Статья опубликована в № 4905 от 24.09.2019 под заголовком: Какой ритейл нужен в элитных домах

Какой ритейл нужен в элитных домах

Захар Захаров, совладелец интерьерной компании Woodstone

Как совместить идею элитарности центра Москвы с желанием столичных чиновников делать его дружелюбным и открытым: с общедоступными магазинами, ресторанами, спортзалами и театрами?

Изменение некогда дорогих торговых улиц, выход на сцену поколений, которым чуждо демонстративно-статусное потребление, бум e-commerce и «шопинга впечатлений» не лучшим образом влияют сегодня на самочувствие luxury-ритейла. Впрочем, легендарные модные дома и не думают уходить из Москвы и Санкт-Петербурга, но, по данным JLL, в прошлом году наибольшую активность на рынке столичного стрит-ритейла проявляли компании из сферы общепита: на них пришлось 40% новых арендаторов. Сегмент fashion по количеству занятых помещений лидирует в Столешниковом переулке, на Петровке (48 и 22% соответственно в структуре арендаторов), которые остаются местом концентрации брендов класса люкс. Схожая ситуация в Петербурге: на основных торговых улицах еда в прошлом году занимала 29% помещений, fashion – 16%. Люкс вынужден переформатироваться и меняться. А с учетом возможного роста числа жителей центра Москвы (а затем и Петербурга) может кардинально изменить рынок торговых площадей, расположенных в элитных и премиальных жилых комплексах.

Выйти за кофточкой

До недавнего времени инфраструктура не считалась определяющим критерием люксовости проекта, но ее значение возрастает, особенно для нового поколения покупателей, которые пока немногочисленны, но уже во многом определяют правила игры в отрасли. Наглядный пример – формат бутиковых апартаментов: девелоперы предлагают настолько полный перечень инфраструктуры, что можно в принципе не выходить в город. В проекте есть все – от химчистки и ресторанов до картинных галерей и даже театра. В более классическом (и пока традиционном в России) сегменте элитного жилья вопрос о присутствии-отсутствии всего перечисленного остается предметом споров. С одной стороны, однозначно должны быть кофейня и салон красоты, с другой – нужны ли, например, даже самые роскошные бутики, в которые будут ходить в том числе посетители с улицы?

И здесь мы снова сталкиваемся с кардинальной и определяющей для рынка жилья сменой поколений покупателей и арендаторов. Да, элитное жилье даже для молодежи – это все еще жизнь среди своих, максимальная закрытость, гарантирующая неприкосновенность частной жизни. Но новые граждане мира свободнее, демократичнее и в отличие от старших поколений не склонны и жить по принципу «деньги любят тишину». Они не стесняются доходов и того, что на них купили. Они не хотят, чтобы их беспокоили, но не хотят и жизни в стиле 90-х – с трехметровыми заборами и охраной в бронежилетах. Более того, многие элитные комплексы располагаются поблизости или в районе максимальной концентрации туристов. Здесь и перед собственниками, и перед арендаторами-ритейлерами встает другой вопрос: как грамотно ограничить и развести потоки жильцов и потоки покупателей и что нужно предпринять для того, чтобы в инфраструктуру люксовых проектов не перебралась большая часть шумных туристов из ЦУМа?

Ответ здесь один: бутики для всех в составе элитного дома возможны только в том случае, если у магазина есть непосредственный выход на улицу. Во всех остальных случаях, если такие магазины открываются, ритейлеры часто делают «вход по записи» – это позволяет формировать и ненавязчиво ограничивать покупательские потоки, не беспокоя жильцов. Если ни первое, ни второе условие соблюсти невозможно, лучше вообще не открывать никакие магазины в элитных объектах, ограничившись той самой кофейней и салоном красоты.

Отдельный вопрос – продуктовые магазины и лавки. А нужен ли вообще в составе элитного жилого комплекса продуктовый магазин? Почти всегда – не нужен, даже если это будет «Глобус гурмэ». Житель комплекса на Остоженке едва ли будет спускаться за сигаретами – он просто откроет свой хьюмидор. А если тот пуст, отправит за сигаретами домашнего работника. Вряд ли он пойдет даже в энотеку или фермерскую лавку, если все необходимое доставят домой. Да, он самостоятельно поедет за одеждой и украшениями в Столешников или в Третьяковский проезд и предпочтет такую поездку возможному походу в единственный, пусть и мультибрендовый, бутик, который открыл девелопер прямо в его доме. Не стоит забывать и о том, что владельцы элитных квартир редко сидят дома – как правило, они много путешествуют, зимние месяцы проводят в зарубежных резиденциях, а это значит, что постоянно им не нужен даже отдельный спортзал.

Перегретые районы

Некоторым районам в Москве и Петербурге уже сейчас не то что не нужно дополнительного трафика из не жильцов – они бы рады подарить другим районам три четверти имеющегося потока. Например, жители окрестностей Патриарших прудов с удовольствием бы закрыли 90% клубов и ресторанов. Тем более что перед глазами у них удачный опыт жителей ул. Рубинштейна в Петербурге, после жалоб которых регулярно закрываются самые шумные и утомительные рестораны.

По данным Knight Frank, больше всего предложения элитного жилья в Пресненском районе – 16% от общего объема. На втором и третьем месте – Тверской район (13%) и Якиманка (12%) соответственно, сместившая с этой позиции Арбат (11%). Но самой популярной локацией среди покупателей традиционно остаются Хамовники, где за шесть месяцев было заключено 22% всех сделок. Если столичные власти решительно возьмут курс на уплотнение этих центральных районов, очевидно, что градус напряжения между резидентами и покупателями с улицы может вырасти. Поэтому с точки зрения инфраструктуры здесь, безусловно, нужно будет искать разумный компромисс, чтобы открытые рестораны и магазины могли работать на город и туристов, но в то же время, чтобы их количество и качество не пошатнуло престиж района для его резидентов.

Только бизнес

Иная ситуация с объектами бизнес-класса, где можно размещать уже практически все – от ресторанов разных концепций до продуктовых магазинов и даже универмагов. Здесь будут востребованы и супермаркет, и булочные, и энотеки, и магазины подарков, и картинные галереи, и салоны красоты, и лектории. С оговоркой – если запускать в такой жилой комплекс продуктовый магазин, то пусть это будет «Азбука вкуса» или «Вкусвилл» с лучшим из возможного выбором, если магазины одежды – то это должен быть или высококлассный мультибренд или локальные интересные дизайнеры. Практически не садятся теперь в жилые комплексы (и вообще в помещения стрит-ритейла) отделения банков – они все больше уходят в онлайн. В остальном же в премиальных ЖК все работает как везде: клиенту каждый день нужна чашка кофе, химчистка и хлеб. Впрочем, у большинства арендаторов, готовых разместиться в статусных форматах, собственных требований вагон и маленькая тележка, и не все жилые комплексы для них одинаково полезны. На этом фоне все более высоким становится запрос на «прямую речь» от жильцов – как в виде опросов в социальных сетях или на сайте ЖК, так и в виде старого доброго анкетирования.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more