Поиск новых форм: зачем спортивные клубы и лиги сотрудничают с модными брендами

    Обоюдно выгодное партнерство
    Этапы Российской дрифт-серии собирают тысячи зрителей – и почти у каждого есть вещи из мерч-линейки соревнований, в том числе из совместной коллекции с брендом «Запорожец Heritage»
    Этапы Российской дрифт-серии собирают тысячи зрителей – и почти у каждого есть вещи из мерч-линейки соревнований, в том числе из совместной коллекции с брендом «Запорожец Heritage» /Антон Михайлов

    В 1990 г. организаторы чемпионата мира в Италии устроили показ мод на церемонии открытия турнира, завязав отношения между футболом и модой. С годами связи между клубами и брендами стали более тесными – дизайнеры создают форму, мерч и аксессуары для команд и их болельщиков. Первопроходцем вновь стала Италия. Еще в 2012- м «Рома» стала сотрудничать с Philipp Plein, «Ювентус» работает с Loro Piana, а «Милан» недавно сменил Harmont & Blaine на Off-White. Гранды из других стран не отстают: ПСЖ дружит с Dior, «Бавария» – с Hugo Boss.

    В России подобные коллаборации тоже нередки, но с брендами попроще. В 2015-м «Спартак» договорился с турецким производителем деловой одежды D’S Damat, а в конце 2022 г. выпустил совместную casual-линейку с российским брендом Monochrome. ЦСКА с февраля 2022-го продает на сайте капсульную коллекцию одежды от польской компании Extreme Hobby. А в 2018-м создать премиальную линию деловых костюмов для «Зенита» взялась «Портновская мануфактура Shishkin». Примеры сотрудничества с модными брендами есть и в других видах спорта.

    Вперед, «Ак Барс»

    В 2019-м главная хоккейная команда Татарстана представила новую креативную концепцию – «843». Телефонный код Казани появился на сайте «Ак Барса», «Татнефть Арене» и, конечно, мерче. За разработку дизайна одежды с цифрами отвечала молодая компания Alga (в переводе с татарского и других тюркских языков – «вперед»). Ее создатели начинали бизнес с кимоно для дзюдо, а позже запустили производство спортивных костюмов и повседневной одежды. Право сотрудничать с «Ак Барсом» Alga получила по итогам тендера. Спустя четыре года компания и клуб по-прежнему вместе.

    «Мы создали торговую марку Alga в 2019-м, – рассказывает «Ведомости. Спорту» основатель бренда Тимерхан Зиятдинов. – Когда мы договорились с «Ак Барсом», это был вау-эффект, сотрудничество добавило нам узнаваемости. У нас тогда был всего один магазин, но клуб в нас поверил».

    Контракт с «Ак Барсом» сделал бренд Alga популярным по всему Татарстану
    Контракт с «Ак Барсом» сделал бренд Alga популярным по всему Татарстану /ХК «Ак Барс»

    Поначалу продажи шли через клубный фан-шоп, на сайте «Ак Барса» и на заправках «Татнефти» (компания – собственник команды). Сегодня у Alga девять магазинов в Казани и других городах республики. По словам Зиятдинова, этой осенью новую клубную коллекцию можно будет купить и в точках продаж бренда.

    В Alga считают, что «Ак Барс» заинтересовался компанией из-за схожести концепций. Клуб стремится к тому, чтобы команда ассоциировалась с Татарстаном. Бренд одежды тоже регулярно напоминает о своем происхождении: например, коллекцией Made in Tatarstan. Это не просто рекламный слоган, а реальное положение дел: сначала одежду Alga шили в Пакистане, но затем производство перенесли в родной регион компании.

    Коллаборации с «Ак Барсом» занимают 5–10% от общего объема продаж. За все время бренд и клуб продали 1000 единиц продукции по пяти наименованиям (спортивный костюм, футболка, жилет, куртка и худи), а с осени их будет 10. Спрос, по словам Зиятдинова, высокий. По его прогнозам, ближайшая коллекция будет распродана еще до старта плей-офф или даже до Нового года.

    Обыграть в одежде

    Бренд Idolo на год старше Alga. В 2018-м его запустил в прошлом спортивный журналист Степан Озеров, ориентируясь на нидерландскую марку Balr. В 2013-м ее основал экс-полузащитник «Спартака» Деми Де Зуев, и спустя несколько лет в одежде этого лейбла были замечены Дани Алвес, Кевин де Брюйне, Пепе и Неймар. Впрочем, Idolo не стремится копировать Balr и учитывает российскую специфику.

    «Мне сразу понравилась задумка – lifestyle с футбольными чертами, – говорит Озеров в интервью «Ведомости. Спорту». – В России тоже можно реализовать подобную историю. Тем более что российский футбол намного глубже, интереснее, атмосфернее. По сравнению с Европой у нас лучше развит футбольный жаргонизм. Я подумал, что о нашем футболе можно рассказывать через призму одежды и принтов».

    Компания Idolo известна партнерством с футбольной «Балтикой»
    Компания Idolo известна партнерством с футбольной «Балтикой» /ФК «Балтика»

    У фирмы Озерова собственного производства нет, все отдано на аутсорс. Одежду шьют в Москве, а принты печатают в Брянске. Еще одним важным городом для Idolo стал Калининград. Год назад местная «Балтика» обратилась к бренду с предложением о сотрудничестве.

    «На нас вышел клуб, – рассказывает Озеров. – Оказалось, что они давно следили за Idolo. Думаю, это связано с тем, что футбольный круг достаточно узкий. На тот момент «Балтика» играла в Первой лиге. У них очень гибкое и лояльное руководство, так что быстро согласовали все детали. Мы сделали серию принтов, провели фотосессию в Москве, смонтировали небольшой ролик. Судя по всему, коллекция зашла болельщикам – вскоре клуб дозаказал еще одну партию».

