Netflix от спорта, «новый стандарт спортивной журналистики», революционный стартап. Что такое The Athletic?

The New York Times заплатила за проект $550 млн
The Athletic — спортивное СМИ, созданное в январе 2016 г. /Максим Стулов / Ведомости

В начале января газета The New York Times объявила о покупке спортивного портала The Athletic за $550 млн — новость, претендующая на звание главной сделки 2022 г. в мире журналистики. Революционный стартап шестилетней давности нуждался в инвесторе, а старинное американское издание — в новой аудитории. Почему NY Times выбрали The Athletic трамплином для достижения глобальной цели в 10 млн подписчиков? «Ведомости. Спорт» отвечает на этот вопрос рассказом об истории становления уникального проекта в спортивной журналистике.

«Мы пересидим каждую местную газету и будем смотреть, как они истекают кровью, пока не останемся только мы»

Январь 2016 г. Чикаго. Бывшие работники социальной сети для спортсменов Strava — Алекс Мазер и Адам Хансманн — захотели предоставить «умное освещение новостей для самых ярых фанатов». Так появился The Athletic. Их слоганом стала фраза «новый стандарт спортивной журналистики».

«Как фанат спорта я чувствовал потребность. Я из Филадельфии. Команды из этого города очень редко упоминаются в новостях, только если выиграют Супербоул, — рассказывал Мазер в интервью YouTube-каналу This Week in Startups. — А мы сделали это лишь раз. Как фанат «Филадельфии Флайерз» я видел, что моя команда очень редко появляется на ESPN. Мой партнер по бизнесу из Цинциннати — команды оттуда тоже не попадают в новости. И мы почувствовали, что есть возможность рассказывать про эти клубы, как крупные медиа рассказывают о больших командах».

Бизнес-концепция революционного стартапа базировалась на принципе — никакой рекламы. Подавляющее большинство спортивных медиа показывали сомнительную прибыль, конвертируя доход из рекламных интеграций. Основатели The Athletic пошли по другому пути и сделали ставку на систему подписок — новый спортивный медиапроект должен был окупаться за счет денег, которые читатели стали бы платить за получаемый контент.  

Встал вопрос: как этого добиться? В январе 2016 г. проект открылся в Чикаго, спустя девять месяцев The Athletic распространился в Торонто, через еще пять месяцев — появился в Кливленде. В каждом из городов стартап начал основывать свои штабы, выкупая лучших спортивных журналистов у местных конкурентов.

«Мы пересидим каждую местную газету и будем смотреть, как они истекают кровью, пока не останемся только мы. Мы будем забирать их лучших авторов в любой момент. Мы создадим им невероятно много сложностей», — открыто признавался Мазер в интервью The NY Times в 2017 г.

Создатели The Athletic Адам Хансманн и Алекс Мазер /The Athletic

При этом The Athletic планировал расправиться сначала со всеми локальными газетами, и только затем перейти на национальные спортивные медиа. Но в середине 2017 случился коренной перелом в развитии медиапроекта.

Крупнейшие спортивные издания США — ESPN, Sports Illustrated, Yahoo Sports, Fox Sports, Bleacher Report, Vice Sports — сократили часть сотрудников из-за финансовых проблем (вспоминаем популярную, ориентированную на рекламу, бизнес-модель). Весной и летом 2017 г. на рынке безработных появились десятки качественных журналистов с большими базами контактов. «Возможно, это был самый массовый сход спортивных журналистов в истории», — вспоминал соучредитель The Athletic Адам Хансманн.

Такой подарок судьбы проект просто не мог упустить. 

Вот как про тот период рассказывал один из первых инвесторов компании Диипен Парих: «Было слишком тяжело смотреть на эти сокращения, осознать, что мы можем этим воспользоваться и не сделать этого». 

В июле 2017 г. The Athletic резко поднял финансирование с изначальных $2,6 млн января 2016 г. до почти $8 млн. Проект продолжил развиваться, открыв штабы в Филадельфии и Миннесоте, и попутно наняв уволенных работников крупнейших спортивных медиа. Вместе с новыми журналистами в компанию приходили не только качественные специалисты, но и их многотысячные, а иногда и многомиллионные аудитории. 

