«Оборонным предприятиям еще предстоит научиться правильно рекламировать свои гражданские товары»

Российский рекламный рынок ожидает появления множества отечественных брендов, сильнейшую конкуренцию которым составят китайские производители. На борьбу за потребителей будет влиять государственная поддержка, правильное позиционирование и точная рекламная коммуникация. Владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER Константин Майор рассказал «Ведомостям» о том, какими шансами в этой схватке обладают госкорпорации, чем будет заниматься новый медиасервис «РТ-МЕДИА», а также о том, что можно противопоставить рекламной слепоте и «эффекту оборонки».

— Новый сервис «РТ-МЕДИА» призван помочь оборонным предприятиям рекламировать свою гражданскую продукцию. Разве они нуждаются в такой помощи? И если все-таки да, то почему обращаться за ней нужно именно к вам?

— Медиахолдинг MAER отмечает в этом году 20-летний юбилей, поэтому мы не просто наблюдаем за ситуацией, а видим большую картину всего происходящего и стараемся активно на него воздействовать. Важный вывод, сделанный за эти годы, состоит в том, что MAER должен превратиться в медиа нового типа. Де-факто это уже произошло. Наружная реклама — это лишь часть нашей работы. С помощью своих медиаэкранов мы информируем людей о важных и практически полезных вещах, и на этом поле у нас нет конкурентов. Рынок буквально создан нами, и пока мы на нем одни, хотя работы здесь непочатый край.

Для российской оборонки – это очевидная точка роста. Отрасль выпускает большие объемы гражданской продукции и ее качество неоспоримо, потребителю она нужна, но у него мало шансов о ней узнать. Нужен масштабный и последовательный рассказ для широкой аудитории. Мы видим свою миссию в том, чтобы стать мостом между ОПК и простыми людьми, через некоторое время каждый россиянин узнает о нужных и важных продуктах, которые делаются на этих предприятиях.

Сейчас подразделение «РТ-МЕДИА» нацелено на продвижение гражданской продукции на больших экранах MAER в Москве и ключевых регионах страны.

— О каких «гражданских» брендах и о каких конкретно товарах идет речь?

— Это самые разнообразные продукты, отвечающие за быт, уют и используемые в повседневной жизни. Назову для примера компьютеры с российскими процессорами высокой производительности, фотообъективы, инфракрасные термометры, компрессорные изоляторы, корректоры давление, умные теплицы и многое другое. Напомню также о словах президента, он обращал внимание на инновационную и гражданскую продукцию и говорил, что беспилотники, вертолеты, катера и амфибии могут иметь самое широкое применение.

— По вашим словам выходит, что это настоящий «голубой океан». Но остается непонятным, почему вы решили действовать именно сейчас, и почему госкорпорации долгое время не могут справиться с этой бизнес-задачей. 

— Момент самый подходящий. Импортозамещение перестало быть просто декларацией, а стало нормой жизни, в том числе нормой деловой жизни. Бизнес весьма активен в этом направлении. И это правильно, потому что ему помогает второй фактор –– поддержка государством российских брендов. Вы же знаете, что президент настаивает на необходимости рекламировать отечественные товары. Трудно с ним не согласиться. Экономический прогресс сегодня связан с ростом производства, рекламная индустрия способна стимулировать этот рост через работу со спросом. Мы хорошо понимаем потребительский рынок и умеем с ним взаимодействовать, а значит логично было бы взять на себя задачу форсировать развитие экономики. По крайней мере, оказать в этом помощь.

Что же касается «голубого океана», то у ситуации есть и обратная сторона. Вместе с явной потребностью и беспрецедентной государственной поддержкой в игру вступает «эффект оборонки». В этой сфере привыкли решать другие задачи, выход на рынки гражданской продукции — серьезный вызов для многих предприятий. Им еще предстоит научиться правильно рекламировать свои товары. Осведомленность аудитории, позиционирование — везде нужна скрупулезная работа. Мы хотим помочь им в этом деле и предложить самые подходящие и самые современные инструменты. 

— Если инертность индустрии играет такую роль, то, вероятно, в том или ином виде свой план решения этой проблемы могут предложить и другие игроки рекламного рынка.

