Российские технологии «Русского лото»
Новатор рекламного рынка медиахолдинг MAER и один из крупнейших распространителей российских государственных лотерей «Столото» объяснили, как включение в медиамикс цифровой наружной рекламы увеличивает продажи.
Где живет инкрементальная аудитория?
Перед брендами часто встает задача провести молниеносную мощную рекламную кампанию перед праздниками, чтобы наиболее эффективно использовать конъюнктуру и увеличить продажи. Но какой набор рекламных инструментов при этом использовать и где найти ту аудиторию, которая во время рекламной паузы точно не переключит телеканал или охотно кликнет твое сообщение в соцсетях?
Первый эксперимент по поиску инкрементальной аудитории состоялся в декабре 2020 года. «Столото»* включил в медиамикс коммуникационный канал, охватывающий людей, не сидящих перед экраном телевизора и не замкнувшихся в своих мобильных гаджетах. Реклама лотереи была размещена на уличных крупноформатных цифровых экранах, принадлежащих медиахолдингу MAER — оператору наружной рекламы и разработчику hi-tech-решений на рынке DOOH.
Новый рабочий инструмент
Новым рабочими инструментами стала прямая трансляция: потоковый видеосигнал, транслирующий розыгрыш «Новогоднего миллиарда», стал первой в истории мировых лотерей прямой трансляцией розыгрыша*. Люди, находящиеся на улице, неожиданно для себя оказались перед «домашними» экранами. Экономический эффект от инвестиций в рекламу нового уровня превзошел ожидания: удалось дополнительно охватить более миллиона зрителей, которые не контактировали в тот момент с любыми другими медиаканалами. Тизер о последнем шансе купить лотерейный билет на главный тираж года принес лотерее дополнительно 2,5 млн участников.
В канун нового 2022 года «Столото» повторил успех. Как и годом ранее, бренду удалось решить несколько задач: выделить продукт из рекламного клаттера, привлечь новую аудиторию в розничные точки продаж, а также на сайт и в мобильное приложение. Благодаря премиальному формату используемых медиафасадов, бренд за короткий срок преодолел так называемую «рекламную слепоту» аудитории.
Вызов, с которым мы столкнулись, хорошо знаком многим компаниям. Где найти новую инкрементальную аудиторию? Реклама на телевидении и в цифровых медиа имеет свой порог насыщения и, хотя эти каналы дают сильный вклад в продажи и привлечение потребителей, с какого-то момента поиск новой аудитории становится трудной задачей. Привлечь к участию в лотереях новых людей и добиться приемлемой стоимости UA можно только с помощью продуманной омниканальной стратегии и новых технологий.
Мостик между реальным и виртуальным миром
Для увеличения эффективности кампании «Столото» применил омниканальную технологию O2O (офлайн-ту-онлайн), способную протянуть «мостик» между реальным и виртуальным мирами. Эту услугу предоставил разработчик технологии — медиахолдинг Maer, рекламные экраны которого оснащены специальными Wi-Fi-комплексами.
Они позволяют вести сбор MAC-адресов мобильных устройств проезжающей мимо аудитории. Эти комплексы не просто соотносят MAC-адрес с показом определенного ролика, но и фиксируют направление, в котором движется источник сигнала. Это позволяет с высокой степенью точности определяется, мог ли владелец гаджета видеть рекламный контент на уличном экране.
Высокая эффективность такого метода — до 86% — достигается за счет использования технологии широкополосного сканирования. В диапазоне 2,4 GHz, например, MAC-адреса собираются одновременно во всех разрешенных в России частотах (13 каналов). Средняя эффективность подобных систем, используемых на рынке другими компаниями, оценивается всего в 30-35%.
Повторный показ
MAC-адрес сам по себе анонимен. Однако с помощью технологий от VK и Яндекса, он дает возможность получить доступ к множеству обезличенных данных — от интересов потребителей и их предпочтений в выборе товаров до среднего чека в магазине, пола и возраста. Их использование позволяет повторно показать рекламное сообщение в цифровых каналах «подготовленной» аудитории и сегментировать эту аудиторию по множеству параметров.
Исследования международных компаний и опыт MAER доказывают: при повторном показе сообщения в digital у потребителя срабатывает «механизм узнавания». Люди, которые уже видели рекламу на уличных экранах, гораздо чаще замечают ее в своем гаджете, переходят по ссылке и совершают целевые действия. Таким образом технология О2О помогает решить три взаимосвязанных проблемы: преодоления рекламного клаттера, «рекламной слепоты» и оптимизации стоимости клика. В частности, после таргетирования рекламных сообщений «Столото» на сформированную в интернете целевую аудиторию, конверсия в digital-канале выросла на 30%, а стоимость клика существенно снизилась.
Татьяна Глухова, руководитель отдела менеджмента «Столото»:
«За счет омниканальной коммуникации стоимость привлечения нового игрока через размещение в аукционах удалось снизить до 80%. Также мы использовали механики, которые позволяют привлекать потребителей в мобильное приложение «Столото». Таким образом, каждый день удавалось привлекать до 7% инкрементальных продаж».
Динамика реального времени
Завершающим этапом рекламной кампании «Новогоднего миллиарда» стала прямая трансляция розыгрыша на крупноформатных экранах. На них транслировался телевизионный сигнал с задержкой в несколько секунд. Это время потребовалось для генерации субтитров напомним, трансляции на внешнюю аудиторию осуществляются без звука). Субтитры автоматически накладывались на «картинку» в режиме реального времени.
Рекламная кампания «Столото» выполнила все поставленные перед ней задачи: была привлечена новая аудитория, ранее не охваченная другими медиаканалами, одновременно повышена эффективность последних, а стоимость привлечения нового игрока в digital заметно оптимизирована. За несколько недель предновогодней кампании удалось почти в два раза снизить стоимость клика в программируемых закупках и увеличить конверсию на привлечение новых участников в электронной коммерции «Столото». Прямая трансляция на экранах MAER привлекла дополнительную аудиторию, которая прежде не была охвачена в других каналах.
Кейс «Новогоднего миллиарда» от «Русского лото» показывает, что перед праздниками даже короткая кампания, проведенная с использованием современных возможностей DOOH, может оказать на продажи максимальный положительный эффект.
Сегодня у MAER есть 18 патентов на технологии собственной разработки. Если мы понимаем, что для решения задач наших клиентов этого недостаточно, разрабатываем новые. Наша сеть крупноформатных экранов — медиафасадов и цифровых суперсайтов — постоянно растет и развивается. Мы предлагаем уникальное сочетания широкого охвата, высокой лояльности аудитории, возможности точного таргетирования и измерений. MAER — это новая точка роста для брендов.
*«Столото» — лотерейный бренд АО ТК «Центр», под которым распространяются государственные лотереи на территории Российской Федерации. Ближайший розыгрыш тиража состоится 24 апреля 2022г. Информация об организаторе розыгрыша, правилах его проведения, призовом фонде, количестве выигрышей, сроках, месте и порядке получения выигрышей на сайте www.stoloto.ru
Медиахолдинг MAER — новатор рекламного рынка. Владеет федеральной сетью крупноформатных цифровых экранов — медиафасадов и суперсайтов. Является разработчиком технологии O2O (offline-to-online), с помощью которой проводятся омниканальные кампании в наружной рекламе и интернете. Суточный эксклюзивный OTS (количество визуальных контактов аудитории с рекламой) превышает 76 млн.
*Первая прямая трансляция – по данным «Столото».