«Елисеевский» встретил свое 120-летие в упадке
Эксперты сомневаются, что исторический гастроном удастся успешно перезапустить
Самый знаменитый, пожалуй, столичный гастроном «Елисеевский», месяц назад отметивший свое 120-летие, когда-то был эталоном по части ассортимента и обслуживания. Теперь там полупустые полки и практически нет покупателей. Слава «Елисеевского» померкла давно. А сейчас на все его прочие проблемы наложились сложности сети «Алые паруса», которая управляет магазином. Ритейлер закрыл почти все свои супермаркеты, и на рынке считают, что «Елисеевский» может отойти другому оператору. «Ведомости» разбирались, кому может достаться исторический гастроном и что можно сделать, чтобы вернуть ему хотя бы часть былой славы.
Чемодан без ручки
Официально о намерении покинуть «Елисеевский» сеть «Алые паруса» не заявляла, «Ведомости» сейчас тоже не смогли получить комментарии компании по этому вопросу. В декабре 2020 г., когда стало известно, что магазины сети закрываются, гендиректор «Елисеевского» Наталья Харитонова говорила, что гастроном продолжит работу в отличие от всех остальных объектов сети. «У нас нет субарендаторов и, надеюсь, не будет. Есть управляющая компания, она пока не меняется. Также у нас договор с Москомимуществом, по которому мы продолжаем арендовать пространство на Тверской улице», – сообщал ТАСС со ссылкой на Харитонову.
«Елисеевский» находится в совместном управлении компании «Алые паруса» и ЗАО «Елисеевский магазин». Документ о партнерстве был подписан Харитоновой и президентом «Алых парусов» Ольгой Блажко в 2005 г. Договор не связан с арендой, он предусматривает именно совместное управление и распределение прибыли между партнерами.
Елисеевские места
Гастроном, известный как «Елисеевский», был открыт 5 февраля 1901 г. купцом Григорием Елисеевым под названием «Магазин Елисеева и погреба русских и иностранных вин» и сразу же привлек к себе общественное внимание роскошными интерьерами, экзотическими продуктами и редкими винами. В советское время получил название «Гастроном № 1». С гастрономом связано громкое дело начала 1980-х: группу его работников обвинили в коррупции, директора магазина Соколова расстреляли по приговору суда.
Здание на Тверской, 14, в Москве, в котором расположен «Елисеевский», является памятником архитектуры. Известно как дом Козицкой. В конце XVIII в. на этом месте по проекту Матвея Казакова был выстроен особняк для Екатерины Козицкой, дочери и наследницы уральского промышленника Ивана Мясникова и жены Григория Козицкого – писателя, журналиста и статс-секретаря Екатерины II. Переулок, в который выходит один из фасадов «Елисеевского», назван в честь первой хозяйки особняка. Впоследствии дом перешел в качестве приданого дочери Козицких Анне Белосельской-Белозерской, а от нее – Зинаиде Волконской, жене родного брата декабриста Сергея Волконского и дочери Белосельского-Белозерского от первого брака. В первой половине XIX в. дом стал литературным салоном и центром общественной жизни Москвы. А в 1898 г. особняк купил Григорий Елисеев, перестроивший его по проекту петербургского инженера Григория Барановского.
В 1902–1903 гг. Барановский построил для Елисеева аналогичный магазин в Санкт-Петербурге, на углу Невского проспекта и Малой Садовой. С 2000 по 2010 г. петербургский «Елисеевский» практически не работал. В 2010 г. дом арендовал бизнесмен Евгений Пригожин (ООО «Паритет»), в здании были проведены реставрационные работы. В 2016 г. структуры Пригожина выкупили у города это здание за 810,5 млн руб. За вычетом суммы, которая была потрачена ими на реставрацию магазина, город должен был получить от ООО «Магазин купцов Елисеевых» 740 млн руб.
ЗАО «Елисеевский магазин» создано в 1992 г., тогда по программе приватизации 100% акций были распределены среди трудового коллектива. В 2002 г. 90% акций ЗАО , владеющего правом долгосрочной аренды помещений гастронома у города, было скуплено у трудового коллектива структурами бизнесмена Якова Якубова. Само здание «Елисеевского» – принадлежащий городу памятник архитектуры. В 2015 г. планировалось продать объект на торгах не менее чем за 2,5 млрд руб. Но продать здание тогда так и не удалось. Не получилось и превратить «Елисеевский» в гастрономический бутик.
«В спокойном 2019 году выручка «Алых парусов» сократилась на 17,4%. В 2020 г. к проблемам владельцев бизнеса добавилась пандемия. Для «Елисеевского», значительный поток покупателей которого составляют туристы, это стало дополнительным ударом», – комментирует Сергей Кауфман, аналитик КГ «Финам». Впрочем, другие премиальные сети таких проблем не испытывали. Например, «Азбука вкуса», по данным агентства «Infoline-аналитика», за 9 месяцев 2020 г. увеличила продажи в Москве на 20%. «В целом премиальный сегмент вырос более чем на 10% – обеспеченные покупатели не смогли выехать за границу и потратили больше денег на продовольственные товары в России», – комментирует Михаил Бурмистров, гендиректор «Infoline-аналитики».
