Верона Городкова: «В России охват матчей ЧМ-2026 составит около 30 млн человек»

Российский спорт постепенно адаптировался к международной изоляции и, сосредоточившись на развитии внутренних продуктов, вышел на стабильно позитивную динамику по финансовым и медийным показателям. К примеру, Континентальная хоккейная лига (КХЛ) в 2025-м заработала на 31% больше, чем в 2024-м, а Российский футбольный союз (РФС) – на 23%. Матчи Кубка Гагарина в 2025-м собрали на трибунах рекордные 836 472 зрителя (+11%), футбольного Кубка страны – 1,2 млн (+6,59%).

В 2025-м индустрия столкнулась с новыми вызовами – реформой системы распределения целевых отчислений букмекеров на спорт и повышением налоговой нагрузки на беттинг. Федерации, лиги и клубы ищут альтернативные источники финансирования и расширяют свой рекламный инвентарь, в том числе за счет диджитал-форматов. О том, как меняется российский рынок спортивного маркетинга, «Ведомости. Спорт» обстоятельно поговорил с Вероной Городковой, директором по развитию Jami Lup Sport. Являясь эксклюзивным представителем медийного инвентаря «Газпром-медиа», агентство играет важную роль в реализации сделок между лигами, медиаплатформами и рекламодателями, а также в дистрибуции и упаковке спортивного контента.

– Безусловно, онлайн-кинотеатры являются важной площадкой для потребителя спортивного контента – от модели конкуренции рынок пришел к модели дистрибуции через онлайн-кинотеатры. Например, у «Матч ТВ» недавно была сделка с «Кинопоиском».

 Мультиплатформенность остается одним из ключевых трендов. Потребление контента, с одной стороны, стало более фрагментированным, с другой – более плотным. ТВ остается фундаментом, но теперь оно обросло диджитальным слоем – видео-онлайн-сервисы, ОТТ-сервисы, соцсети и платформы.

Второй тренд – диверсификация контента и разность форматов. Раньше люди могли смотреть трансляцию на двух устройствах, а сейчас суммарно на 10 в течение месяца. Это просмотры и в дороге, и на работе, и дома, и в формате хайлайтов, и полных трансляций.

Этим летом «Матч ТВ» покажет чемпионат мира по футболу. И трансляция будет доступна через антенну, web-десктоп, мобильные приложения, смарт-ТВ. Помимо этого, за ЧМ можно будет наблюдать на «Rutube.Спорт», при этом хайлайты будут доступны через любой девайс. Не так важно, какое приложение аудитория выберет для просмотра матчей, в фокусе внимания остается само спортивное событие.

 – Онлайн-платформы в последние годы переживают бурный рост. Речь уже не идет о конкуренции ТВ и онлайн-ТВ, ОТТ-сервисы выступают скорее дистрибуторами контента ТВ-каналов. Переток формата потребления ТВ с антенны на смарт-ТВ продолжится и в 2026 г. В спорте уникальный охват онлайн-каналов составляет от 4 млн до 5 млн человек, что дает около 9% прироста инкрементального охвата (дополнительный объем аудитории, который был привлечен благодаря конкретным маркетинговым усилиям. – «Ведомости. Спорт») ТВ-трансляциям «Матч ТВ», а среднее пересечение аудиторий между ТВ и ОТТ-сервисами в просмотре спортивного контента достигает 30%.

Сегодня гонка идет не только за права на контент и конкретное событие, но и за возможность управлять вниманием и глубиной потребления. Роль цифровых активов и видеоплатформ растет. Например, за последние два года интерес к трансляциям Ла Лиги на «Матч ТВ» через OTT-сервисы вроде «Кинопоиска» и Okko вырос. Показ спортивного события в телевизоре увеличивает интерес к нему на стриминг-платформах.

Еще одним фактором является портрет болельщика. Например, интерес молодой аудитории к прямым трансляциям длиной в 1,5 часа ниже – она предпочитает хайлайты или студии с ведущим. Поэтому основной точкой касания становятся видеосервисы. Аудитории постарше больше нравятся прямые трансляции. Благодаря персонализации – рекомендации, кастомные подборки, хайлайты –  сегодня мы можем удерживать и возвращать внимание конкретного пользователя.

