Марафоны, велогонки, триатлон ушли в онлайн

Автор – Владимир Волошин, управляющий партнер Newman Sport, сооснователь Hot Sport, Ironstar и Rosa Run.

В начале 2020 г. состояние рынка массовых спортивных событий – марафонов, велогонок, триатлона – можно было описать одним словом – шок. Мероприятия в разных точках земного шара отменялись одно за другим. Огромный бизнес – тысячи ивентов, сотни компаний – лишился основного источника дохода. И у массового спорта – в отличие от профессионального, никакой «страховки» в виде телетрансляций не имелось.

Чтобы оценить масштаб потерь, достаточно привести пример Нью-Йоркского марафона. В 2020-м из-за ковида он был отменен, а обычно собирал больше 50 000 участников и около 2,5 млн болельщиков. Связанные с забегом мероприятия занимали целую неделю и приносили в городскую казну до $400 млн.

До пандемии компании – организаторы массовых спортивный событий были ориентированы на офлайн-услуги и оказались не готовы к стремительно изменившимся обстоятельствам. При этом аудитория, которая пользовалась их услугами, никуда не исчезла. Люди по-прежнему хотели бегать, ездить на велосипеде, плавать, а еще – соревноваться.

Оценить потенциальную аудиторию массового спорта достаточно сложно. К примеру, в США количество активных триатлетов-любителей считают по купленным в течение года лицензиям на участие в соревнованиях – разовым или годовым – их около миллиона. Российский рынок измерить похожим образом не получится: статистика Федерации триатлона учитывает лишь 2000–3000 активных атлетов, но, по экспертным оценкам, в России около 20 000 человек увлекается этим видом спорта. Такие же разночтения есть и в беге, и в плавании, и в других направлениях.

До коронакризиса глобальные исследования оценивали аудиторию ежедневно занимающихся фитнесом в 200 млн человек. И данные спортивных приложений косвенно подтверждают эти оценки. Один из самых популярных мобильных сервисов для тренировок Strava начинал 2020 г. с 50 млн уникальных пользователей, а завершил – с 75 млн. А ведь есть еще Runtastic, Endomondo и другие востребованные приложения со своей аудиторией.

Конечно, часть пользователей мобильных программ тренируется исключительно для себя, но многим для мотивации нужны цели – соревнования, возможность показать результат и занять какое-то место, преодолеть конкретную дистанцию и сравнить свои достижения с другими.

Всего этого спортсменов-любителей пандемия лишила. И в выигрыше оказались те компании, которые максимально оперативно придумали, что предложить аудитории взамен. Некоторые организаторы, особенно в России, поначалу восприняли запреты как временную меру, ждали возвращения в офлайн и потеряли ценное время, которое могли бы потратить на перестройку бизнес-моделей. Те, кто сразу верно оценил масштаб проблемы, смогли адаптироваться под новые реалии. И результатом этой работы стали и новые клиенты, и новые способы монетизации аудитории – в онлайне.

Одну из лучших практик карантинного периода предложила компания Ironman. Благодаря разветвленной системе стартов в разных частях света они еще на стыке 2019-го и 2020-го поняли, что ситуация серьезная. И к моменту, когда отмены достигли Европы, у них уже вовсю функционировал новый проект – Ironman Virtual Club (тренировки) и Ironman Virtual Racing Series (гонки). Сокращенная дистанция – бег, велосипед, бег; плавание пришлось исключить, но это только расширило потенциальную аудиторию.

За первые шесть мероприятий в виртуальном формате Ironman собрал больше 120 000 участников. Это кратно больше, чем было бы в офлайне – до 18 000. При этом Ironman добавил в свою базу данных всех клиентов своих лицензиатов в разных странах. Плюс они сумели укрепить лояльность аудитории, подключив уже имевшиеся в их распоряжении инструменты. Например, благотворительный проект Foundation. Это резервный фонд, сформированный на пожертвования участников. В период карантина за счет этих средств Ironman оказывал помощь тем, кто в ней нуждался. Например, триатлетам с ограниченными возможностями. Компания проявила эмпатию к своим клиентам, оказавшимся в сложной ситуации. Кроме того, Ironman вложился в очень крутой мерчандайзинг. Они сделали специальную наградную атрибутику для виртуального формата, которая выглядит даже круче, чем на реальных стартах, – и получили отличный виральный эффект в соцсетях.

Дополнительно элитные спортсмены, которые бегали и крутили педали у себя дома, вели онлайн-трансляции своих тренировок. Каждые выходные любой участник мог подключиться к видеоплатформе и смотреть, что они делают. Видео сопровождалось профессиональной комментаторской работой, дополнялось инфографикой и биометрическими данными атлетов.

Ironman очень быстро перестроился и предложил людям новые цели. И, думаю, даже заработал на этом. Участие в виртуальных стартах было платным. При этом все свои офлайн-мероприятия Ironman не отменил, а перенес на год вперед. А благодаря тому, что аудитория триатлона очень лояльная, к тому же зрелая и с доходом выше среднего, больших денежных возвратов компании делать не пришлось.

Опыт Ironman – не исключительная история. На международном уровне закрытий компаний-организаторов не случилось. Все остались на плаву, потому что были поддержаны созданной экосистемой. А самые дальновидные смогли адаптироваться к новым условиям, нарастить аудиторию и освоить онлайн-способы монетизации.

И все же это не значит, что офлайна больше не будет. Да, аудитория вполне довольна качественными цифровыми продуктами, но готова вернуться и к реальным стартам. В декабре Ironman открыл регистрацию на 12 «железных» дистанций в США и Канаде. За несколько дней все слоты были выкуплены, хотя цены с учетом эпидемиологических требований выросли. Офлайн стал еще более дорогим удовольствием.