    Бело-синие футболки с лаконичной надписью «Балтика», чайками и другими дизайнерскими элементами можно было купить в клубном фан-шопе и на сайте команды. Реализацией продукции Idolo не занимался. Результаты продаж Озерову не известны, но всего бренд выпустил около 300 единиц футболок и худи. При этом коллаборации занимают не более 10% от оборота компании. 

    Озеров полагает, что он в какой-то мере задал тренд. Idolo появился раньше, чем, например, «Ничего обычного» – еще один бренд спортивной тематики. Его основали бывшие футболисты Даниил Чалов (играл в «Томи», «Мордовии», а также в Беларуси и Сербии) и Георгий Нуров («Нефтехимик», «Урал», бельгийский «Патро Эйсден» и др.). «Ничего обычного» создает дизайн для игровой формы: например, бренд выпустил уникальный комплект для «Витебска» (на тот момент – участника Высшей лиги Беларуси), вдохновившись авангардной живописью, а год назад показал футболки «Амкара», дизайн которых отсылает к узнаваемому символу советского наследия – строительному бетонному забору. Фирма выпускает и мерч – для пермяков изготовила худи с силуэтом промышленного пейзажа города, а для женского «Локомотива» обыграла в одежде дорожный знак с косыми красными полосами – «приближение к железной дороге».  

    Автомобильная классика

    Бренды сотрудничают не только с клубами, но и с организаторами соревнований. Один из примеров – коллаборация «Запорожец Heritage» и Российской дрифт-серии (РДС GP).

    «Дрифт – самый популярный вид автоспорта в России, – объясняет «Ведомости. Спорту» руководитель и владелец РДС Дмитрий Добровольский. – Он зрелищный, понятный, близкий многим по духу. В России дрифтом интересуются несколько миллионов человек, а активная аудитория болельщиков РДС – более 800 000. Чтобы поддерживать их интерес, РДС развивается. Мы любим экспериментировать. Постоянно внедряем новые фишки для зрителей как на этапах чемпионата и в трансляции, так и вне соревнований».

    Сотрудничество с «Запорожец Heritage» – пример такого эксперимента. Фирма, основанная в 2013 г., любит коллаборации (были с «Союзмультфильмом», газетой «Советский спорт»). Идея совместной коллекции, посвященной автоспорту, принадлежит отделу маркетинга РДС: задумали в конце сезона-2022, а уже на старте следующего в продаже появились футболки, худи и кепки с изображением классики советского автопрома – ЗАЗ 965 и ГАЗ-24 «Волга» и бодрым принтом «Всем дрифт».

    «Запорожец Heritage» развивается на рынке Российской дрифт-серии, чья активная аудитория насчитывает 800 000 человек
    «Запорожец Heritage» развивается на рынке Российской дрифт-серии, чья активная аудитория насчитывает 800 000 человек /Антон Михайлов

    «Партнерством я доволен, – добавляет Добровольский. – Одежду «РДС х Запорожец Heritage» хорошо покупают на этапах РДС GP и РДС Europe, заказывают в нашем интернет-магазине. Эксперимент оказался удачным, уже думаем о продолжении сотрудничества».

    По словам руководителя серии, пилотная коллекция была выпущена ограниченным тиражом примерно на 5 млн руб. Деньги в производство коллекции инвестировала РДС, дизайн разрабатывали совместно. За первые три месяца была продана почти половина изделий.

    Фанатские предпочтения

    Существуют разные финансовые формы сотрудничества спорта и брендов. Например, в случае с РДС и «Запорожцем» каждый из партнеров оставляет прибыль розничной продажи у себя – кто продал, тот и заработал. А вот Alga перечисляет «Ак Барсу» роялти, хотя совместная линейка стоит столько же, сколько другие предметы одежды фирмы из Татарстана. Какой именно процент платит компания, Зиятдинов не уточнил, но отметил, что условия сотрудничества с клубом не пересматривались с первой коллекции.

    «Если мы продаем у себя, то комиссия меньше, если одежду реализует «Ак Барс», то больше. В этом случае мы не платим за аренду помещения и зарплаты сотрудникам, поэтому роялти выше», – поясняет Зиятдинов.

    У Idolo и «Балтики» другой подход. По словам Озерова, за каждую партию он получает единоразовый платеж: «Я просто произвел для клуба одежду, а они уже с наценкой продавали ее у себя. Конечно, я что-то на этом заработал, но немного. Для меня это была в первую очередь имиджевая история. Поработать с клубом Первой лиги – большая честь для бренда. Я знаю, как трудно продавать мерч, поэтому дал им низкую стоимость». Озеров добавляет, что коллаборация с «Балтикой» повысила узнаваемость Idolo. Это был хороший инфоповод, о котором писали спортивные сайты и блогеры, после чего к бренду стали обращаться новые корпоративные клиенты.

    Клубные предпочтения фанатов не помеха для коллаборации с модным брендом, считает Озеров. «Здесь нет противоречия, – продолжает он. – Idolo – это просто футбольный бренд casual-одежды. Конечно, если делать коллекции для «Спартака» и «Динамо» с небольшим промежутком, то могут не понять. Если с перерывом в пару лет, болельщики спокойно отнесутся. У меня вообще есть задумка сделать мерч для болельщиков всех московских команд, не используя символику и логотипы клубов».

    У Alga договора о запрете сотрудничать с соперниками «Ак Барса» нет. Зиятдинов приводит в пример рынок спортивной формы, где одна и та же компания шьет хоккейные свитеры для разных клубов.