Синергия батута с дрелью, или Как заставить посетителей ТРЦ сходить в магазин

Чем необычней набор развлекательных форматов в ТРЦ, тем выше может быть лояльность покупателей торговых галерей
Павел Ковшаров, основатель семейных парков приключений Zaмания
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Сегодня у девелопера нет вопроса - делать или нет развлекательную зону в торговом центре. Есть вопрос - как создать эффективный развлекательный кластер и бороться за эмоции покупателей. А как иначе сделать клиента лояльным и сгенерировать больше трафика, который бы позволил обосновать величину ставки аренды перед арендаторами?

Но развлечения развлечениям рознь. Почему в одних ТЦ развлекательные кластеры пользуются невероятным спросом, а в других этого эффекта нет?

Комната страха и лазертаг

Во многих торговых центрах уже существует «базовый набор» развлекательных операторов: кинотеатр, фуд-корт, рестораны. И перед девелопером часто стоит вопрос - как сделать развлекательный кластер более доходным.

Совершенно четко можно сказать, что в ТРЦ хорошо себя показали зоны активных развлечений. Посетители к ним благоволят в силу того, что это полноценный семейный досуг, когда дети и подростки заняты на батутах, тюбинг-горках, в веревочных лабиринтах, а родители - тестируют гастрономическую составляющую, расположенную тут же.

Для девелопера и ритейлеров это хороший разновозрастной трафик, который с легкостью конвертируется в покупателей торговых галерей. Поэтому, если возможности по развлекательным площадям у девелопера ограничены, активити-концепция является универсальным и беспроигрышным форматом увеличения качественного трафика в ТЦ.

Если же есть возможность создать большой развлекательный кластер, например в ТЦ суперрегионального формата, то имеет смысл рассмотреть такие новые направления, как киберспортивные арены (1000 кв. м) для подростков и взрослых. Несмотря на то что большого трафика такие проекты не принесут, они являются знаковыми для ТЦ, соответствуют трендам времени, повышают лояльность разновозрастной группы клиентов.

Есть и более мелкие развлекательные форматы – интерактивные площадки (200-400 кв. м), проекты с виртуальной реальностью (VR может занимать от 50 до 500 кв. м), зеркальный лабиринт (50-100 кв. м), комната страха, аркады, квесты, лазертаг (300-1000 кв. м) и батутные арены. Эти малоформатные проекты если не приведут новый трафик, то будут довольно успешно дополнять развлекательный якорь.

В городах с населением более 1 млн человек хорошим развлекательным якорем могут быть проекты из серии «Город профессий», такие как «Кидбург», «Миниполим», «Чадоград», но у них есть определенная фаза насыщения. Другими словами, жизненный цикл интереса гостя к проекту не очень высокий. Но для больших торговых проектов, расположенных на федеральных трассах с большой зоной охвата и хорошей клиентской ротацией, этот формат будет весьма актуален.

Идем по «тропам»

Как создать такой тенант-микс, который позволит девелоперу и заработать, и создать полноценный развлекательный кластер?

Если вы пройдете по любому мало-мальски успешному торговому центру, то увидите, что рядом с развлекательным оператором всегда работают тематические ритейлеры. Например, если якорь детский, рядом непременно будут детские магазины одежды и обуви, операторы игрушек и проч. Рядом с развлекательным якорем лучше всегда оставлять 3-4 места по 50-100 кв. м для ритейл-компаний, которые будут готовы заплатить до 3000 руб. за кв. м в год, чтобы сесть на развлекательный трафик.

В случае, если зона развлечений находится в отдельном дальнем крыле ТЦ, у девелопера есть возможность удачно сдать площади вдоль основной «тропы» посетителей к такому якорю - магазинам, небольшим кафе или дополняющим развлекательным концепциям.

Синергия батута с дрелью – как она работает

Поясню на нашем примере. Каждый парк приключений Zамания ежемесячно генерирует 25 000-30 000 гостей. Из них 40-45% - дети, 55-60% - родители. Большинство посетителей приходит целенаправленно в наш развлекательный центр. При этом, согласно опросу наших клиентов, около 60% из них покупают в ТРЦ что-то - либо до, либо после посещения парка. И больше половины гостей, которые идут на дни рождения, организованные в стенах Zамании, покупают подарки в этом же торговом центре.

То есть привлеченный трафик конвертируется в покупателей всего ТЦ. И чем разнообразнее посетители entartainment-зоны, тем эффективнее работает синергия, которая будет даже с магазином электродрелей и хобби-центром.

Но с развлечениями можно и переусердствовать. Иногда, в погоне за новым трендом, ТЦ начинают предлагать у себя все развлечения подряд, дублируя одни и те же концепции. В итоге проекты начинают каннибализировать друг друга, отнимать аудиторию.

«Шопинг впечатлений» в каждом магазине

Некоторые ритейлеры иногда сетуют на то, что не всегда развлекательный трафик делает их средний чек больше. Здесь можно ответить лишь одно: шопинг впечатлений должен быть представлен не только на общей территории ТЦ, но и внутри каждого конкретного магазина.

По этому пути уже идут многие торговые операторы - например, сеть магазинов радиоуправляемых моделей «Пилотаж» создает прямо внутри магазинов небольшую play-площадку, на которой можно протестировать любую понравившуюся модель в действии.

По такому же пути идут магазины конструкторов Lego – чтобы не покупать кота в мешке, покупателям предложено попробовать собрать незамысловатые домики и фигурки еще до покупки.

Таким образом, «экономика впечатлений» будет и дальше видоизменять рынок ритейла. А покупатели все активнее станут искать уникальный опыт и эмоции.

Читать ещё
Preloader more