Олимпиаду пора сокращать: летние Игры слишком дорогие. Стоит вычеркнуть футбол, теннис, бейсбол и гольф

Кирилл Кулаков — руководитель бизнес-школы RMA и факультета «Менеджмент в игровых видах спорта».

Олимпийские мечты

Едва завершились Игры в Токио, в России заговорили о планах провести в стране летнюю Олимпиаду-2036. В августе идею анонсировал глава МИД РФ Сергей Лавров, упоминая Казань и Санкт-Петербург; позже олимпийские амбиции озвучили власти Владивостока и Ростовской области. Кроме России планы на Игры-2036 обсуждают в Индии (Ахмедабад), Турции (Стамбул), Индонезии (Джакарта), Испании (Мадрид) и некоторых других странах, которые уже подавали заявки на Олимпиаду, но безуспешно.

Возможно, на этот раз МОК действительно придется выбирать лучший вариант, но еще вероятнее, что к моменту назначения (открытые тендеры с 2019 г. отменены) останется лишь один кандидат, удовлетворяющий требованиям МОК. Выборы олимпийских столиц на Игры-2024 (Париж), -2028 (Лос-Анджелес) и -2032 (Брисбен) проходили, по сути, на безальтернативной основе.

Жесткая конкуренция за право провести Олимпиаду, особенно летнюю, осталась в прошлом. И все потому, что страны-организаторы несут огромные убытки, принимая на себя основные расходы по подготовке и проведению столь масштабных соревнований. Даже если вынести за скобки опыт Токио-2020, финансовые результаты которого сильно подпортила пандемия и связанные с ней переносы/ограничения, вспомнить пример экономически успешной Олимпиады будет крайне сложно.

Игры в Рио (2016) с бюджетом в $12 млрд (только $1,5 млрд из них внес МОК) не вышли даже в ноль, долги перед поставщиками не были погашены спустя год после завершения соревнований, а сейчас многие арены находятся в запустении. Канадский Монреаль, принимавший Олимпиаду-1976, расплатился с долгами в $1,5 млрд лишь спустя 30 лет; убытки Сиднея-2000 составили $650 млн, Афины-2004 ушли в минус на $4 млрд. О масштабных потерях, хоть и без конкретики, сообщали и в связи с Олимпиадой-2012 в Лондоне.

В контексте летних Игр с их раздутой программой и огромным количеством участников речь всегда идет об огромных бюджетах. Тут рекордсменом пока остается Китай – Пекин-2008 стоил $42 млрд, но и Токио, к примеру, потратил немало – около $28 млрд. При этом львиную долю затрат берут на себя страны-организаторы. МОК, конечно, помогает, но на фоне восьмизначных цифр это капля в море. А рассчитывать на кратное увеличение сумм от МОК не приходится.

Выход на замену

Финансовое благополучие МОК базируется на двух основных статьях доходов – реализации медиаправ (почти 50% бюджета) и спонсорстве (около 45%). Но в последние годы ситуация с коммерческими партнерами выглядит тревожно. В 2017 г. отношения с МОК разорвал McDonald’s, работавший с комитетом с 1976 г. и только в рамках договора о генеральном спонсорстве в период 2012–2020 гг. заплативший $100 млн. Официальной причиной прекращения сотрудничества «по обоюдному согласию» стало желание компании «сосредоточиться на других приоритетах», но легко предположить, что поводом для пересмотра маркетинговой стратегии стала мощнейшая волна допинг-скандалов вокруг Олимпиады.

История с McDonald’s не единственный пример. Незадолго до этого от партнерства с МОК отказались пивной бренд Budweiser, банковская группа Citi, сеть отелей Hilton и телекоммуникационная компания AT&T. Пока МОК удается оперативно замещать выбывающих спонсоров новыми (к примеру, китайский интернет-гигант Alibaba в 2017 г. стал партнером МОК до 2028 г.), но, если тенденция получит продолжение, выплаты местным оргкомитетам могут существенно сократиться – вряд ли это добавит желающих проводить Олимпиады. Для большинства стран это слишком дорогое удовольствие. Никакой престиж, никакие имиджевые выгоды в перспективе не компенсируют финансовых рисков, связанных с проведением Игр.

