Смена караула: как Берни Экклстоуна выставили из «Формулы-1»

«Формула-1» переживает период расцвета. Реформы, предпринятые с 2017 г. новыми владельцами серии – американской компанией Liberty Media, оказали позитивное влияние на все аспекты жизни «Ф-1». В 2024-м чемпионат установил рекорды по числу этапов (24) и выручке ($6,5 млрд, +11% к 2023 г.). Гонки собрали 6,5 млн человек на трибунах, 1,6 млрд зрителей у экранов, а количество подписчиков в соцсетях достигло 97 млн. В спортивном контексте сезон-2024 тоже удался: в Гран-при побеждали семь пилотов, а на подиуме отметились представители пяти команд. Чемпионат 2025 г. обещает еще больше интриг, ведь за зиму случилось непривычно много трансферов пилотов.

К старту сезона подоспела новинка от издательства «Бомбора» – книга The Formula репортеров The Wall Street Journal Джошуа Робинсона и Джонатана Клегга. В ней увлекательно рассказана история о том, «как проходимцы, гении и фанаты скорости превратили «Ф-1» в самый быстрорастущий вид спорта в мире». «Ведомости. Спорт» выбрал для публикации главу «Смена караула» – о покупке главного авточемпионата планеты компанией Liberty Media.

***

Тот факт, что череда событий, безвозвратно изменивших современную историю «Формулы-1», началась на взятой в чартер яхте, болтавшейся в гавани Монако, кажется даже чересчур идеальным для контекста. Но по прошествии многих месяцев ухаживаний за потенциальными покупателями их автогоночной серии CVC (инвестиционная компания, управлявшая «Формулой-1» с 2006 г. – «Ведомости. Спорт») уже понимала, что небольшое клише здесь может быть весьма уместным.

Поэтому весной 2016-го, отвергнув десятки потенциальных кандидатов – некоторые из них были серьезными, другие не очень, – Дональд Маккензи из CVC пригласил небольшую группу топ-менеджеров Liberty Media, а с ними и их жен, составить ему и Берни Экклстоуну компанию на классическом уикенде Гран-при и насладиться лучшим из того, что предлагал вожделенный актив, выставленный им на продажу. После десятилетия владения «Формулой-1» Маккензи чувствовал, что настало время выйти в кэш.

Компании, осуществляющие прямые инвестиции, как правило, богатеют не от того, что держатся за проекты целую вечность, – 10 лет владения «Формулой-1» были для CVC исключением в этом плане, ведь обычно компания владела активами вдвое меньший срок. Несмотря на неудавшуюся попытку вывести «Формулу-1» на фондовую биржу в 2012-м, CVC успешно распродавала разные части компании и сумела заработать на этом $4,5 млрд – существенный прирост по сравнению с изначальной суммой инвестиций в $1 млрд. Теперь компания рассчитывала, что ей удастся продать оставшиеся 35% акций как минимум за ту же сумму.

Поиск заинтересованной стороны проблемой не стал. Десятки кандидатов брали в руки телефоны, воображая, что именно они смогут максимизировать потенциал спортивной лиги, уже имевшей глобальный размах, но отчаянно нуждавшейся в обновлении. Популярностью среди фанатов спорта CVC не пользовалась – в их представлении компания выводила деньги из «Формулы-1», а не вкладывала их в нее, – но чего они ждали? Речь шла об инвестиционной компании, а не о благотворительном фонде имени «Формулы-1».

Вдобавок у CVC сложилось четкое мнение, что она сделала с этим спортом все, что было в ее силах. Еще оставались рынки, которые нужно было покорить, главным образом Соединенные Штаты, где в видении Маккензи еще были возможности добавить новые гонки и отвоевать некоторую долю рынка у NASCAR. Кроме того, требовалась серьезная работа по обновлению принципов работы «Формулы-1» с новыми медиа. Однако CVC понимала, что эти проекты потребуют многих лет усилий, а Маккензи уже был готов к продаже актива.