Президент Magic Group Александр Перемятов главной проблемой исторического гастронома считает ненадлежащий сервис. «Во времена СССР в «Елисеевском» были показательно красивые продавцы, вымуштрованные в лучших традициях того времени. Теперь интернет пестрит рассказами о хамстве продавцов и их ужасном внешнем виде. Эта проблема подтачивала сеть давно», – говорит Перемятов.
Пока не ясно, кто придет на смену «Алым парусам», если ритейлер все-таки выйдет из проекта. Среди наиболее вероятных операторов «Финам» называет «Азбуку вкуса» и «Глобус гурмэ», в «Infoline-аналитике» к этому списку добавили также SPAR. В частности, вариант с «Глобус гурмэ», по мнению экспертов, интересен тем, что его владельцы одинаково хорошо разбираются в бизнесе гастрономов и ресторанов и могут соединить их в «Елисеевском» (в прошлом году основными владельцами «Глобус гурмэ» стали рестораторы Аркадий Новиков и Антон Пинский). «В конце 2020 г. Аркадий Новиков уже говорил: если бы «Глобус гурмэ» предложили этот проект, «можно было бы что-то придумать», – рассказывает Кауфман. – При правильном управлении «Елисеевский» может стать не только хорошим маркетингом для сети, которая станет его владельцем [или оператором], но и коммерчески успешным проектом – при условии возвращения туристов в Москву». «Успешные примеры открытия новых супермаркетов «Азбука вкуса» в ТЦ «Стокманн» в Москве и SPAR в ТЦ «Пассаж» в Петербурге подтверждают, что даже в отсутствие иностранных туристов эффективность может быть очень высокой», – добавляет Бурмистров.
Начальник отдела развития сети «Азбука вкуса» Петр Мершиев сообщил «Ведомостям», что сеть получила предложение по аренде «Елисеевского» и сейчас его рассматривает. Но объект для фуд-ритейла весьма непростой, говорит он. «Поддержка окружающего жилого массива очень слабая, отсутствует возможность парковки, основной трафик пешеходный, и это в основном туристы, которых сейчас крайне мало, и офисные работники, которым не интересна полная продуктовая корзина. Поэтому выйти на окупаемость здесь будет крайне сложно», – поясняет Мершиев.
Представители других сетей не подтвердили и не опровергли свой потенциальный интерес к «Елисеевскому».
Без ресторана не выжить
Любому оператору «Елисеевского» предстоит ответить на главный вопрос: как вернуть интерес к магазину. В советские времена славу «Елисеевскому» обеспечивала не только историческая привлекательность здания, но и особый ассортимент – в эпоху дефицита там можно было купить практически все. Дополнительный поток гастроному давали жители близлежащих домов. Теперь, когда недостатка в магазинах и фермерских рынках разных концепций и ценовых категорий нет, «Елисеевскому» требуется предложить нечто такое, что заставит москвичей специально отправиться туда, а туристов – зайти в магазин не только за тем, чтобы полюбоваться историческими интерьерами.
«Значительную часть потока «Елисеевского» составляют туристы и просто гуляющие по Тверской. И если задача обычного супермаркета – удовлетворение ежедневных потребностей покупателей, то в данном случае надо заинтересовывать необычными и специфическими позициями, – рассуждает Кауфман. – Логично было бы сделать акцент на позиции, интересные для туристов, например на национальные продукты».
Старший научный консультант Музея Москвы Денис Ромодин считает, что только как гастроном, без добавления новой функциональности, «Елисеевский» вряд ли выживет. «Практика показывает, что на Тверской продовольственные живут не очень долго, да и доля вакантных площадей там велика», – поясняет он. Руководитель направления стрит-ритейла СBRE в Москве Юлия Назарова подтверждает: доля незанятых помещений на Тверской с апреля по декабрь 2020 г. увеличилась с 8 до 13%, что связано с уходом продуктовых, ювелирных и фэшн-операторов. «Уровень ставок за год снизился по верхней границе на 6%», – добавляет Ирина Козина, директор направления стрит-ритейла Knight Frank.
Поэтому превращение «Елисеевского» в магазин эксклюзивной гастрономии премиум-класса представляется Ромодину крайне сомнительным. «Для состоятельной публики место очень неудобное, вряд ли туда кто-то специально поедет», – объясняет он. Среди недостатков «Елисеевского» многие эксперты называют отсутствие нормальной парковки. «Пешеходного трафика может быть недостаточно, а премиальному клиенту нужна парковка, которая в очень ограниченном количестве есть только в прилегающих переулках», – говорит Полина Жилкина, директор департамента торговой недвижимости компании JLL. Выходом может стать разве что vallet-паркинг.