В 2018 г. экспансия продолжилась. В марте Мазер объявил о цели захватить все рынки в США, где есть профессиональный спорт — в планах The Athletic было открытие местных штабов еще в 22 городах. В конце того года он сообщил, что проект распространился на 47 городов. В планы также входило расширение штата со 120 до 200-350 сотрудников — к концу года их было уже 300.

Как рассказал Мазер в интервью TechCrunch+ в ноябре 2018 г., деятельность компании стала прибыльной на всех рынках, открытых более года назад. К концу 2018 г. на The Athletic подписались 100 000 человек, 90% из них обновили подписку после первого года. Венчурный фонд Bedrock Capital, инвестировавший в The Athletic, оценил проект на той стадии развития в $200 млн.

Добиться столь больших успехов The Athletic удалось благодаря огромному финансированию. К концу 2018 г. проект поднял еще $40 млн в третьем раунде финансирования, добравшись до общей суммы инвестиций в $70 млн за три года. Ближайшие по этому показателю стартапы в спортивных медиа — Bleacher Report и The Players' Tribune — собрали $40,5 млн за пять раундов и $58 млн за четыре раунда соответственно.

В 2018 г. также обозначилась окончательные суммы месячной и годовой подписок, не меняющиеся с тех пор. Они поднялись с $8 и $48 долларов до $10 и $60. Мазер объяснял, почему компания остановилась именно на такой цене.

«Стоимость нашей подписки — ниже средней цены билета на баскетбольный матч НБА. Это значительная цена, но не недосягаемая. Особенно учитывая наши скидки при оплате первого года. Как и любая другая компания, основанная на подписках, мы сравниваем свои цены с Netflix. На Netflix вы можете подписаться за $10 в месяц. А они тратят на производство контента $8 млрд в год».

В том же 2018 г. The Athletic стал размышлять об освоении Английской премьер-лиги (АПЛ). Для этого компанией был нанят редактор спортивного отдела газеты The Independent Эд Мэльон. В мае 2019 г. он встретился с создателями The Athletic и предложил им изменить подход для развития в Великобритании. По идее Мэльона, The Athletic должен был заняться освещением отдельных команд АПЛ, а не городов. Также Мэльон составил для руководителей проекта список из самых популярных спортивных журналистов страны.

В первые две недели The Athletic переманил их одного за другим. Среди них были (в скобках — количество подписчиков в Twitter): футбольный инсайдер BBC Дэвид Орнштейн (935 100), корреспондент Liverpool Echo Джеймс Пирс (77 500), спортивный журналист The Times Оливер Кей (427 300) и др. При этом аккаунт The Athletic в Соединенном Королевстве на сегодняшний день имеет только 321 100 подписчиков. Но есть несколько показателей, демонстрирующих медиа-выхлоп заокеанской экспансии проекта.

  1. Количество пользователей, подписанных на аккаунт, выросло почти в два раза с декабря 2020 г. — в тот период было только 182 000.

  2. Основной (американский) Twitter-аккаунт The Athletic, созданный на полтора года раньше, имеет лишь 218 000 подписчиков.

  3. Twitter-аккаунты, посвященные Национальной баскетбольной ассоциации (НБА), Национальной хоккейной лиге (НХЛ) и другим крупным видам спорта, которые освещает The Athletic, пока не набрали и 100 000 подписчиков.

Обозреватель «Ливерпуля» Джеймс Пирс проработал 14 лет в газете Liverpool Echo до перехода в The Athletic в 2019 г. /James Pearce / Facebook

В январе 2020 г. The Athletic получил еще 50 млн финансирования. Возможно, именно они помогли компании пережить глобальный локдаун, когда спортивные мероприятия всецело прекратились в середине марта. Редакция сконцентрировалась на публикации ретро-материалов, а компания объявила о 90-дневном бесплатном пробном периоде, в течение которого пользователь мог получить доступ ко всем материалам The Athletic. В сентябре 2020 г. проект отпраздновал миллион подписчиков, добавив 400 000 читателей за год, но оказался в затруднительном финансовом положении — не удавалось выйти на самоокупаемость.

