«Клиенты ценят персональный подход и оперативность»
Российский рынок бьюти-услуг не имеет единой оценки: она варьируется от 220 млрд руб. до 567 млрд руб. Причина в том, что разные аналитические компании относят к нему разные сегменты: от парикмахерских до косметических, массажных и SPA-салонов, а порой даже включают товары личной гигиены. Но в трендах большинство из них сходятся: мастера все чаще уходят из традиционных салонов и регистрируются как индивидуальные предприниматели и самозанятые. Руководитель бизнес-направления «Красота» на «Авито услугах» Игорь Санников рассказал «Ведомости. Правила торговли» о том, что происходит на рынке бьюти-индустрии и как классифайды – так называют онлайн-площадки, где частные лица и компании могут предложить свои товары и услуги, – влияют на его развитие.
«Репутация играет важную роль»
– Рынок растет по нескольким показателям. Во-первых, согласно нашей оценке, к 2025 г. число салонов увеличилось на 8% год к году, до 120 000. Эта цифра включает также салоны, открытые по франшизе: многие предприниматели, решая начать свое дело, выбирают этот путь как наиболее простой и понятный.
Во-вторых, спрос на бьюти-услуги растет. Аналитики «Авито» подсчитали: в первом полугодии 2025 г. спрос (мы измеряем его как количество контактов на платформе) на парикмахерские услуги увеличился на 43%, депиляции – на 53%, и мы ожидаем, что динамика останется положительной.
– Статистика оператора фискальных данных «Платформа ОФД», который отслеживает число покупок, показывает: в январе–августе россияне на 10% чаще, чем за тот же период 2024 г., оплачивали услуги салонов красоты. Но есть немало тех, кто выбирает конкретных мастеров. Предпочтения зависят от того, к какому типу относятся клиенты. Первый – это «спонтанные звезды», они стремятся выглядеть привлекательно, ценят высокий уровень сервиса и легко меняют мастера. Второй – ухоженные и требовательные. Это более состоятельные клиенты, которые стремятся к качеству, удовольствию, пользе от услуг и готовы переплачивать за высокий уровень сервиса. Клиентов третьего типа мы называет преданными. Они склонны посещать одни и те же салоны или обращаться к одним и тем же мастерам, им трудно адаптироваться к любым новым изменениям. Наконец, четвертый тип – экономичные и равнодушные. Они чаще ищут доступные, но качественные услуги.
Также мы знаем, что многие клиенты идут не в салон, а к конкретному мастеру. Его репутация играет важную роль. Это привело к появлению нового тренда на рынке – открытию бьюти-коворкингов, позволяющих специалисту получить рабочее место в удобной для него локации. В начале года «Авито» вместе с правительством Москвы открыли первый такой объект в городе на 58 рабочих мест: оснастили кабинеты, создали зоны для обучения мастеров, а также для тестирования продуктов и услуг. Мы считаем проект важным для специалистов в этой сфере.
– Растут требования клиентов к уровню сервиса. Минимум, который они ожидают и считают само собой разумеющимся, – это возможность быстро записаться к мастеру, напоминание о визите, а также базовый уровень комфорта.
Кроме качества они ценят персональных подход и оперативность. Особенно заметен тренд на «ускорение сервиса»: до 20% всех записей в салонах красоты приходится на формат «4-6 рук». Это значит, что в рамках одного визита клиент получает сразу несколько услуг, например стрижку, маникюр и педикюр. В этих условиях на первый план выходит клиентский опыт: выигрывает тот, кто умеет максимально точно подстраиваться под индивидуальные потребности каждого посетителя.
Еще одним трендом, и довольно давно, стала цифровизация. Владельцы салонов активно внедряют системы, которые решают сразу несколько задач: ведут учет клиентов, услуг и расходных материалов, автоматизируют финансовые операции, помогают управлять загрузкой специалистов и клиентской базой. Это обусловлено существенным сдвигом потребительского поведения – все больше клиентов предпочитают онлайн‑формат взаимодействия с салоном: за последний год количество интернет‑заказов и записей выросло более чем на 70%. Таковы наши данные за июнь 2025 г. к июню 2024 г.
Сегодня каждый четвертый клиент оформляет визит через интернет, и эта доля, по нашим прогнозам, будет увеличиваться. Поэтому, чтобы помочь работающим с «Авито» салонам и мастерам, мы автоматизируем бизнес-процессы и предлагаем разные инструменты продвижения – от базовых объявлений до баннерной рекламы. А если пользователи добавляют исполнителя в «Избранное», то тот получает возможность отправить персонализированное сообщение, например напомнить о визите или предложить скидку.