Поэтому новой задачей стало отсеивание серьезных претендентов от тех, кто только притворялся ими. Стивен Росс, владевший «Майами Долфинс» и сколотивший состояние на том, что привозил европейские футбольные команды в Соединенные Штаты, внимательно присматривался к проекту, равно как и Ари Эммануэль, гендиректор гиганта индустрии развлечений William Morris Endeavour. Не в первый раз пошли слухи о том, что Руперт Мердок обдумывает возможность покупки.

Маккензи быстро сошелся с топ-менеджерами Liberty Media. Они соответствовали всем критериям. Основанная магнатом телекоммуникационной отрасли Джоном К. Мэлоуном в 1991 г. – человеком, который некогда владел почти одной третью акций News Corportation и вызывал беспокойство Мердока своими планами по выкупу компании целиком, – Liberty разрослась благодаря стремительной дерегуляции американского кабельного телевидения и распространила свое влияние практически во все сферы американского рынка развлечений и коммуникаций. В разные моменты своей истории компания владела долями в радиостанциях, местных телеканалах, книжных магазинах Barnes & Noble и сети мобильного оператора Sprint – все в соответствии с планами Мэлоуна, видевшего в Liberty будущую «500-канальную вселенную», предлагающую клиентам развлечения на любой вкус. И к концу 2016 г. рыночная капитализация Liberty приближалась к $12 млрд.

Единственным проектом компании в популярном спорте на тот момент была бейсбольная команда «Атланта Брейвз», имевшая с «Формулой-1» столько же общего, сколько и сеть книжных магазинов. Но это не означает, что они совсем не понимали, во что ввязываются. В глазах CVC компанию Liberty выгодно выделяло то, что американцы приходили вместе с директором, чья репутация говорила сама за себя и была таким же отличительным признаком, как и его гусарские усы. Им был ветеран кабельного телевидения и протеже [Руперта] Мердока (американский и австралийский медиамагнат. – «Ведомости. Спорт») Чейз Кэри, занимавший пост председателя правления 21st Century Fox и, что не менее важно, помогавший с запуском Fox Sports. Соратниками Кэри были ветераны индустрии Грег Маффей и Шон Бретчес. Надеясь, что эти парни как раз то, что нужно, Маккензи провел весь уикенд в Монако, умасливая их и представляя звездам вроде Джастина Бибера. Он, как на параде, провел их по паддоку, чтобы показать им самую громкую и сексуальную сторону продукта. Раньше княжество продавало «Формулу-1» целым поколениям фанатов; теперь им пользовались, чтобы продать бизнес паре американцев. 

Если все бы пошло по плану и сторонам удалось бы договориться о цене, именно к этим парням «Формула-1» перешла бы из рук CVC. А как только это действительно произошло, Маккензи увидел в Кэри человека, способного со временем пойти по стопам Берни Экклстоуна.

И было неважно, что сам Кэри себя таким не видел – по крайней мере тогда.

В течение тех лет, что CVC владела «Формулой-1», едва ли был такой момент, когда над Берни не висело черной тучей очередное судебное разбирательство.

В большинстве случаев ему удавалось отмахнуться от исков или откупиться от истцов достаточной суммой. Но к 2010-м избавиться от ауры скандальности становилось все труднее, и это стало превращаться в проблему для его боссов из инвестиционной компании. 

Другая долгосрочная проблема с Берни имела стратегическое значение, поскольку CVC начала задумываться о жизни после «Формулы-1»: Берни был начисто оторван от реальности.

Модель, на построение которой он потратил четыре десятилетия, больше не оправдывала себя так, как раньше, особенно в свете того, что Берни совершенно не подходил для решения вопросов развития в двух направлениях, которые, по мнению CVC, «Формуле-1» нужно было подтянуть.

Первым был американский рынок – они знали настроения Берни на его счет. Парковки в Лас-Вегасе, страусиные фестивали в Финиксе и взрывающиеся шины в Индианаполисе сделали достаточно, чтобы отвратить его от Соединенных Штатов. Единственные территории, которые он хотел открывать, лежали только к востоку от офисов на Принсес-Гейт (улица в Лондоне, где располагался офис Formula One Management. – «Ведомости. Спорт»).

