Как вернуть интерес к поездкам по России
Жители России тратят на самостоятельные поездки по своей стране до 50 млрд руб. (данные за 2018 г.), а к туроператорам обращается все реже даже старшее поколение. Почему путешествия-конструкторы – поездки с максимумом индивидуальных настроек, авторами которых являются сами туристы, – начинают и выигрывают и смогут ли они повысить интерес к внутреннему туризму, который по-прежнему считается дорогим и небезопасным, выведя на новый уровень и гостиничный сегмент?
Жители России все меньше уверены в том, что у них завтра будет работа, и обеспокоены отсутствием роста реальных доходов. Большая часть зарплаты проедается в прямом смысле. Расходы на покупки падали весь 2018 год – до 70% россиян, по оценкам Nielsen, продолжают жить в режиме жесткой экономии. Растет и кредитная нагрузка домохозяйств – по данным Cushman & Wakefield, 5–7% семей в России обременены ипотекой, а 2019 год начался с активного роста потребительского и ипотечного кредитования. Люди, которые должны формировать спрос, теперь могут позволить себе только выплату ипотеки и еду (банкам отдается до 50% доходов), что продолжает провоцировать спад в ритейле и других сегментах. Бывший средний класс готов все меньше платить любым посредникам – в том числе туроператорам. И путешествует теперь совсем иначе, чем еще два-три года назад.
Никто не хочет платить больше
Внутренний туризм в любом его виде продолжает оставаться мишенью для критики, зачастую незаслуженной. Впрочем, воспринимать всерьез «поездки россиян по России» даже на государственном уровне начали относительно недавно, когда была принята соответствующая целевая программа.
Казалось бы, возможности российского внутреннего туризма неисчерпаемы: как минимум, в мире мало стран, которые могут похвастаться таким количеством климатических зон. Но спрос остается весьма чувствительным к цене, в том числе гостиничных номеров. На этом фоне стать полноценными игроками индустрии гостеприимства рассчитывают владельцы апартаментов. Однако в ближайшее время российские апартаменты вряд ли станут полноценной альтернативой гостиницам даже в нише путешествий-конструкторов, авторы которых стараются максимально удешевить именно статью «жилье». Среди причин – относительная непредсказуемость сегмента, а также стоимость размещения, зачастую равная цене «классического» отеля.
Телефонный роман
По данным «Ромира» (во всероссийском опросе приняло участие 1500 человек в возрасте от 18 лет, проживающих в городах и сельской местности), единственное, от чего россияне не смогли бы отказаться сегодня, – это смартфон: 43% опрошенных заявили, что не перестанут им пользоваться ни при каких условиях, для 34% жизненно важен интернет. Кроме того, каждый второй россиянин (45%) в возрасте 18–24 лет, по оценкам Fashion Consulting Group, уже однажды что-то купил в сети. Мир переехал в телефоны в прямом и переносном смысле, а 71% специалистов, по мнению International Workplace Group, пользуются возможностями удаленной работы не реже раза в неделю. В прошлом году в России, по данным HeadHunter, до 64% компаний привлекали к работе удаленных сотрудников. Уже сейчас, в том числе на фоне изменения отношения к фрилансу, становится другим и формат командировок. Например, в интернете появились специализированные форумы, где часто ездящие в командировки делятся опытом, как спланировать деловую поездку таким образом, чтобы она стала еще и туристической. И это еще один новый сегмент конструкторских решений в туризме.
Жители России вообще все чаще ездят в короткие поездки. Если раньше мы путешествовали в среднем от одного до трех раз в год, то сейчас частота поездок (при сокращении их длительности) приближается к восьми в год. В свою очередь, новая городская культура и экономика совместного пользования, диктующие максимальную кастомизацию любого продукта при идеальном соотношении цена – качество, выводят на сцену турбизнеса тех, кто может предоставить лучшие «комплектующие» для путешествий-конструкторов. Влияет на сегмент подобных решений в туризме и усиливающийся отказ рынка от жестких форматов недвижимости в сторону микс-концепций – те же апартаменты можно встретить и в молле, и в бизнес-центре, что значительно расширяет предложение для авторов туров-конструкторов. Да, путешествия давно не роскошь, а на сцену, по аналогии с «умным покупателем», вышли «умные путешественники». Другое дело, что работать с таким клиентом за пределами Москвы и Петербурга почти никто пока не умеет.