«В индустрии красоты особую роль играет визуальная составляющая»
– Это вынудило салоны и мастеров пересмотреть прежние модели продвижения: ранее многие из них активно задействовали Instagram как ключевой канал привлечения клиентов, теперь им приходится искать альтернативные способы. Согласно данным исследования исполнителей услуг ORO, проведенного в июле 2025 г., наиболее эффективным источником онлайн‑заказов, то есть приводящим к конверсии из наблюдателя в покупателя, стал «Авито». Это соотносится с общей тенденцией: по данным «Авито рекламы», около 90% потребителей ищут товары и услуги через маркетплейсы и классифайды.
При этом в индустрии красоты особую роль играет визуальная составляющая. Еще одно исследование ORO, проведенное в феврале, показало, что около трети потенциальных клиентов выбирают исполнителя, ориентируясь на фото и портфолио, а примерно для четверти решающее значение имеют отзывы и рейтинг мастеров.
Следуя этой тенденции, мы запустили инструмент портфолио, где специалисты могут представить фото и видео своих работ. Также пользователи могут ознакомиться с реальными отзывами. Все это повышает доверие и помогает сделать осознанный выбор.
– Одной из ключевых проблем индустрии красоты остается кадровый вопрос: владельцам салонов становится все сложнее находить и удерживать квалифицированных специалистов. Мастера с сильным личным брендом нередко уходят в «самостоятельное плавание» и уводят часть клиентской базы.
Дополнительный вызов – рост затрат на материалы, оборудование, аренду и зарплаты. Это вынуждает салоны повышать цены на услуги, что может приводить к оттоку клиентов.
Еще одна существенная проблема – устаревшие методы работы и недостаточная гибкость бизнеса. Многие салоны, особенно небольшие, по‑прежнему руководствуются интуицией и не используют CRM‑системы – специальные программы для управления взаимоотношениями с клиентами. Это влечет за собой целый ряд негативных последствий: отсутствие системной аналитики, качественного финансового учета и прогнозирования, четких показателей эффективности. В результате бизнес может столкнуться с типичными трудностями, в частности непродуманными управленческими решениями.
– Это не единственный фактор, а комплекс мер, которые предпринимает владелец бизнеса. Конкуренция усиливается ежегодно, клиенты принимают решение на основании множества критериев: близости к дому или работе, базового уровня сервиса, качества работы, отзывов, визуального представления услуг. Это делает стратегические инвестиции в позиционирование и репутацию неотъемлемым условием долгосрочного развития.
Ключевую роль в современном бизнесе играет и цифровой маркетинг. Поскольку большинство клиентов ищут исполнителей услуг онлайн, умение грамотно выстроить продвижение превращается в один из главных факторов развития. Также важны качество управления и системность бизнес‑процессов. Даже в кризис компетентный менеджмент сможет оптимизировать загрузку мастеров, контролировать себестоимость и совершенствовать клиентский сервис – то есть сохранить устойчивость и найти точки роста в непростых обстоятельствах.
– Еще пять–шесть лет назад открытие собственного салона считалось заветной мечтой многих профессионалов бьюти‑индустрии – в первую очередь мастеров, которые уже сформировали личный бренд, устойчивую клиентскую базу и были готовы к новому этапу карьерного роста.Но на практике многие из них сталкивались с нехваткой знаний в ключевых операционных вопросах: от администрирования и управления персоналом до организации закупок.
Для решения этого вопроса мы совместно с партнерами – дистрибутором косметики Authentica и сервисом онлайн-записи и автоматизации бизнеса Dikidi – разработали обучающую программу для владельцев малого и среднего бизнеса в бьюти-индустрии. Курс охватывает все критически важные аспекты управления бизнесом: анализ отраслевых трендов и показателей эффективности, работу с финансовой отчетностью, построение маркетинговых кампаний. Мы объявили о запуске программы в мае и на сегодняшний день получили более 500 заявок от салонов на участие в ней. В этом году группа из 60 салонов пройдет 5-недельную программу обучения.
– Я верю, что рынок в 2026 г. будет развиваться в том числе за счет привлечения новой целевой аудитории: зумеров, жителей регионов. Также растет спрос на бьюти-услуги со стороны мужской аудитории, речь не только о традиционных барбершопах, но и о новых направлениях, например мужском маникюре.
Одновременно будет увеличиваться значение покупательского опыта, то есть эмоций, которые клиент получает на каждом этапе взаимодействия с бизнесом – от онлайн‑бронирования до непосредственного оказания услуги.
Мы ожидаем, что продолжат набирать обороты классифайды и маркетплейсы как основные каналы поиска и коммуникации с исполнителями. Клиентам будет все также важно умение оптимизировать время: быстро находить удобный слот, получать услугу оперативно и качественно.