Самый крупный 3D-медиафасад на ТТК
Эксперты рекламного рынка объяснили, почему на улицах российских мегаполисов становится все больше трехмерного digital-контента. Один из ярких примеров – Москва, где запускается самый большой 3D-медиафасад на Третьем транспортном кольце.
В сентябре цифровая наружная 3D-реклама отметила год работы в России. Считается, что первым ее разместил «СберМаркетинг» на 180-летие ПАО «Сбербанка»: трехмерные крокодил Гена и Чебурашка с углового медиафасада дарили прохожим билеты в кино. Воспроизвести в 3D любимых персонажей детства было актуально, тогда вышло несколько новоформатных мультфильмов по мотивам советских. Например, медиахолдинг MAER транслировал первую серию 3D-мультфильма «Ну, погоди! Каникулы» (6+) на медиаэкранах в крупнейших регионах страны.
Эксперты фиксируют, что с тех пор 3D-рекламы в России стало значительно больше. В мегаполисах развиваются маркетинговые технологии такого же высокого уровня, как в Токио: многие видели ролики с двухэтажным котом, который с медиафасада взывал к вниманию жителей, чтобы поднять настроение в пандемию. Какие же выводы о работе с этим инструментом можно сделать спустя год? Как 3D-реклама на улицах воспринимается населением и развивает бизнес? Выяснить это помог опрос медиахолдинга MAER, участниками которого стали крупные игроки рекламного рынка.
Айдентика для бизнеса
По мнению представителей группы «СберМаркетинг», которая предоставляет полный спектр маркетинговых услуг, технологичные форматы востребованы у отечественного бизнеса, в том числе – и в наружной рекламе.
«3D-графика может успешно использоваться в офлайн-форматах. Кейс с размещением 3D-анимации на экране в деловом квартале «Москва-Сити» превысил прогнозируемые KPI по охватам, в том числе благодаря виральному эффекту: люди массово снимали и выкладывали в соцсети объемных Чебурашку и крокодила Гену. Итогом кампании стало повышение узнаваемости упомянутых в роликах брендов», – рассказал представитель компании.
Эксперты отмечают, что цифровая 3D-реклама зарекомендовала себя в глазах российского бизнеса так же, как и иностранного – это имиджевая история. Которую, однако, могут позволить далеко не все.
«У многих российских компаний небольшие бюджеты – не каждая готова выделить несколько десятков миллионов рублей на рекламу в 3D. Но важно понимать, что это сильно поможет с идентификацией: выделить бренд из окружения. Действительно, трехмерная графика в разы дороже двухмерной, но если подобрать правильное соотношение между желаемым результатом и ценой – она станет уникальным по своей эффективности инструментом айдентики. Например, отлично подходит для громкой разовой рекламной кампании»
Психология зрителя
Почему же 3D-реклама на медиафасадах так помогает брендам запомниться? – объяснил директор по размещению наружной рекламы Posterscope Russia Александр Васьков.
«Пока еще трехмерный контент не слишком распространен, и для многих – в диковинку. Особенно на улице. Поэтому экраны с ним не только обращают на себя внимание, но и вызывают вау-эффект. Кроме того, 3D сносит четвертую стену между сюжетом и зрителями – обеспечивает вовлеченность: практически делает их участниками события, заставляет погрузиться в детали и проникнуться эмоционально. Пока такой контент еще не приелся и заставляет оборачиваться – он будет оказывать на людей сильное психологическое воздействие и надолго застревать в памяти»
Когда речь о цифровой трехмерной рекламе – большую роль в воздействии на аудиторию играет содержание контента. А нужную форму задает сама конструкция.
«Медиафасады, на которых зачастую транслируется 3D, состоят из двух экранов, расположенных под углом друг к другу. Это и позволяет придать ролику тот самый объем и поиграть с восприятием зрителя, обмануть мозг. Само же видео делится на две части, и каждая искажается так, чтобы при просмотре с одно точки они складывались в общую картину. При этом содержание должно быть очень простым, чтобы за несколько секунд показа все было максимально понятно. Такой формат, когда нужно легко рассказать даже о сложном», – добавили эксперты.
3D расширяется
Инициатор опроса, владелец медиахолдинга MAER Константин Майор, в свою очередь, отмечает, что сейчас, спустя год работы трехмерной наружной digital-рекламы в России, определились направления брендов, которые активно используют этот формат.
«Несмотря на новую экономическую реальность, основная часть клиентов, у которой есть бюджет для размещения на 3D-медиафасадах, – игроки банковского сектора и рынка ритейла, что закономерно: такой контент – дорогая инвестиция. Но это тренд! И если упустить его сейчас, то потом можно и не догнать! Как профиль заказчика изменится в дальнейшем – будем следить внимательно, и теперь для нас это станет еще проще. Сейчас мы запускаем в Москве новый 3D-медиафасад, который даст колоссальный охват. Он расположен на центральном пересечении одной из ключевых магистралей. Его отлично видно со всех направлений движения, практически с любых людных мест района. Как бы ни было сложно рекламному рынку, MAER намерен только расти. Лишь такой подход может гарантировать клиентам стабильность!»
Поверхность нового медиафасада MAER составляет 750 квадратных метров, а зона видимости – 1,5 километра. Его суточный OTS (количество контактов аудитории с контентом) превысит 11 млн. Благодаря этому суммарный суточный OTS экранов медиахолдинга увеличится с 70 до 80 млн. Теперь в его московском активе – 14 медиафасадов, и треть из них – с возможностью трансляции 3D-контента.
ИНФОСПРАВКА:
Медиахолдинг MAER – федеральный оператор крупноформатной цифровой наружной рекламы. Владеет сетью цифровых экранов – медиафасадов и суперсайтов – в Москве и ключевых регионах России. Суточный OTS медиахолдинга превышает 80 млн.