– Текущее состояние рынка можно охарактеризовать как «перебалансировка», так как существуют тренды со стороны и спроса, и предложения. На предложение влияет стоимость прав, а она всегда в динамике, а также расширение ассортимента рекламного инвентаря за счет диджитал-форматов. Спрос определяется емкостью новой аудитории, а тут важным фактором является выход ставочного рынка на плато – стоимость привлечения новых клиентов растет. Кроме того, новая налоговая реальность, особенно для беттинг-сектора, оставляет значительно меньший бюджет для инвестиций в охватный рост. Так что мы не можем констатировать однозначный тренд роста или снижения стоимости ТВ-/ОТТ-инвентаря.

– Во-первых, эпоха ограниченного потребления медиаканалов прошла. Поэтому гарантия присутствия в трансляции больше не равна гарантии охватов. Главными становятся не только метрики охвата, но и вовлечение, переходы, конверсии и в целом метрики возврата маркетинговых инвестиций.

Во-вторых, за четыре года изменился портрет рекламодателя. Это связано с уходом западных компаний, которые, например, ассоциировали себя с конкретными командами. Появились новые рекламодатели и новые стратегии.

В-третьих, рынок букмекеров стал играть гораздо большую роль, чем раньше, и с точки зрения спонсорских денег. При этом изменилась налогооблагаемая база – и это отражается на бюджетах. Поэтому, скорее всего, мы увидим сокращение на офлайн-спонсорство и рост на ТВ-спонсорство.

Подход к сделкам изменился и требует работы с активом на другом уровне. Например, Jami Lup Sport выступает в роли не классического селлера, а партнера, помогающего на уровне создания и развития продукта. В сделке мы модерируем интересы всех трех сторон: спонсора, лиги и канала. Для рекламодателя обеспечиваем гарантию количества выходов, для лиги – аудиторию, для канала – максимально эффективную монетизацию прав. В данной схеме нет проигравшей стороны. В нашем портфеле несколько крупных сделок в формате 360, например, четырехлетний контракт Футбольной национальной лиги (ФНЛ), БК «Пари», «Матч ТВ» и Jami LupSport – «Лига Pari».

– Роль букмекеров в российском спорте выходит далеко за рамки классического спонсорства, они меняют портрет болельщика и много инвестируют в создание околоспортивных диджитальных шоу, тем самым увеличивая воронку и, собственно, работая над возвратом этой аудитории, над ее вовлечением. Например, проект Fontour от «Фонбета» – создание околоспортивного контента вокруг события. Он привлекает большой пласт аудитории, удерживает пользователя и расширяет возможности для партнерства.

– Спорт привлекает различных крупных игроков. Мы наблюдаем значительный интерес к телевизионному спонсорству спортивных мероприятий со стороны финансовых компаний. В частности, объем закупок инвентаря у отдельных рекламодателей увеличился вдвое в с 2024 по 2025 г.

Что касается турниров: Т-банк является генеральным партнером КХЛ, и соглашение продлено до 2030 г. «Газпромбанк» сотрудничает с баскетбольным «Зенитом», ВТБ и «Лукойл» входят в число основных спонсоров Единой лиги ВТБ.

– Реформа меняет конфигурацию рынка. С 1 января 2026 г. основная часть ЦО поступает уже не напрямую федерациям, а через Российский спортивный фонд – и распределяется на конкурсной основе. Крупнейшие получатели старой схемы уже точечно это почувствовали: по оценке Минспорта, Российский футбольный союз в 2026 г. получит около 1,5 млрд руб. против 5 млрд в 2024-м, Федерация настольного тенниса – 350 млн против 1,6 млрд. Совокупный пул при этом не сокращается – ставка отчислений выросла с 2 до 2,25%, фонд планирует аккумулировать в 2026 г. порядка 33 млрд руб., но для конкретной федерации или лиги предсказуемость этого источника заметно снизилась.

Параллельно кратный рост налоговой нагрузки заставляет букмекеров сокращать инвестиции в маркетинг, а это был главный внебюджетный источник для лиг и клубов. В целом спорт оказался в ситуации, когда и целевые поступления становится сложнее прогнозировать, и спонсорский рынок пересобирается. Это меняет требования к партнерству. 

