируется острый запрос на живое общение и люди как никогда будут нуждаться в местах социализации. «Не думаю, что общественные пространства в отелях будут трансформироваться после окончания пандемии, – рассуждает она. – Другое дело, что сформируются новые требования безопасности к таким пространствам. Вероятнее всего, навсегда будут ужесточены правила уборки и дезинфекции помещений, появятся жесткие нормы по обработке вентиляционных систем и проч.».

До пандемии ресторанные концепции гостиниц становились все более замысловатыми, продолжает Тертычная, чтобы привлекать больше гостей извне (walk-indemand). Когда мир снова начнет двигаться, тенденция сохранится. Например, вечером в лобби устанавливается диджейский пульт, и гостиница превращается в ночной клуб и точку притяжения. Зона ресепшн может стать барной стойкой – и наоборот.

Влияет на дизайн отелей и то, что все больше людей работает удаленно и после снятия карантинов число таких сотрудников различных фирм увеличится, говорит Михаил Беляков. «Через 3–5 лет общая численность глобальной мобильной рабочей силы может вырасти до 1,7–1,8 млрд человек, это около 35–40% от совокупного объема рынка труда. Отельный бизнес понимает это и переформатирует часть объектов. Один их главных принципов функционирования отелей, которые рассчитаны на «цифровых кочевников», заключается в формировании временных рабочих мест с большим количеством вариаций компоновок. Пространство номеров и общественных зон оборудовано в таком ключе, что создать и настроить рабочее место можно практически везде внутри отеля и на его территории», – описывает тенденцию архитектор. 

В номерах, по словам Тертычной, дизайн в большей степени отражает уникальные особенности региона, в котором расположен отель. За последние 10 лет все крупные гостиничные операторы обpавелись lifestyle-брендами. «Мы наблюдаем это не только в высоких сегментах (luxury, upscale), но и в экономе (limitedservice, economy)», – говорит эксперт.

Россия и тренды

Большинство захвативших мир перемен проникает на гостиничный рынок России, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, но порой в измененном виде. «Есть сложности с киосками саморегистрации в европейском исполнении или с уменьшением площади номеров в пользу пространства для социализации», – приводит пример Онучина. 

Самыми консервативными остаются отели класса люкс, считает Вадим Спицын, поскольку клиенты высокого достатка и статуса привыкли к определенному образу жизни. «В техзадании для отеля на Ленинском проспекте, который строит Starwood в сотрудничестве с Radisson Blue и для которого мы разрабатывали интерьеры, отсутствовал письменный стол. Заказчик посчитал, что современные гаджеты дают постояльцу возможность работать в кровати или в кресле со специальными подлокотниками, на которых можно разместить телефон или ноутбук. Вскоре столы пришлось вернуть – бизнесменам старой закалки стол по-прежнему необходим для работы», – рассказывает Спицын. А что касается саморегистрации при помощи планшетов, как это уже происходит в отелях Франции, Щвейцарии или Голландии, то в России так не получится – здесь при заселении в отель сотрудник должен удостоверить личность постояльца и сделать при нем копию паспорта.

До недавнего времени больше всего головной боли российским отельерам доставляла классификация, которая поэтапно станет обязательной. Требования для получения звезд жесткие. К примеру, на «пятерку» нужно сделать в отеле сауну, строго регламентировано количество парковочных мест. «Порой приходится покупать дополнительные объекты рядом с основным зданием, чтобы оборудовать там помещения, формально необходимые для получения более высокой звездности», – говорит Спицын. Но сейчас важнее выжить, тогда и со звездами можно будет разобраться, считают консультанты. «В настоящий момент многие эксперты ориентируются на китайский сценарий, больше сравнивать не с чем. В Китае стремительное снижение загрузки началось в середине января, критического значения показатели достигли в начале-середине февраля. С конца февраля пошла положительная динамика, с середины марта загрузка в гостиницах Китая находится на уровне 20–30%. Но, несмотря на положительную динамику загрузки, снижение выручки гостиниц составило 70–90%. Можно ли говорить, что рынок Китая восстановился? Нет, однако наблюдается позитивный тренд», – описывает Тертычная. 

