МОК разжимает кольца

В 1991 г. в уставе МОК появился важный пункт № 40. Он запретил спортсменам рекламировать на Олимпиаде – во время трансляций и/или фотосъемок – бренды, не входящие в пул спонсоров Игр. Со временем ограничения распространились и на соцсети. Руководители МОК объясняли нововведение желанием остановить коммерциализацию олимпийского движения, но на деле просто выстроили барьер между партнерскими компаниями и всеми остальными.

Как это работало долгое время: за девять дней до старта Игр и до трех дней после церемонии закрытия спортсменам блокировали публичное взаимодействие с личными спонсорами не из числа официальных олимпийских партнеров. Интервью, проморолики, посты в соцсетях – все было под запретом. Поэтому звезды уровня американского пловца Нэтана Эдриана договаривались о сотрудничестве с компаниями из олимпийского пула – вроде Coca-Cola или McDonald’s.

У МОКа в целом крайне жесткие рекламные нормы. К примеру, во время Олимпиады-2000 в Сиднее на трибуны не пускали с банками Pepsi. А в Афинах-2004 снесли 10 000 билбордов, оставив лишь те, что были забронированы спонсорами Игр. Это обошлось организаторам в 750 000 евро. Подобные правила действуют не только на Олимпиадах – на топ-турнирах по многим видам спорта стремятся защитить интересы официальных спонсоров. Но МОК максимально строг в отношении маркетинговых прав атлетов.

При этом каждая новая Олимпиада наращивала доходы МОК. Локальные спонсоры Игр-2012 в Лондоне суммарно заплатили $1,1 млрд. В Рио-2016 сумма, по разным оценкам, составила $0,85 — 1,5 млрд. В Токио планировался новый рекорд — $3,1 млрд только от местных партнеров. Эти цифры помогают понять, насколько несправедливым казалось правило № 40 топ-спортсменам: миллионы людей смотрели Игры ради рекордов пловца Майкла Фелпса или спринтера Усейна Болта, но сами атлеты не могли монетизировать это внимание.

Ситуация начала меняться в 2015 г. В феврале МОК пересмотрел правило, позволив спортсменам появляться в рекламе «посторонних» брендов или благодарить их в соцсетях, но вне олимпийского контекста (запрещено использование символики, упоминание места проведения и т. д.). Как это реализовывалось на практике, наглядно показывает ролик Under Armour с Майклом Фелпсом.

Суд против МОК

В 2019 г. суд Германии признал правило № 40 – даже его отредактированную версию – слишком серьезно ограничивающим возможности атлетов. Вердикт стал результатом двухлетнего разбирательства, инициированного Федеральной ассоциацией немецкой индустрии спортивных товаров, объединением Athleten Deutschland и еще двумя спортсменами.

Опираясь на судебное решение, Федеральное управление картелей Германии серьезно расширило список терминов, разрешенных к использованию в рекламе на территории страны. В частности, сняли запрет со слов «медаль», «золото», «серебро», «бронза», «летние Игры» и «зимние Игры». Разрешили использование в коммерческой деятельности фотографий соревнующихся спортсменов – при условии, что в кадр не попадают олимпийские символы. «С одной стороны, спортсмены получают выгоду от расширения своих личных прав, с другой стороны, сохраняется модель единовременного финансирования Олимпийских игр, которая существует во всем мире спорта», – резюмировал президент национальной олимпийской спортивной федерации Альфонс Херманн.

МОК тоже признал решение немецкого суда, создав важнейший прецедент для остальных участников олимпийского движения. В следующие месяцы схожие нормы начали действовать в Австралии, США и Канаде. А британские спортсмены в ноябре-2019 подали судебный иск к национальной олимпийской ассоциации, но в марте-2020 стороны договорились – на удобных спортсменам условиях.