Кандидаты на исключение

И все же способ оптимизировать олимпийские расходы есть. Так сложилось, что в пяти наиболее богатых – по размерах ТВ- и спонсорских контрактов, зарплат и т. д. – видах спорта Олимпиада не является самым престижным турниром и, как следствие, не всегда собирает сильнейших атлетов. При этом затраты на инфраструктуру для этих дисциплин составляют серьезную часть бюджета Игр. Исключение их из олимпийской программы прилично сократит расходы организаторов, а престиж события практически не пострадает.

Самый очевидный пример – футбол. Для олимпийского турнира (по 16 мужских и женских сборных) регламент требует не меньше семи стадионов вместимостью от 40 000 зрителей. В теории строительство одной такой арены (по общепринятой формуле «одно место = $4000–6000») обходится минимум в $160 млн, а на практике гораздо дороже. А полученную цифру еще нужно умножить на семь. И это не считая тренировочных баз и логистических затрат. То есть расходы организаторов огромны, а престиж олимпийского турнира не сопоставим ни с чемпионатом мира, ни с Евро, ни с Кубком Америки. Сможете вспомнить, кто выиграл футбольное золото Токио-2020? Не уверен.

Для сравнения: мировая телеаудитория ЧМ-2018 составила 3,57 млрд человек, примерно столько же людей смотрели трансляции с Олимпиады-2016 – все соревнования, не только футбол. Разница объясняется просто: начиная с 1992 г. за футбольные олимпийские сборные могут выступать только игроки не старше 23 лет (с 1996 г. – плюс три более возрастных футболиста). По сути, это молодежный турнир, который никак не может быть статуснее и интереснее взрослых чемпионатов.

Похожая ситуация в теннисе, где турниры Большого шлема котируются гораздо выше олимпийского. К тому же Игры с трудом втискиваются в напряженный теннисный календарь: август – пора престижных соревнований в США, за участие в которых, в отличие от Олимпиады, спортсмены получают рейтинговые очки и призовые деньги.

Бейсбол (плюс софтбол – для женщин) по дороговизне инфраструктуры сопоставим с футболом, но главный бейсбольный турнир в мире – североамериканская MLB – даже не останавливается на время Олимпиады.

Но, пожалуй, самый очевидный вариант для секвестирования – гольф, вернувшийся в олимпийскую программу в 2016 г. Поле на 18 лунок обошлось оргкомитету Рио в $20 млн. И это без учета стоимости трибун на 20 000 человек, техники для ухода за газоном и прочего оборудования. При этом ни один гольфист из мирового топ-5 на Олимпиаду не приехал. Да и представителей топ-50 набралось не более 15.

В боксе бои профессионалов привлекают намного больше внимания и денег, чем бесконечный олимпийский турнир с дежурными судейскими скандалами. МОК мог бы изменить ситуацию, договорившись с ведущими промоутерскими организациями об участии в Играх сильнейших боксеров. В результате такой реформы мог бы получиться уникальный – по продолжительности и составу участников – профессиональный боксерский турнир, потенциальный хедлайнер Олимпиады. Финальный бой супертяжеловесов можно было бы проводить на закрытии Игр, а медиаправа – продавать отдельным пакетом от остальных соревнований.

Финансовый успех Олимпиад во многом связан с восприятием Игр как соревнования сильнейших с лучшими. Виды спорта, которые не могут обеспечить такой формат, вредят престижу события, потребляя большую часть его бюджета. Исключение их из олимпийской программы позволило бы увеличить доходность Игр и повысить конкуренцию среди потенциальных организаторов Олимпиад.

Автор: Кирилл Кулаков, руководитель бизнес-школы RMA и факультета «Менеджмент в игровых видах спорта»