— Мы говорим об уникальной продукции от уникальных производителей. Вам понадобится релевантный опыт, чтобы вести с ними дела. У MAER он есть. Мы проводили масштабные проекты федерального уровня, подключались к важнейшим государственным инициативам, такую экспертизу быстро не наработаешь и ее невозможно ничем не заменить.

Чтобы не звучать голословно, упомяну трансляции выступлений президента в режиме реального времени. Мы занимаемся этим не первый год. С каждым разом аудитория растет, в том числе и потому что растет количество наших цифровых конструкций. Сначала мы транслировали ключевые тезисы и яркие цитаты, появлявшиеся на экранах после того, как их озвучил президент. Теперь мы не ограничиваемся текстом, а используем видеосигнал. Например, послание Федеральному собранию можно было посмотреть на улице в прямом эфире. Кстати, даже хакеры оценили важность происходящего и попытались нам помешать, проведя несколько крупных DDoS-атак. Но мы были готовы к этому, технологическая защита MAER справилась, и примерно 15 млн человек посмотрели послание не дома у телевизора, а на улицах своих городов.

Думаю, что мы правы, акцентируя важность таких событий и уникальность гражданской продукции ОПК. Донести все это до аудитории нужно так, чтобы удержать ее интерес –– ярко, масштабно и не погрешив против хорошего вкуса. Летом наша московская сеть прибавила девять медиафасадов в трех локациях, совокупный суточный OTS вырос на 2 млн. Теперь в день на наши экраны смотрят не менее 82 млн раз. Общая площадь носителей превысила 15,5 тыс. кв. м. Другими словами, наша заметность исключительна, и это подтверждает исследовательское агентство Vision. Недавно оно признало MAER абсолютным лидером по площади медиафасадов в России.

Но это еще не все. В столице помимо медиафасадов MAER дополняют 78 цифровых суперсайтов и 2 тыс. экранов на такси. Эти цифры важны, но еще важнее технологические решения, которые стоят за ними. Они дают нам возможность быстро менять рекламный креатив, давать целевой аудитории предназначенное именно для нее сообщение, а потом точно оценить количество увидевших его людей. Потом рекламное сообщение, которое человек получил с экрана, благодаря нашей технологии О2О, можно отправить ему на смартфон или компьютер.

— Вы сами говорили про «эффект оборонки». Представители ОПК проявляют энтузиазм, когда узнают об этих возможностях?

— Мне уже удалось обсудить с некоторыми из них возможное сотрудничество. Они совершенно точно заинтересованы в новых возможностях, которые помогут им решить поставленную президентом задачу. Понимая все то, о чем я рассказывал, госменеджмент нам доверяет, так что уже до конца года вы увидите на улицах результат этого доверия. Забегая вперед, скажу, что российские бренды займут многие ниши, где традиционно доминировали иностранцы. Это изменит саму структуру потребительского рынка, и это будет справедливо, потому что все поймут –– качество отечественной продукции соответствует мировому уровню.

Наши планы подкрепляются потребительским оптимизмом. Его индекс превысил средний показатель в 100 пунктов, то есть россияне чувствуют себя увереннее, их материальное положение стабилизируется, а покупательская способность выше, чем год назад. Конечно, все игроки, и госкорпорации в том числе, это замечают. На руку им играет и готовность населения отказываться от западных брендов. Последние исследования показывают, что 80% респондентов предпочтут отечественное. На первое место выходят качество и доступность –– это исторический шанс для гражданской продукции ОПК. И предложение «РТ-МЕДИА» появилось как раз вовремя.  

 — MAER активно участвует в Восточном экономическом форуме-2023. Чего вы хотите добиться от своего присутствия на нем?

— Российским брендам нужна поддержка, и с помощью медиахолдинга MAER и всех наших сервисов мы готовы ее предоставить. Им будет очень полезно познакомиться с нашими охватными технологиями и рекламными возможностями. Эта цель очень важна для нас.

ИНФОСПРАВКА:

Медиахолдинг MAER – крупнейший владелец цифровых рекламных конструкций в Москве и ключевых регионах страны. Охват в Московском регионе и городах-миллионниках – больше 85% за месяц по стандартной рекламной кампании, что позволяет сети находить инкрементальную (дополнительную) аудиторию событию. Суммарное количество контактов с аудиторией по всей сети составляет 2,4 млрд в месяц.