По данным The Information, в октябре 2021 г. у компании оставались средства лишь на покрытие восьми месяцев расходов. За год The Athletic смог собрать только 200 000 новых подписчиков. При былых темпах, 20% роста выглядели переходом со взрывного на более плавное развитие. Еще в сентябре минувшего года The Athletic нанял инвестиционную и торговую фирму LionTree, чтобы найти покупателя, готового приобрести проект за $750 млн. Переговоры с The New York Times велись уже тогда, но стороны не сходились в цене. Но в начале нового года все прояснилось и американская газета закрыла сделку за $550 млн.

«Создай то место, где художнику захочется рисовать»

На всех стадиях развития The Athletic не жалел средств на увеличение штата корреспондентов. К октябрю 2017 г. в проекте было 65 журналистов, к марту 2018 г. — 150, к концу 2019 г. — более 500, в 2021 г. — более 600. Около 280 репортеров присоединились к проекту в 2019 г., когда The Athletic начал экспансию на рынок Великобритании.

В Соединенном Королевстве не было массовых сокращений, какие случились в США в 2017 г., и поэтому The Athletic пришлось потратить много денег, чтобы переманить главных талантов местного рынка. Компания не стеснялась предлагать работу практически всем элитным спортивным журналистам.

В мае 2019 г., за день до финала Лиги чемпионов в Мадриде, главные футбольные авторы собрались в ресторане De María Félix Boix. Традиционную встречу организовал автор книг про футбол и авторитетный журналист The Guardian Джонатан Уилсон. Обычно за ужином обсуждалась предстоящая игра, но на этот раз темой был только The Athletic. «Люди разговаривали о полученных предложениях, сверялись, кому сколько пообещали», — рассказал один из присутствующих в интервью GQ. «Думаю, у каждого там было предложение. Тогда я подумал: «Это безумие», — поделился другой.

По слухам, Мэльон, организовавший экспансию The Athletic в Соединенном Королевстве, зарабатывал около 320 000 фунтов в год. Сам британец опроверг эти данные, но не стал скрывать, что спортивным журналистам предлагались щедрые зарплаты. По неподтвержденной информации, обозревателю испанского футбола The Guardian Сиду Леву предлагали 250 000 фунтов в год. Вдобавок к этому шли и крупные подписные бонусы — по признанию Мэльона, некоторые из них превышали пятизначные суммы. «Ты можешь переплатить людям в самом начале, зная, что это сильно поможет компании в будущем», — объяснял редактор в интервью GQ.

Каждый автор, присоединявшийся к The Athletic, публиковал дебютный материал о своем пути в спортивной журналистике и решении перейти на новую работу. Кроме этого, он делился с подписчиками специальным промокодом со скидкой на подписку, мотивирующим аудиторию проследовать на The Athletic за ним. Этот купон действовал ограниченное время, но у читателей была возможность сэкономить 40% или 50% от стоимости подписки. Так The Athletic умело использовал свой главный ресурс — качественных авторов.

«Журналисты — очень умные люди, много понимающие о себе, думающие о том, как работает бизнес-модель. Как говорил Ричард Плеплер (экс-глава американского телеканала HBO — «Ведомости. Спорт»): «Создай то место, где художнику захочется рисовать». И мы хотели создать компанию по подобному принципу: узнать от наших работников, что они хотят, что их сдерживало ранее, какие инструменты мы можем им дать, чтобы помочь быть лучшими версиями себя. Это нам необходимо», — рассказывал Мазер.

Благодаря такому подходу журналисты The Athletic занимаются тем, что больше всего любят: аналитическими статьями, тактическими разборами, авторскими колонками. В компанию принимают разножанровых специалистов, а не ищут сотрудников определенного типажа. Вместо этого в The Athletic работают над тем, чтобы новый автор адаптировался и смог эффективно реализовывать свой талант.

«Для нас очень важен настрой на рост, чтобы к 100-му дню работы автор мыслил совсем по-новому. Мы предоставляем много данных и обратной связи. Мы инвестируем в невероятных людей, которые сами поймут это спустя какое-то время работы с нами. Так быстро дорасти от нуля до трехсот штатных сотрудников редакции стало возможным благодаря тому, что мы нанимали опытных работников, которые уже знали, что нужно делать», — объяснял Мазер в 2018 г.

