Разница в клиентах

Чем отличаются программы лояльности «Юлмарта» для розничных клиентов и компаний

Весной-летом этого года один из лидеров российской электронной коммерции «Юлмарт» последовательно ввёл программы лояльности для корпоративных клиентов и физических лиц. Первая получила название КИТ, вторая – ТАКСА. Они построены на одной платформе, имеют много общего, но, тем не менее, заметно различаются. И это определённо добавляет программам привлекательности в глазах потребителей.

Свежее исследование Nielsen зафиксировало, что для 76% отечественных потребителей при выборе ретейлера важным фактором является наличие карты лояльности. При этом 85% респондентов считает главным преимуществом пластика возможность получения скидки.

Впрочем, это далеко не вся правда о взаимоотношениях торговли и клиентов. Агентство Bond Brand Loyalty не так давно подсчитало, что среднестатистический потребитель, одновременно участвуя в 13 разных программах, активен лишь в шести из них. Как показывают исследования Colloquy Customer Loyalty Census, трём четвертям аудитории ретейла интересно не просто владение картой, а предоставление «индивидуальных бонусов».

Иными словами, сейчас востребован персонифицированный подход к клиенту. Причём он не должен ограничиваться индивидуальной скидкой или даже назначением личного менеджера.

Группа компаний «Юлмарт» продвинулась в развитии современных программ лояльности, вероятно, дальше всех участников розничного рынка в России.

Осознав, что покупатель требует такого подхода, один из лидеров рынка электронной коммерции первым начал внедрение инновационных программ форвардного типа, ориентированных не на историю обслуживания клиента, а на его актуальные запросы.

Как рассказывает директор метапродукта «Ретейл» Олег Пчельников, в «Юлмарте» год примерно разрабатывали и изучали поведение клиентов в разных разрезах. Например, тестировали клиентах интерфейс: что удобно, что неудобно, какие опции важно было бы добавить.

Результатом проведённой работы стал запуск КИТА и ТАКСЫ. «Эти программы базируются на одной платформе, но отличаются набором опций, релевантных для корпоративных и розничных клиентов. Принципы действия похожи – клиент сам выбирает нужный ему набор опций», – поясняет Олег Пчельников.

Действительно, при приобретении программ разница не видна. Сейчас все клиенты оформляют участие в программах ТАКСА и КИТ, как отдельную покупку.

Кстати, уже в краткосрочной перспективе Юлмарт предложит покупателям услугу автопродления подписки с сохранением выбранных настроек.

Дальше начинаются нюансы. Если физлица при заказе товара могут с помощью регулирования настроек получать 20 вариантов комбинаций цен и условий, то корпоративным заказчикам предлагается свыше 600 вариантов. Во многом это связано с тем, что для фирм доступен выбор способа оплаты: отсрочка, предоплата и так далее.

Впрочем, скоро количество вариаций для всех клиентов расширится – от 10 000. «В частности, собираемся внедрить направление тематических клубов – родители, автолюбители и прочее, будут опции, связанные с доставкой, сервисами и подарками», – говорит Олег Пчельников.

В компании считают, что подобная персонализация программы позволит покупателям оперировать в самом комфортном пространстве, добиваясь наиболее привлекательной цены или уровня сервиса.

Уже сейчас клиент может выбрать определённый размер скидки – от 1 до 10%, опираясь на объём закупки и планируемую выгоду. Можно составить программу так, чтобы приобрести товар по минимальной стоимости или с наиболее широким перечнем дополнительных услуг, в том числе и доставку. «В зависимости от настроек, которые покупатель выбирает сам, формируется цена программы и размер предоставляемой скидки», – комментирует Пчельников. По его словам, «индивидуальный расчет стоимости происходит в онлайн-режиме».

Согласно накопленной ретейлером статистике, наибольший интерес у физлиц вызывает возможность продления срока резерва, а у компаний – упомянутое разнообразие форм оплаты.

Вообще, судя по данным первых месяцев работы программы лояльности, и КИТ, и ТАКСА пользуется устойчивым спросом у покупателей. «Средний чек в настоящий момент в два-три раза выше, чем до внедрения программ, частота покупок увеличилась в два раза», – констатирует представитель компании.

НАО «Юлмарт»