Мировой рынок спортивного спонсорства в 2025 году достиг $58,58 млрд
Среднегодовой темп роста в 2026-2035 годах оценивается в 8,31%По данным исследования Global Growth Insights, мировой рынок спортивного спонсорства в 2025 г. достиг $58,58 млрд. По прогнозам аналитиков, в 2026 г. его объем вырастет до $63,45 млрд, в 2027 г. – до $68,72 млрд, а к 2035 г. может превысить $130 млрд. Среднегодовой темп роста в 2026-2035 гг. оценивается в 8,31%. Ключевым драйвером роста становится трансформация спонсорских контрактов: традиционные форматы, ориентированные на размещение логотипов, уступают место цифровым и технологичным кампаниям. Все чаще бренды инвестируют не только в охват, но и в данные, контент и управляемое вовлечение аудитории.
Цифровизация и новый «фанатский опыт»
Одним из главных структурных сдвигов остается рост диджитал-активаций, на которые уже приходится 43% стоимости рынка. Параллельно увеличиваются инвестиции в женский спорт (+28% к 2024 г.) и платформы вовлечения болельщиков (+31%). Существенную долю рынка (22%) по-прежнему формируют VIP-программы гостеприимства и клиентские мероприятия, что отражает смещение фокуса спонсоров в сторону «фанатского опыта» и партнерств, способных конвертироваться в продажи и лояльность.
Потребление спорта также меняется: 64% аудитории смотрят контент через стриминг-сервисы, показы спонсорского контента в соцсетях выросли на 71%. С брендовым контентом взаимодействуют 49% болельщиков, а 36% заявляют о большем доверии к брендам, связанным с их любимыми командами.
В целом рынок демонстрирует высокий уровень цифровизации. Растет число контрактов с атлетами (+21% к 2024-му), ускоряется развитие киберспорта (+39%), мобильные активации охватывают 42% форматов вовлечения. Существенная часть новых инвестиций (38%) направляется в региональные турниры и новые виды спорта, а почти половина инноваций связана с интеграцией технологий.
Для клубов и лиг спонсорство остается ключевым источником дохода: его называют основным более 55% организаций. По структуре лидируют командные спонсорства (42%) и особые события (33%). Эффективность соцсетей резко выросла: вовлечение в спонсорские активации увеличилось на 76%, а 58% брендов смещают фокус в сторону интерактивных механик.
География рынка и структура сделок
Регионально рынок по-прежнему возглавляет Северная Америка с долей 36%, за ней следуют Европа (28%), Азия-Тихоокеанский регион (24%) и Ближний Восток с Африкой (12%). В Европе более 61% профессиональных клубов имеют не менее трех активных спонсоров одновременно; 36% сделок приходится на клубные и стадионные интеграции. В Азии 54% контрактов связаны с национальными турнирами и диджитал-правами, а Индия, Китай и Япония формируют 71% регионального объема. На Ближнем Востоке и в Африке 52% спонсорства приходится на традиционную рекламу и активации на стадионе.
США остаются крупнейшим рынком спортивного спонсорства, формируя около 36% мирового объема. Более двух третей американских потребительских брендов имеют партнерства в спорте, при этом 58% из них активно использует цифровые форматы. В Америке традиционные инструменты – реклама на стадионах (33% от всех рекламных активаций) и персональные контракты с атлетами (21%) – сохраняют значимую роль, а большинство спонсоров предпочитает многосезонные соглашения.
Тем не менее рост смещается в развивающиеся экономики: 38% сделок заключается за пределами традиционных рынков. На Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 24% новых соглашений, в Латинской Америке активации на региональных событиях выросли на 19%.
По применению во всем мире доминирует спонсорство соревнований (56%), которое почти 68% брендов называют наиболее эффективным.
По структуре активаций рынок распределяется следующим образом: традиционная реклама (графические элементы, знаки, указатели и рекламные конструкции) занимает около 29%, диджитал-активации – 34% (64% брендов используют соцсети, инфлюенсеров и мобильные платформы; интерактивные форматы дают на 72% больше взаимодействий, чем традиционные). Клубные и стадионные интеграции формируют 21% рынка, при этом 48% клубов сообщают об эксклюзивных инфраструктурных партнерствах. Еще 16% приходится на прочие форматы – VIP-программы и ко-брендовый контент.
Ограничения роста и ставка на технологии
Одновременно рынок спортивного спонсорства сталкивается с системными ограничениями. Ключевая проблема – измеримость эффективности. По данным отчета, 52% брендов признают сложности с точной оценкой эффекта спонсорских вложений, а 39% маркетологов считают метрики спонсорства менее стандартизированными, чем в диджитал-рекламе.
Недостаток прозрачности влияет на решения о продлении контрактов: 44% компаний сомневаются в их пролонгации, а 31% правообладателей не предоставляет аналитику об успешности рекламной кампании. Для малого и среднего бизнеса спонсорство остается особенно чувствительным инструментом – 47% компаний в сегменте называют его «размытым» и слабо прогнозируемым с точки зрения конверсии.
Как ответ на проблему измеримости, 27% спонсоров уже используют инструменты с искусственным интеллектом (ИИ) для оценки эффективности.
Еще один сдерживающий фактор – рост стоимости и дефицит премиального инвентаря. Около 41% активов на крупнейших спортивных событиях уже переподписаны: спрос превышает предложение. Почти 36% брендов отмечают, что эксклюзивные условия ограничивают гибкость переговоров, а 45% новых спонсоров сталкиваются с нехваткой заметного размещения как офлайн, так и в диджитале. Региональные турниры в этих условиях оказываются в более уязвимом положении, конкурируя с глобальными лигами и платформами за внимание брендов. Свыше 28% таких проектов испытывают сложности с привлечением партнеров.
Среди крупнейших спонсоров в мире спорта – компании Nike, Coca-Cola, PepsiCo, Adidas, Red Bull, Microsoft, Toyota, Rolex и Heineken. По оценке отчета, Nike контролирует около 17% мирового рынка спортивного спонсорства, Coca-Cola – порядка 13%.
Рекламодатели все чаще делают ставку на интегрированный опыт: 61% бюджетов направляется в диджитал-активации, 49% – в инфлюенсерские форматы, 53% – в комплексные бренд-экосистемы. В продуктовых инновациях лидируют мобильные приложения и дополненная реальность (42%), ко-брендовый мерч на стыке технологии и моды (47%), геймификация (33%), криптомеханики (29%), виртуальные стадионы и гибридные форматы (31%).
Практика подтверждает смещение к «новой норме». Nike в 2023 г. увеличил инвестиции в женский спорт на 34%, заявляя о цифровом вовлечении выше 58%. PepsiCo в 2024 г. запустил интерактивные фан-зоны на пяти крупных событиях, где участие аудитории выросло на 62%, а 43% посетителей включились в брендированный диджитал-опыт. Adidas направил 29% бюджета на киберспорт, добившись роста диджитал-упоминаний на 45%. Red Bull продвигал активации в виртуальной реальности: с контентом взаимодействовали 38% аудитории, а время на платформах выросло на 31%. Microsoft, внедрив ИИ-инструменты аналитики, получил более точную сегментацию аудитории.