В Воронеж из Уфы через Москву
Одна из ключевых проблем внутреннего туризма в России – в сегменте последние 30 лет отсутствовала понятная система продаж. Никто не знал, как в принципе формируется цена на турпакет, откуда берутся такие цены на отели и услуги. Операторы не слишком утруждали себя поиском новых игроков гостиничного сектора, а у «пакетов по России» априори был ноль кастомизации – они никогда не имели шанса получить признаки модели туристического конструктора с его многочисленными персональными настройками. Мало кто хотел «заморачиваться» в ситуации, когда в семье путешественников трое детей, у мужа аэрофобия, а жена вздрагивает при мысли о поездах.
Между тем именно количество туристов, путешествующих внутри страны самостоятельно, остается лакмусовой бумажкой для определения развития ее экономики. Деньги туристов остаются дома, создавая несколько сотен тысяч новых рабочих мест. К сожалению, в России слишком слабо развит брендинг территорий: зачастую чиновники просто не понимают, как и зачем это делать, а туристы – зачем им в этот регион ехать. Ситуация могла бы измениться с помощью тревел-блогеров и других трендсеттеров, но и у них пока только зарождается мода на поездки по стране. Положение осложняется почти полным отсутствием авиасообщения между соседними регионами, даже между такими близко находящимися друг от друга, как Сочи и Нальчик, Уфа и Воронеж. В стране, по сути, есть единственный крупный авиахаб – московский.
Дикие, но симпатичные
Однажды мы были партнером конкурса «Моя страна – моя Россия», и одним из предложений стал именно такой готовый конструктор поездок, когда клиент сам на сайте формирует коробочное решение: определяет транспорт, выбирает отель и сразу видит, какая услуга сколько и у кого стоит. В подобных программах так же могут предлагаться экскурсии от частных гидов, обе ды и ужины с доставкой в выбранные апартаменты, услуги химчистки, прачечной, парикмахера, фотографа и даже уникальные сувениры на дом. Турист, которого еще два года назад все называли диким, становится самым лакомым клиентом для туриндустрии: он часто ездит, довольно много (хотя и с умом) тратит и охотно вовлекается в новые сервисы.
Уже сейчас именно на такого путешественника работает стрит-ритейл мировых столиц – хотя бы потому, что весь остальной ритейл уверенно дрейфует в e-commerce, а в офлайне остаются преимущественно «атмосферные» и «памятные» покупки.
Хлеба и зрелищ
Какие же территории и игроки в России имеют шансы преуспеть в сегменте коробочных решений для путешествий? На удивление – большинство. Становятся все более популярными гастрономические туры по стране (винодельни, сыроварни), индустриальный и архитектурный туризм. Составляются эти маршруты самими путешественниками, а поводом для поездки может стать все, от отзыва на марку вина из определенного региона до фотографий почти полностью состоящего из сталинского ампира центра Волгограда в Instagram.
Собственно, первопроходцами туров-конструкторов были сообщества в социальных сетях, когда небольшие группы для поездок на выходные или в отпуск набирались исключительно из «друзей друзей», а окончательный маршрут утверждался после детального выяснения предпочтений в чате. Уже сейчас понятно, что будущее и пул игроков определят именно готовность территорий, их инфраструктуры и людей к индивидуальным настройкам и гибкости. Настраиваться нужно будет не на несколько условных групп, собранных маркетологами по традиционным «возраст, профессия, доходы, интересы», а на каждую семью и компанию.