Второй проблемой была необходимость выхода «Формулы-1» на новый медийный ландшафт, созданный интернетом, социальными сетями и всем тем, что люди моложе 84 лет считают важнейшими элементами своей жизни. В этом отношении «Формула-1» сильно отставала от трендов. Она твитила, но не слишком удачно. У нее был веб-сайт, но первый рекламный баннер на нем был продан в 2018-м. По мнению Берни, выход на более молодую аудиторию не был приоритетом, поскольку она «не покупает ролексы». 

Один молодой любитель «Формулы-1» был заметным исключением в этом отношении. Он хотел только одного: делиться своим «формульным» контентом с громадной аудиторией своих подписчиков в соцсетях, не попадая под запреты Экклстоуна. Но всякий раз, когда он выкладывал фото или видео, ему приходило письмо с требованием прекратить это и не возобновлять вновь – от юристов с Принсес-Гейт, обвинявших его в незаконном распространении их интеллектуальной собственности. Звали этого любителя «Формулы-1», кстати, Льюис Хэмилтон. И даже он ясно видел, что у всякого спорта, который притворяется, будто главные его звезды вовсе не те, кто играют центральные роли во всем шоу, нет никаких шансов завлечь новую аудиторию в XXI в. При Liberty все поменяется. Еще за несколько месяцев до продажи Шон Брэтчес строил в Лондоне планы по тотальному обновлению имиджа всего спорта. Бывший игрок в лакросс и студент Рочерстерского института технологий, он присоединился к ESPN в бесшабашные первые годы существования компании, в 1980-е, и задержался там на три десятка лет, пока его не переманили Кэри и Маффей в середине 2016-го. В представлении Брэтчеса «Формула-1» «била не на все деньги». Он осознавал охват и богатую историю гоночной серии, но не мог понять, почему никто вокруг об этом не говорит.

Поэтому в один из первых дней в Соединенном Королевстве Брэтчес зашел в местный филиал Wieden + Kennedy, легендарного рекламного агентства, работавшего со всеми разновидностями спортивных фигур, которые хотели продать миру некий новый нарратив, от футболистов бразильской национальной сборной до Лэнса Армстронга. Он заказал глобальное исследование бренда «Формула-1». Брэтчесу нужно было знать в точности, кто смотрит этот спорт и, что важнее, кто еще нет. Собрав две дюжины фокус-групп на четырех континентах, объединявших обычных зрителей, ярых поклонников и людей, которые с трудом представляли себе, что такое «Формула-1», Wieden + Kennedy провела много часов интервью, чтобы подготовить глубокий отчет о состоянии зрительской аудитории «Формулы-1» в 2017 г.

На общем фоне ярко выделялся один аспект. Болельщики видели «Формулу-1», говорил Брэтчес, «неприступно эксклюзивной». И кто мог винить их в этом? <…>

Берни всегда предпочитал управлять спортом как частным магазином, чтобы контролировать (читай – монетизировать) каждый грамм контента «Формулы-1», вытекавшего во внешний мир. Брэтчес говорит, что, когда у него состоялся первый ужин с главной звездой спорта в марте 2017-го, Льюс Хэмилтон показал ему стопку писем с требованием прекратить, которые он собрал за годы своих постов из закулисья Гран-при в Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремисткой и запрещена в РФ).

Это должно измениться. Как и множество туманных ограничительных пунктов в правилах спорта, при условии, что Liberty научится управлять сложными взаимоотношениями с FIA (Международная федерация автоспорта. – «Ведомости. Спорт»). Слишком многое решалось за пределами трасс, что отворачивало все больше рядовых зрителей. 

Ни один постулат не был в глазах Liberty слишком глубоко укоренившимся, чтобы не выкорчевать его – или хотя бы попытаться. Для них «Формула-1» была лишь еще одним букетом проблем вещателя и аудитории, которые предстояло решить. И несмотря на то что они являлись гигантской медиакорпорацией, они все чаще заводили разговор о желании управлять «Формулой-1» как стартапом. То, что десятилетиями представляло собой несокрушимого, непререкаемого лидера среди мировых автогоночных серий, перекраивалось американцами на новый лад и подавалось как некое подобие истории андердога.