В The Athletic художники рисуют, не стесняясь углубляться в анализ деталей, изучение которых малоинтересно широкому кругу болельщиков. Их целевая аудитория — ярые фанаты, желающие знать о своей команде все: от тактических тонкостей до биографии каждого члена тренерского штаба. В итоге The Athletic преподносит читателю эксклюзивный продукт, который он не увидит в газетах.

Именно поэтому в проекте нет «текстов» и «материалов». У них есть «истории», направленные на погружение подписчика на глубину, о которой торопящиеся сдать текст газетные журналисты не успевают даже подумать. В межсезонье компания запустила серию историй, «вдохновленных читателями», — авторы изучили запрос аудитории и стали рассказывать про то, о чем подписчики больше всего хотели узнать.

По словам соучредителя The Athletic, после перехода из газет поведение многих журналистов сильно меняется. Для этого в структуре проекта есть отдельная команда тренеров, оказывающая психологическую помощь авторам. Их задача, при необходимости, возвращать в хорошую форму авторов, столкнувшихся с проблемами.

В ситуации с хоккейным обозревателем Робом Росси сотрудники этого подразделения помогли ему сделать успешное интервью с нападающим «Питтсбурга» Евгением Малкиным. На данный момент Росси работает над биографией российского хоккеиста. Мазер рассказывал об этой истории в интервью YouTube-каналу This Week in Startups.

«К нам однажды пришел обозреватель, проработавший в газетах десятилетия и привыкший писать по четыре-пять текстов в день. И в первые пару месяцев ему было тяжело разобраться в том, как правильно подойти к работе. Тогда наша команда тренеров, которая работает с журналистами индивидуально, убедила этого автора вырваться из своей привычной среды и сделать материал в другой стране. Он полетел в Россию и написал великолепнейший материал. Он много работал в газетах и не думал о будущем медиа, но этой историей он привлек достаточно подписчиков, чтобы сохранить за собой рабочее место до конца дней».

Еще одной уникальностью The Athletic является нацеленность на диалог между читателем и автором. Благодаря выстроенной коммуникации внутри сообщества успешным проектом стала социальная сеть для бегунов и велосипедистов Strava — предыдущее место работы Мазера и его партнера Хансманна. Теперь они перенесли свой энтузиазм в The Athletic.

На сайте часто появляются специальные чаты, в которых можно задавать авторам интересующие вопросы и в прямом эфире получать на них ответы. Чаще всего это обсуждения предматчевых раскладов или разговор на резонансную тематику. Читатели также могут оценивать истории репортеров по интерактивной системе. Есть три кнопки: «Meh» («Так себе»), «Solid» («Хорошо») и «Awesome» («Великолепно»), нажатием на одну из которых подписчик может быстро выразить свои впечатления от материала. The Athletic активно использует данные для оценки работ авторов.

«Это помогает собирать обратную связь. Наши авторы собирают ее в Twitter, а это — еще один способ. Он помогает выстроить более полную картину. Конечно, этих оценок недостаточно. Мы смотрим, пришли ли новые подписчики после прочтения текста, привлекает ли материал много реакций и комментариев. Мы не используем количество просмотров страницы сайта, но смотрим на метрики. Обычно, это выливается в то, что к сотому дню работы автор производит совершенно другой контент», — объяснял Мазер.

Читатели The Athletic могут оценить каждую работу автора в конце текста /The Athletic

The Athletic постепенно двигается к освещению околоспортивной сферы. Их раздел «Культура» и «The Athletic Ink» специализируются на жизни, лайфстайле, моде спортсменов. Авторы составляют свои рейтинги стиля, в которых оценивают наряды атлетов, а также рассказывают о людях, оказывающих косвенное влияние на спорт со стороны. Туда же входят статьи о видах спорта, которым редакция пока уделяет немного внимания: например, теннису.

Теперь The Athletic находится под крылом The New York Times — издания, годящегося ему в прапрадедушки. В комментариях под новостью о покупке The Athletic собралось немало негатива — пользователи боятся, что проект потеряет свою идентичность, благодаря которой смог создать уникальное сообщество ярых спортивных фанатов. Но если бы The Athletic пошел до конца в сохранении своей автономности, то в скором времени мог бы навсегда исчезнуть.