Тенденция стала очевидной, и, чтобы не продолжать судебный сериал, МОК накануне Игр в Токио представил новую версию правила № 40. «В последние годы спортсмены из разных стран активно возмущались олимпийскими рекламными ограничениями и обращались в суды, – объясняет спортивный юрист Михаил Прокопец. – А так как МОК возложил на национальные олимпийские комитеты (НОК) обязанность по реализации части маркетинговых прав в пределах каждого государства, НОК и становились ответчиками в этих разбирательствах. Сейчас появились официальные гайдлайны МОК к Играм в Токио. Там учтены все недовольства спортсменов и все последние инциденты. По сути, МОК выпустил правила, которые лояльнее к рекламным контрактам спортсменов, чем когда-либо в истории».

Как это будет

Пожалуй, в США спортсмены активнее всего пользуются спонсорской поддержкой, и послабления правила № 40 серьезно расширили их маркетинговые возможности. Теперь атлеты могут появляться в соцсетях своих партнеров во время Игр. Разрешено использование логотипа спонсора и сообщения в духе «Верим в твою победу» или «Одеваем чемпионов». Но при этом не может быть никаких ссылок на Игры, олимпийское движение, сборные США.

Кроме того, американским спортсменам теперь позволено сделать не больше семи постов с благодарностью личным спонсорам за время Олимпиады. Благодарить официальных партнеров Игр можно без ограничений, но нельзя «смешивать» два типа спонсоров в одном сообщении или совмещать олимпийские теги с «неолимпийскими» брендами. К примеру, можно написать «Спасибо @компания за поддержку #золото», а «Спасибо @компания #Tokyo2020» – нет. В свою очередь, спонсоры могут ретвитить или репостить эти сообщения, но без дополнительного текста со своей стороны. От себя личные спонсоры могут создать и опубликовать только один пост в адрес конкретного спортсмена, но без упоминания маркетинговых акций в духе «Поздравляем @спортсмена с победой. В честь этого скидка 30% на наш товар».

При этом требования по использованию большей части экипировки не изменились: она должна быть строго от официального спонсора команды. Зато новые правила позволили создать онлайн-площадку для объединения американских спортсменов в поисках спонсоров под Олимпиаду. По сути, это будет хаб для спортсменов и потенциальных компаний-партнеров. Участие в нем не является обязательным и призвано помочь атлетам, у которых нет крупных контрактов. Минимальная сумма, которую позволит заработать программа, – $1250 в год.

Ситуация в России

В России спорт высших достижений, особенно в олимпийских дисциплинах, финансирует государство, поэтому вопрос частного взаимодействия со спонсорами для атлетов не столь актуален, как в других странах. Например, в Великобритании спортсмены добились права не согласовывать с НОК рекламируемые бренды. Среди российских атлетов лишь единицы имеют личные коммерческие контракты в денежной форме (у легкоатлеток Дарьи Клишиной и Марии Ласицкене – с Nike, у фигуристки Алины Загитовой – с Shiseido и Puma). Но новая редакция правила № 40 может стать драйвером развития спонсорского направления, считают в Олимпийском комитете России (ОКР). «Эти нововведения помогут спортсменам упрочить их текущие взаимоотношения с рекламодателями и найти новых партнеров, – говорит Роман Марков, руководитель управления событийного маркетинга ОКР. – Возможность маркетинговых активаций во время Олимпиады, т. е. в период пикового интереса к спортсменам, позволит им вывести отношения со спонсорами на совершенно новый уровень. А специалисты ОКР всегда готовы проконсультировать спортсменов по вопросам рекламных возможностей атлетов во время Олимпиады и обсудить различные варианты маркетингового сотрудничества».

Спортивный агент Леван Матуа оценивает новую версию правила № 40 более сдержанно. «На первый взгляд нынешняя редакция предоставляет спортсменам право на оказание рекламных услуг в период Олимпиады, но в реальности содержит большое количество ограничений, – рассуждает он. – Преференции отдаются спонсорам МОК и НОК, ограничений по сотрудничеству с которыми как не было, так и нет. Общая направленность нормы и сопутствующих рекомендаций не изменилась: в приоритете – интересы МОК и его партнеров».