Как сервис DAZN миллиардера Блаватника стал одним из главных спортивных вещателей

Последние четыре года стриминговая платформа активно скупает права на матчи по всему миру
Леонард Блаватник /Сергей Савостьянов / ТАСС

Стриминговая платформа DAZN миллиардера Леонарда Блаватника за четыре года стала одним из крупнейших владельцев медиаправ в мире. С 2020 г. сервис осваивает и российский рынок

DAZN стремительно меняет расклад сил на мировом медиарынке. ОТТ-сервис запустили только в 2016 г., а теперь компания тратит миллиарды долларов на контент и приближается к 10-значному показателю выручки. Год назад DAZN объявил об официальном старте в России, а 27 марта только там в интернете покажут реванш Александра Поветкина с Диллианом Уайтом с комментариями на русском языке.

ФУТБОЛ ПОСЛЕ БОКСА

DAZN появился как дерзкий проект одного из крупнейших спортивных провайдеров данных – Perform Group Леонарда Блаватника (теперь входит в состав DAZN Group), на тот момент компания хоть и имела отношение к спорту, собственных b2c-услуг не предоставляла.

В августе 2016 г. DAZN стартовал в Австрии, Германии, Швейцарии и Японии, в следующие годы пришел в Канаду, США, Италию, Испанию и Бразилию, а в декабре 2020 г. стал доступен по всему миру. Пока OTT-платформа целенаправленно работает над контентом только для приоритетных стран, а на остальных территориях транслирует те события, где ее права распространяются на весь мир.

При запуске DAZN сразу сделал ставку на эксклюзив: например, в Японии сервис потратил $2 млрд, чтобы 10 лет транслировать матчи трех ведущих футбольных лиг страны, а затем дополнил свой футбольный пакет сублицензиями на Английскую премьер-лигу (АПЛ), испанскую Ла Лигу и другие турниры.

Перед выходом на американский рынок сервис нанял бывшего президента ESPN Джона Скиппера, который сразу же объявил об амбициях бороться как минимум на равных с традиционными вещателями-гигантами.

Запуск в США состоялся осенью 2018 г. – там акцент сделали на боксе. DAZN подписал прорывной контракт на сумму около $1 млрд с компанией Matchroom Sport, организующей бои топ-боксеров, и ее главным промоутером Эдди Хирном. Еще $365 млн потратили на 11 боев суперзвезды бокса Сауля Альвареса.

Суммарно только на оплату заключенных медиаконтрактов сейчас DAZN тратит более $1 млрд в год, и это не все крупные расходы. Пока проект в стадии бурного роста, там не экономят и на продвижении.

К примеру, в августе 2018 г. DAZN подписал форварда «Ювентуса» Криштиану Роналду как амбассадора платформы: в 2020 г. он вместе с казахстанским боксером Геннадием Головкиным стал героем первого эпизода собственного шоу DAZN «Параллельные миры», где звезды из разных видов спорта встречаются друг с другом.

Особенно активен DAZN в Италии. Перед сезоном Серии А 2018/19 сервис приобрел права на 30% матчей – 114 из 380 (остальные остались у Sky Sports). В такой конфигурации местный медиарынок прожил три года, сезон 2020/21 – последний в действующем соглашении, а DAZN теперь уже фаворит нового тендера. По данным Bloomberg, сервис пришел с самым щедрым предложением: 850 млн евро в год на три сезона. Sky, по информации местных медиа, предлагает на 100 млн евро меньше.

Финализация сделки затянулась на несколько недель относительно планового срока – по данным Bloomberg, одобрить ее готовы 11 из 20 клубов Серии А, а нужно получить 14 голосов «за». В чем именно загвоздка, пока неизвестно. Ожидается, что, если DAZN получит право транслировать большинство матчей (монополия невозможна, второй бродкастер точно будет), технологическим партнером сервиса станет местный телекоммуникационный оператор TIM, который усилит дистрибуцию контента своими мощностями и покроет примерно 40% стоимости сделки – около 340 млн евро в год. Даже при таком раскладе сам DAZN потратит больше полумиллиарда евро в год.

МИЛЛИАРДЫ БЛАВАТНИКА, МИЛЛИОНЫ СЕРВИСА

Масштабные траты на медиаправа – инвестиции создателя сервиса Леонарда Блаватника. Предприниматель родился в Одессе, учился в Московском институте инженеров транспорта (на одном курсе, например, с Виктором Вексельбергом), а в 1978 г. эмигрировал в Соединенные Штаты.

Блаватник окончил в том числе Гарвардскую школу бизнеса и с конца 1980-х занялся инвестиционным бизнесом. Он был одним из основателей группы «Ренова», которая владеет акциями многих промышленных предприятий в России и за рубежом. Основные медиапроекты Блаватник реализует через инвесткомпанию Access Industries, основанную еще в конце 1980-х. В 2009 г. она приобрела британское подразделение компании-прокатчика Icon у Мела Гибсона, а также права более чем на 500 фильмов, в 2011 г. поглотила звукозаписывающую студию Warner Music Group за $3,3 млрд.

Спортивная медиакомпания Perform Group, на базе которой создали DAZN Group, появилась в 2007 г., а ключевыми активами до OTT-сервиса – сайтом Goal.com и статистической компанией Opta – обзавелась в начале 2010-х. 63-летний Блаватник сейчас на 51-м месте в списке Forbes – в 2020 г. его состояние оценивали в $31,9 млрд.

