Брендам придется стать более русскими

Совет Федерации одобрил правительственные поправки в закон «О государственном языке РФ». Он не допускает использования для обеспечения общественных нужд слов, не соответствующих нормам современного русского литературного языка. В законе есть и положения о нормативных словарях с перечнем слов, которые можно применять при использовании русского как государственного, – соответствующий перечень будет утверждать правительство.

Белый дом сможет предусмотреть в этих словарях исключения для иностранных слов, которые не имеют общеупотребительных аналогов в русском языке и которые будет дозволено применять. После принятия поправок сфера действия закона распространилась не только на СМИ (исключение – передачи для изучения иностранных языков и языков республик РФ), сферу образования, публичное исполнение произведений, но также на государственные и муниципальные системы и информацию, предназначенную для потребителей товаров, работ и услуг.

Дискуссия без результата

Одобрение закона в Совете Федерации сопровождалось бурными дискуссиями – как в комитете верхней палаты парламента по конституционному законодательству и государственному строительству, так и на пленарном заседании. Глава комитета Андрей Клишас сперва пытался выяснить, входит ли в понятие современного русского литературного языка научная терминология. «Я напишу какое-нибудь письмо с использованием слова «юрисдикция» и получу 20 сообщений от каких-то безумцев», – предположил сенатор. Он подчеркнул, что «научная терминология не может подвергаться пересмотру кем-либо, кроме специалистов в данной отрасли». «Иначе получается катастрофа. Никакие общественные советы, никто не может сказать специалисту, как ему использовать те или иные термины», – заявил Клишас. Член комитета Елена Мизулина, которая в середине 2000-х представляла Госдуму в Конституционном суде, была еще более резка – она назвала закон «сизифовым трудом», заявила, что в нем «нарушаются все законы юридической логики», и выразила уверенность, что документ не будет работать после принятия.

Оживленная дискуссия продолжилась спустя несколько часов на пленарном заседании. После того как Клишас наконец получил ответ от замглавы Минпросвещения России Андрея Корнеева о том, что в нормативные словари русского литературного языка «не будут включаться научные термины, терминология которых уже используется в научных словарях», слово взял сенатор от Северной Осетии Таймураз Мамсуров. «Мы в федеральном законе написали: запрещается использовать нерусские слова, если аналог этого слова есть в русском языке. Меня слово «аналог» смущает, оно по себе само тоже нерусское», – заявил он. Коллеги поддержали Мамсурова аплодисментами, а член комитета по конституционному законодательству Людмила Нарусова пошла дальше: обращаясь к руководителю верхней палаты парламента Валентине Матвиенко, она заметила, что одно из наименований должности последней – «спикер» – нерусское слово. В ответ Матвиенко заявила, что она председатель Совета Федерации.

«Президент – это тоже нерусское слово. Понимаете? Так ведь можно дойти до крайностей, я не понимаю целесообразности этого вообще. Ну давайте теперь президента будем называть иначе (она, впрочем, не первая, кто выступает с такой идеей, – покойный лидер ЛДПР Владимир Жириновский неоднократно предлагал переименовать главу государства в «верховного правителя». – «Ведомости»). Давайте будем называть сенат иначе. Ну полный отказ от слов, которые вошли не просто в обиход, это не гастроном и не шлагбаум», – не унималась Нарусова. Сенатор затронула еще один аспект законопроекта – ограничение нецензурной лексики. «Если мы говорим об ограничении, значит, должен список быть того, что нельзя говорить. Вы понимаете, что никто в здравом уме список таких ругательств нецензурных не составит и не даст на подпись президенту», – резонно заметила Нарусова. Она добавила, что не будет голосовать за законопроект. К ней присоединилась Мизулина. «Если в названии закона слова «счастье народа», а в самом законе все наоборот, за такой закон голосовать нельзя. Это пример такого закона», – заявила сенатор.

Штрафы за нарушения

Принятый закон может существенно отразиться на бизнесе. В первую очередь учесть новые правила нужно при выборе названий для юрлиц, фирменных наименований и торговых знаков, а также рекламе товаров и услуг, считает юрист, эксперт «Актион права» Виктория Фролова. «Пока непонятно, как сложится правоприменительная практика и как жестко будут следить за соблюдением требований. Особенно учитывая, что сейчас нет ответственности за нарушения – в законе о рекламе нет субъекта ответственности за нарушение ч. 11 ст. 5 закона (при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования о государственном языке РФ. – «Ведомости»)», – говорит она.