В течение долгих месяцев растянувшихся переговоров боссы Liberty Media узнали о бизнесе все, что могли, несмотря на то, что действовали в соответствии со строгими инструкциями проводить аудит только в крошечных переговорных комнатах на Принсес-Гейт без права изъять или снять копию хоть одного документа. Но у них хотя бы был план. И вопреки всем ожиданиям Экклстоун более-менее доброжелательно вел себя с Кэри. 

«У нас появился кое-кто, кто знает, что делает ради изменений», – сказал Берни горстке репортеров в один из дней, когда парочку увидели выходящей из Принсес-Гейт.

«Я просто учусь у Берни», – отвечал Кэри.

Кэри вскоре продемонстрирует, сколькому он научился у старого организатора скачек. В сентябре 2016-го Liberty объявила о том, что согласовала сделку по приобретению гоночной серии за $4,4 млрд и покроет все ее долги. Кэри станет председателем правления, а Экклстоун останется в роли гендиректора. По плану Берни должны были предложить трехлетний контракт – как вдруг оказалось, что нет. Экклстоун, который 40 лет не давал людям расслабиться тем, что не раскрывал им своих истинных мыслей, оказался в неведении, пока Мэлоун, Кэри и Маффей изучали бизнес и корректировали условия сделки. И в какой-то из дней той зимы новые владельцы из Liberty переменили свое мнение о Берни. Чем дольше они смотрели на «Формулу-1», тем менее ценным Экклстоун им виделся, особенно в контексте их планов по переосмыслению имиджа спорта и переходу его аудитории от мужчин средних лет к более молодым поколениям, к Америке и к интернету. 80-летний старик, некогда ключевая фигура «Формулы-1», больше не был критически необходимым элементом для успеха миссии. <…>

В воскресенье 22 января 2017 г., за день до того, как Liberty собиралась объявить о завершении приобретения «Формулы-1» – включая выкуп и миноритарной доли, которую изначально планировали оставить за Берни, – Кэри позвонил Экклстоуну, чтобы назначить встречу: 10 утра понедельника, Принсес-Гейт.

К тому времени, как Берни вошел в двери, у него уже было представление о том, что его ждет. Он сел напротив Кэри, и они сразу перешли к делу, отставив любезности.

Liberty выкупила компанию, начал Кэри, а значит, в ней произойдут изменения, вспоминает Экклстоун. Первым в списке было назначение нового генерального директора. «Я хочу твою работу», – сказал ему Кэри.

Не в первый раз в жизни Экклстоуна одурачили. Разница была лишь в том, что сейчас обратного пути уже не было. Его старый соратник, [Саша] Вудворд-Хилл, появился в комнате со стопкой бумаг – его официальным отречением от «Формулы-1». Спустя 40 с лишним лет с того дня, как он впервые ступил в этот разношерстный цирк, мнивший себя пиком развития мировых автогонок, Берни теперь передавал ключи от империи, которую успел построить. Его акции стоили несколько сотен миллионов долларов, если это как-то могло его утешить. Но в кои-то веки Экклстоун думал не о деньгах.

«Они были решительно настроены покончить со всем, что было связано со мной, – говорит Экклстоун. – Они, в сущности, рассуждали так: «Восьмидесятилетний дед рулит этим чертовым спортом уже сорок с лишним лет, уверены, мы можем лучше».

С каменным лицом он попросил дать ему ручку, схватил бумаги и подписал, как всегда, не прочитав ни слова.

В записанных заранее заявлениях Liberty благодарила его за его вклад, а сам Экклстоун узнал, что теперь занимает должность chairman emeritus, почетного председателя (хотя более подходящим латинским термином было бы persona non grata). «Я горжусь тем бизнесом, который построил за 40 лет, и всем тем, чего добился с «Формулой-1», – приводилась цитата в пресс-релизе, составленном Liberty для Экклстоуна, после которой он благодарил команды, спонсоров и телевещателей. Но в частном разговоре Берни высказался гораздо ближе к сути.

«Вы купили машину, – сказал он Кэри, подписавшись под передачей полного контроля. – Теперь можете ее поводить».