Официальных финансовых результатов DAZN не раскрывает, но очевидно, что закупка контента все еще вложения ради будущей потенциальной прибыли. По данным The Telegraph, за первые пару лет работы Блаватник потратил на развитие сервиса более 500 млн фунтов. Например, в 2017 г. при выручке в 91 млн фунтов в платформу было вложено около 410 млн. В 2020 г. общая стоимость контрактов DAZN достигла $6,5 млрд.

Сумма драматически выросла за последние годы, потому что сервис успешен в ключевых тендерах на больших рынках: например, в Германии на новый трехлетний телевизионный цикл, стартующий во втором полугодии 2021 г., DAZN удалось приобрести эксклюзивные пакеты и на показ Бундеслиги, и на трансляции Лиги чемпионов.

В конце декабря 2020 г. Sportbusiness.com опубликовал детали экономики DAZN за 2019 г. По сведениям медиа, сервис нарастил выручку на 76% и заработал $878 млн – большая часть этой суммы пришла в виде ежемесячных выплат подписчиков (их было почти 8 млн – в 2 раза больше, чем годом ранее). Однако пока сервис в минусе на $1,4 млрд.

ПОЗИТИВНЫЙ СТАРТ В РОССИИ

Официальный запуск DAZN в России – часть глобального плана, попытка максимизировать выручку от уже заключенных контрактов. Ключевые боксерские сделки оформлены на условиях общемирового охвата, и DAZN расширяет географию сервиса без дополнительных вложений в контент. Но под отдельные хиты сервис готов увеличивать активность на новых рынках: в России якорным событием станет реванш российского тяжеловеса Александра Поветкина с британцем Диллианом Уайтом, который после ковидпереносов запланирован на 27 марта.

Трансляцию боя Поветкина на DAZN можно будет посмотреть с русскоязычным комментарием, сообщил «Ведомости. Спорту» исполнительный директор сервиса Джозеф Марковский. В телеэфире российские зрители смогут увидеть бой на РЕН ТВ, который за последние годы стал хабом флагманских событий в мире единоборств – телеканал не сможет транслировать бой в интернете, онлайн-права остались у DAZN.

«РЕН ТВ приобретает только ТВ-права – это понятная для нас модель монетизации, которая полностью отвечает нашим коммерческим интересам и запросам нашего зрителя, – уточнили «Ведомости. Спорту» в пресс-службе канала. – При принятии решений о типе приобретаемых прав на трансляции мы в первую очередь исходим из экономической целесообразности».

Реализация телевизионных прав на отдельных рынках еще один способ DAZN вернуть часть затрат. Представитель сервиса подтвердил «Ведомости. Спорту», что по бою Поветкина DAZN сотрудничает с российским телеканалом по модели сублицензии. Марковский рассказал, что в DAZN довольны стартом в России: «Это многообещающе. Наши приоритеты на ближайшее будущее – транслировать в России бои лучших боксеров мира и оригинальный контент DAZN, а также изучать запросы местной аудитории и развивать здесь свой бизнес. Сервисом занимается глобальная команда, на отдельных рынках мы подключаем экспертов и агентства – по такой модели платформа работает в России и соседних странах, таких как Казахстан».

Месячная подписка на DAZN в России стоит 149 руб., Марковский назвал эту цену комфортной для российской аудитории, а рост числа подписчиков в первые месяцы – «позитивным».

Одна из главных задач любого сервиса, который выходит на российский рынок со спортивным контентом, – приучить аудиторию платить за то, что раньше было в бесплатном доступе. С этим согласен и гендиректор Megogo Виктор Чеканов, его платформа с 2020 г. эксклюзивно показывает матчи НБА.

«Базовые инструменты продаж те же, что и при работе с кино или сериалами, однако речь все же о другой аудитории, – объясняет он. – Еще до покупки НБА мы видели отзывы о том, что спортивный контент на других сервисах стоит дорого. Однако одна из наших целей – развитие рынка. 10 лет назад за музыку и семь лет назад за кино в интернете тоже никто не платил – если у тебя была подписка, смотрели как на сумасшедшего, все же на торрентах лежит. Процесс небыстрый, но это настолько перспективный рынок, что заниматься им, вкладываться и ждать трансформации точно стоит».

«Спрос на спортивный контент среди российских онлайн-сервисов уже высок, – считает гендиректор информационно-аналитического агентства Telecom Daily Денис Кусков. – Это видно по ключевым игрокам: у Okko есть АПЛ, у «Яндекса» – НХЛ, у Megogo – НБА и т. д. Но даже такие турниры пока не собирают большой аудитории. Okko на старте показа АПЛ планировал охватить 3–4 млн человек, но сегодня в России английский футбол смотрят порядка 300 000 в лучшем случае».

Кусков считает, что новому игроку на российском рынке для успешного развития стоит сконцентрироваться на флагманских событиях, способных обеспечить всплеск интереса публики. Однако в российских реалиях рассчитывать на трансляции Олимпиад, чемпионатов мира и Европы по футболу почти невозможно: эти права традиционно достаются федеральным каналам. Кусков видит возможность для роста DAZN, если сервис сможет приобрести медиаправа на соревнования уровня Кубка мира по биатлону или лыжным гонкам.