Новые поправки устанавливают общие тенденции и подход, которые в будущем найдут отражение в правоприменительной практике, считает управляющий партнер юркомпании «БЦА Унтернеменсбератунг» Александр Баранов. Даже если такая практика сложится, компаниям, зарегистрировавшим названия с иностранными словами, проблемы грозить не должны, так как закон не имеет обратной силы, указал управляющий партнер адвокатского бюро «Плешаков, Ушкалов и партнеры» Вячеслав Ушкалов. Напрямую в законе о наименованиях юрлиц и товарных знаках не говорится, речь лишь об информации в отношении потребителей, подчеркнул эксперт. Статья 6 «О государственном языке РФ» имеет отсылку к «ответственности в соответствии с законодательством РФ», но она не прописана, а потому «ответы придется искать ситуативно», говорит Ушкалов.

Например, согласно п. 1 ч. 5 ст. 5 закона о рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации. Ответственность за это предусмотрена ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ (за нарушение законодательства о рекламе административный штраф для граждан до 2500 руб., для должностных лиц – 20 000 руб., для юридических лиц – до 500 000 руб.). Может также наступать ответственность за нарушение законодательства о защите прав потребителей: информация о товаре, работе, услуге должна доводиться до потребителя на государственном языке. За нарушение – та же административная ответственность по ч. 1 ст. 14.8. КоАП РФ.

Фролова указала, что случаи, когда ФАС признавала ненадлежащей рекламные ролики, где использовали англицизмы (слов не было в толковых словарях), случались и раньше. Представители пресс-службы ФАС отказались от комментариев «Ведомостям».

Следить за исполнением закона будет в случае принятия не только ФАС. Основатель юридического партнерства «Мелешко консалтинг» Антон Мелешко предполагает, что методические и учебные пособия будут проверять Минобразования и Рособрнадзор, по СМИ – Роскомнадзор и т. д. Он объясняет это тем, что закон предполагает использование русских слов вместо иностранных аналогов в образовательной деятельности. Юрист указывает, что в отличие от юридических правил нормы языка не всегда формализованы.

Ограничения для брендов

«Очевидно, что новый закон может создать некоторые ограничения для брендинга. Но масштаб этих ограничений пока не вполне ясен», – соглашается исполнительный креативный директор брендингового агентства Depot Анастасия Третьякова. Она указала, в частности, на то, что в законе есть ссылка на нормативные словари, в которых указан перечень иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке, но список этих словарей пока не сформирован. «Соответственно, у нас нет возможности в полной мере оценить количество слов, которых мы лишаемся», – поясняет Третьякова.

При этом формулировка «информация для потребителей товаров и услуг», которая появилась в законе, не расшифрована. «Если, к примеру, бренд назван иностранным словом, а рядом тем же шрифтом и цветом написан дескриптор, закон будет нарушен?» – задается вопросом эксперт. Не ясно, можно ли использовать русские слова, написанные латиницей, например слово IZBA.

Третьякова говорит, что закон в любом случае заставит брендинг столкнуться с определенными сложностями. Потребитель в России сегодня очень разный, говорит эксперт. «Происходит большая смена парадигмы мышления. А любая смена привычного для людей болезненна в силу психологических причин. И основная сложность брендинга в связи с принятым законом, как мне видится, в ограничении возможности говорить со своей аудиторией на привычном ей языке», – считает она.

Управляющий партнер ГК PRT Глеб Сахрай указал, что до начала 2022 г. практика называть бизнес с использованием иностранных слов (corp. limited и др.) была очень распространена и в b2b, и b2c сегменте. Эксперт оценил число таких компаний до 10–15% рынка. «Кто-то после этого провел ребрендинг, но кажется, что большинство нет. Теперь, после принятия закона, многие над ним серьезно задумаются, даже если были зарегистрированы давно», – считает он. Скорость этого процесса будет зависеть от финансовых ресурсов: кому-то нужно будет поменять минимум, кому-то – пойти на серьезные расходы, переделывать вывески, презентационные материалы, упаковку.

Владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман считает, что закон пойдет на пользу российскому рынку. Сам он отмечает, что в его агентстве уже около 10 лет есть тренд на приоритет российских названий. «Когда я как обыватель вижу название, которое я не могу понять, я не думаю, что это корректно и уважительно», – говорит он. Использование иностранных брендов допустимо в зависимости от ситуации, считает Кауфман, например, название на итальянском языке может быть у итальянского ресторана, но само по себе использование иностранных слов весомости бренду не придает, уверен он.