По ее словам, в России одним из первых пострадал Дальний Восток, зависимый от потока приезжих из Китая, Южной Кореи, Японии. Москва и Санкт-Петербург ощутили спад загрузки позднее. Еще одну особенность российского сценария Тертычная видит в том, что официально были закрыты не отели, власти закрыли санатории, базы отдыха, курорты и объекты массового отдыха, относительно городских отелей подобного распоряжения не было, закрытие/консервация части зданий – решение собственника и управляющей компании. В Китае же закрыли около 95% гостиниц, в Испании – до 99% и т. д., напоминает эксперт.

Какое-то время «после» люди будут с опаской относиться к путешествиям, и, про прогнозам, сначала оживет интерес к внутренним направлениям, только затем уже будут набирать обороты международные перевозки (в случае возобновления авиасообщения). «Для российских туристов первый этап может затянуться помимо прочего из-за экономической ситуации и слабого рубля», – прогнозирует Тертычная. С другой стороны, когда границы для международного туризма будут открыты, ослабленный рубль может сыграть на пользу, ищет позитив Онучина. В чем эксперты согласны, так это в том, что без мер господдержки процесс выхода отрасли из этого кризиса затянется минимум на несколько лет. 

«О чем стоит задуматься отельерам, так это о новых форматах и возможностях для hospitality. В этом смысле западные коллеги быстрее отреагировали, и гостиницы стали использовать для размещения медперсонала и прибывших из опасных регионов, проведения онлайн-мероприятий», – напоминает Анна Тертычная. Впрочем, как уже сообщалось, 20 столичных отелей бесплатно разместят медиков, среди них Marriott «Гранд Отель» и «Тверская», а также «Националь», Sheraton Palace, Hilton Moscow Leningradskaya и Radisson Blu «Олимпийский» группы «Сафмар», «Смоленская», «Тульская» и «Олимпик» под управлением Azimut Hotels. В списке также гостиницы Amtel Properties (Holiday Inn «Селигерская»), Сosmos Group Владимира Евтушенкова (Courtyard Marriott «Павелецкая»), ЦМТ (Crowne Plaza Moscow World Trade Centre) и др. 

Новые роли отелей

Вадим Журдан, управляющий партнер Today:
«На пике пандемии владельцам отелей придется просто пережить нулевые продажи. Рабочий вариант компенсации – быстро переформатировать объект в апарт-отель, чтобы конкурировать с рынком обычного жилья. Несмотря на неочевидный спрос – казалось бы, зачем в разгар кризиса людям, чьи доходы резко снижаются, переезжать в отель, – часть предложений найдет своих клиентов. Это даст возможность сохранить персонал и не консервировать объекты полностью.
После прохождения острой фазы и восстановления мобильности населения вся недвижимость, включая и отели, войдет в период повышенной конкуренции. За время карантина люди привыкнут проводить больше времени дома, покупать, общаться и получать впечатления онлайн. В такой ситуации задачей каждого объекта недвижимости станет найти и максимально удержать на своей территории клиента, обосновав таким образом свою ценность и продолжив зарабатывать. По сравнению с офисами и торговыми центрами отели будут в относительно хорошем положении, но им тоже придется обновляться и подстраиваться под новую реальность. Что можно сделать? Зайти на «территорию» офисов и предоставить качественную рабочую инфраструктуру для распределенных команд. У отелей есть уникальное преимущество: традиционные офисы, выглядящие как опенспейс с рядами рабочих столов, безнадежно устарели, а хорошие отельные лаунжи – это уже готовые офисы завтрашнего дня. Другой путь ведет в сторону клубных пространств, организуемых вокруг постоянных контент-активностей. На рынке появилось достаточное количество организаторов современных мероприятий, которые в большинстве случаев пока вынуждены ютиться в арендуемых не самых удобных для их гостей пространствах. Эти провайдеры – золотая жила, которую необходимо использовать в качестве бесплатного канала привлечения посетителей. Здесь можно привести в пример лондонский Ace Hotel, представляющий собой микс клуба, коворкинга, ритейла на базе отеля: благодаря правильно подобранному сочетанию пространств и активностей им удалось стать суперпопулярным местом и сдавать номера существенно выше рынка. Наконец, более активная интеграция pop-up ритейла может создать новые сервисы, а это новая аудитория, дополнительная монетизация».