Исторические магазины
В Москве осталось не так много исторических торговых объектов, сохранивших свою специализацию. Среди них ГУМ, ЦУМ, Петровский пассаж, которые в постсоветские времена прошли реорганизацию и достаточно успешно управляются профильными компаниями. На Мясницкой улице сохранился магазин «Чай-кофе» (в здании, построенном в 1896 г. Василием Перловым, одним из чайных королей Российской империи). В определенном смысле к историческому объекту можно отнести и магазин «Армения» на углу Тверской улицы и Тверского бульвара (открылся в 1952 г. в доме, построенном в 1940-х архитектором Аркадием Мордвиновым). В то же время окончательно закрылся «Дом фарфора» на Мясницкой (магазин открыл в 1898 г. фарфоровый король Матвей Кузнецов, здание построил Федор Шехтель). Почти потеряна и дореволюционная Филипповская булочная, все советское время проработавшая на Тверской, 10 (здание, в котором она расположена, много лет находится на реставрации).
По мнению Бурмистрова, объект требует реконцепции с выделением не менее 35–40% площади под зону общественного питания. «Продовольственный магазин с кафе – устойчивый тренд, который активно развивают ведущие продовольственные сети», – соглашается Андрей Шувалов, старший директор департамента торговой недвижимости Cushman & Wakefield. Сейчас часть «Елисеевского» занимает кафе «Вареничная № 1» – заведение в советском стиле с соответствующими меню и антуражем. Эксперты считают, что «Елисеевскому» требуется «более концептуальное соседство». Однако превратить «Елисеевский», например, в модный фудхолл будет сложно: у здания есть ограничения, связанные с охранными обязательствами, что затрудняет организацию кухни и установку вытяжек. «Насколько мне известно, уже были потенциальные арендаторы, готовые зайти с бизнесом другого профиля, но, поскольку здание представляет историческую ценность, ничего, кроме продуктового магазина, сделать здесь нельзя», – рассуждает Мершиев. Помещениями с таким статусом никто заниматься не хочет – потенциальные затраты на их реконструкцию и последующее содержание могут быть несопоставимы с выручкой, говорит Назарова. «К высокой стоимости аренды добавляются еще и высокие затраты на вход в проект. Поскольку здание является памятником архитектуры, любые изменения внутри или снаружи должны быть обоснованы и согласованы с департаментом культурного наследия Москвы. Безусловно, к историческому наследию нужно относиться бережно, у «Азбуки вкуса» уже был подобный опыт, поэтому мы хорошо представляем подводные камни такого проекта», – соглашается Мершиев.
Сохранять или переформатировать
В европейских столицах исторические магазины занимают особое место. «Ценность «Елисеевского» можно сравнить с La Grande Epicerie в Париже, Gelateria di Piazza в Тоскане, La Maison des Maîtres Chocolatiers Belges в Брюсселе и, конечно, с Harrods в Лондоне, – отмечает Александра Синилова, директор департамента по работе с девелоперами Savills в России. – Каждый из этих магазинов – часть истории. Это искусство, дух страны, память. «Елисеевский» – один из таких магазинов, с богатой историей и размахом воплощения». «Елисеевский» ценен как пример элитарного магазина, которых сейчас практически нет на рынке, говорит Сергей Труханов, глава бюро T+T Architects. «Потеря такого объекта равнозначна потере памятника культурного наследия или именитой усадьбы, отличающейся архитектурными решениями. А его возрождение может запустить новую эпоху в контексте развития московских гастрономов. Он может стать не менее интересной точкой для посещения, чем ГУМ и Красная площадь», – уверен он.
В целом мнения экспертов о возможной будущей концепции «Елисеевского» разделились. Одни уверены, что основную функцию исторического гастронома необходимо стараться поддерживать с минимальными искажениями. Другие считают, что как раз исторический функционал «Елисеевского» сохранять совсем не обязательно. «Сегодня на Тверской гораздо правильнее сделать многофункциональное современное пространство, где соседствуют ресторан и кафе, художественная галерея и разные точки продаж, например книг. Идеи могут быть самые неожиданные, там можно даже открыть флагманский магазин любого мирового бренда, – рассуждает Александр Балабин, основатель архитектурной практики «Северин проект». – Ну или вернуть ему функцию своего рода гастрономического аттракциона, каким его и задумывал Григорий Елисеев».
В любом случае, по мнению Перемятова, с таким проектом лучше всего справится не крупная федеральная сеть, а «компания с душой», которая «понимает, какую роль играют исторические концептуальные форматы и какую смысловую нагрузку они несут». Эксперт предлагает развивать «Елисеевский» по типу знаменитых рынков, которые можно увидеть в Мадриде, Амстердаме, Лиссабоне, Барселоне. «Можно ориентироваться на национальные, этнические особенности, например, заполнить пространство региональными корнерами – например, Новгородским, Казанским, Дальневосточным, чтобы в одном месте можно было найти и попробовать продукты со всей России, прочувствовать многообразие культур и традиций страны», – фантазирует он.