 – Лиги и федерации сейчас все больше работают не в логике «продать инвентарь», а в логике «собрать продукт»: превратить права и аудиторию в понятную для рекламодателя воронку – с гарантированным медиавесом, цифровыми активами, коммерциализируемыми форматами вокруг события. Именно на этом уровне мы видим основной запрос. Jami Lup Sport как раз выступает тем партнером, который помогает лигам и каналам собирать такие 360-продукты под новые категории рекламодателей – финтех, телеком, e-commerce, FMCG. В условиях, когда прежние «автоматические» источники становятся менее предсказуемыми, выигрывают те, кто умеет создавать маркетинговую ценность в связке «лига – канал – рекламодатель».

 – Спорт сегодня – это часть сферы развлечений. Соревновательный момент остается главным, но современное спортивное событие – это уже фестиваль. Люди приходят на матч не только ради игры и результата. Они приходят за интерактивом, музыкой, искусством. Например, в прошлом году в финале Лиги чемпионов выступал Linkin Park. А в Америке уже очень давно и спорт, спортивные лиги, и спортсмены – часть шоу-бизнеса.

Или еще пример: недавно популярный бренд коллекционных игрушек Pop Mart анонсировал первую спортивную коллаборацию своего персонажа Лабубу – с FIFA.

Предматчевые шоу становятся точкой притяжения внимания различной аудитории. В России можно вспомнить сильный кейс 2022 г.: в рамках проекта «Winline матч тура» на игре «Краснодар» – «Зенит» состоялось масштабное лазерное шоу. В этом году новый турнир Winline Basket Cup открывали Баста и Icegergert.

– Cегодня «новые турниры» создаются именно с позиции болельщика. Например, Winline Basket Cup – это новое мероприятие на стыке спорта, музыки и медийности. Такие события омолаживают профиль болельщика, привлекая дополнительный большой пласт молодой и женской аудитории. А цифры отдельных матчей турнира – охват до 1,5 млн уникальных зрителей – уже не хуже, чем у матчей Единой лиги ВТБ, которая давно существует.

При этом с 2023 г. мы видим рост доли у Российской премьер-лиги (РПЛ). В 2025 г. среднемесячная доля 7,3% vs 6,3% в 2023 г. Интерес к КХЛ или к РПЛ, или к Кубку России из года в год либо сохраняется на том же уровне, либо растет.

– Можно выделить два тренда. Первый – борьба за внимание. Спорт теперь не просто трансляция, это медиапродукт, который живет в разных медиасредах и форматах. Сегодня выигрывает тот, у кого есть права на этот продукт и кто может построить качественную экосистему вокруг него: контент, дистрибуцию и пользовательский опыт. Основная конкуренция – не за эфир, а за время человека.

Второй тренд – кост-эффективная маркетинговая модель. Денег больше не становится, поэтому необходимо формировать новые подходы.

– Предстоящий турнир можно назвать чемпионатом нового формата. Впервые он пройдет в трех странах – США, Канаде и Мексике – и задействует 16 городов. Участие 48 команд вместо 32 приведет к рекордному количеству матчей – 104. По расчетам Jami Lup Sport на основании данных Mediascope c последних крупных турниров, суммарный охват матчей ЧМ-2026 в аудитории «18+» составит около 30 млн человек.

– Да, часть матчей придется смотреть ночью, но ключевые игры плей-офф распределены в сетке в удобное время: более 13% матчей пройдут в прайм-тайме, а 29% – поздним вечером. Безусловно, матчи, попадающие на раннее утро по Москве, в прямом эфире будет смотреть меньше людей, но объем просмотров обзоров, наоборот, кратно увеличится.

Digital-решения усилят внимание к неудобным по времени трансляциям. Цифровые площадки станут ключевым фактором удержания внимания. Хайлайты можно будет посмотреть на сайтах match.ru, sportbox.ru и на Rutube. Если говорить про прямые эфиры, то «Матч ТВ» дистрибутируется на всех легальных онлайн-платформах. И конечно, объем просмотра ЧМ на них будет выше, чем что бы то ни было в году.

Для спонсоров ЧМ может стать крупнейшим маркетинговым событием года. Эксперты оценивают потенциальный объем ставок в размере 15–20 млрд руб. При этом чемпионат – это возможность реактивировать уснувшую аудиторию и привлечь новую клиентскую базу. Турнир может стать глотком свежего воздуха для букмекеров.