Как коронакризис разрушил экономику «Матчей звезд»

7 марта в Атланте состоялся Матч всех звезд НБА. Команда первой суперзвезды лиги Леброна Джеймса обыграла команду суперзвезды № 2 Кевина Дюранта 170:150. Спортивной интриги не получилось, конкурс бросков сверху (из-за сокращенной программы его провели в перерыве матча, а не днем раньше, как это бывало до пандемии) тоже оказался не самым зажигательным, но, по данным Nielsen, в этот день трансляция собрала на американском TV максимальную аудиторию в возрасте 18–34.

All-Star Game – традиционный шоу-формат для американских лиг (в НБА и НХЛ их регулярно проводят с середины XX в.), который собирает на одной площадке лучших игроков сезона. Международные лиги, созданные в России, тоже используют заокеанский шаблон. Исторически в Матчах звезд друг против друга играли сборные конференций – Восток vs. Запад, но в последние годы организаторы пробуют и другие варианты (к примеру, легионеры против россиян в Единой лиге ВТБ). Состав команд определяют частично голосованием болельщиков, частично по другим критериям.

Выставочный матч с акцентом на атакующие действия и развлекательные элементы популярен у публики: обычно игра собирает полные трибуны и солидную телеаудиторию. К примеру, в 2020 г. трансляцию Матча звезд НБА смотрели в среднем 7,3 млн человек. Но пандемия поставила под вопрос присутствие зрителей на арене и, как следствие, целесообразность проведения мероприятия, которое, по сути, не имеет спортивной значимости. В 2021 г. лигам пришлось пересмотреть свое отношение к шоу-матчу.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПОДХОД

Чуть больше года назад лучшие игроки НХЛ и КХЛ выходили на Матчи звезд в Сент-Луисе и Москве под гул трибун. С тех пор многое изменилось: COVID-19 переписал календари спортивных турниров, зрители допускаются на арены с ограничениями, участились переносы и отмены игр. В результате хоккейные болельщики по обе стороны океана остались без шоу-матчей.

В НХЛ решение о переносе All-Star Game на год позже приняли в конце октября 2020 г., сославшись на невозможность гарантировать присутствие публики на игре. Звездный уикенд должен был пройти 29–30 января 2021 г. на арене «Флорида пантерз» в Санрайзе. Точной оценки финансовых потерь еще нет, но можно предположить, что регион недосчитался $20–25 млн – примерно столько Сент-Луису принес матч 2020 г.

КХЛ отказалась от проведения Матча звезд в конце сентября 2020 г., создав прецедент в 13-летней истории мероприятия. Неделю звезд хоккея собиралась принимать Рига, финальная игра была запланирована на 24 января 2021 г. «Подготовка к Матчу звезд начинается примерно за полгода, – рассказывает вице-президент КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергей Доброхвалов. – И мы понимали, что устраивать его бессмысленно, если не удастся собрать полные трибуны. В первую очередь это шоу – не проводить же его в тишине, в пустом зале».

В 2020 г. один матч плей-офф КХЛ (до остановки розыгрыша) прошел без зрителей – повторять этот печальный опыт лига не хотела и отменила шоу-мероприятие. «Мы сразу же провели переговоры со спонсорами, предложили им варианты компенсации в виде каких-то виртуальных активаций, дополнительных активаций во время регулярного чемпионата КХЛ, – объясняет Доброхвалов. – Партнеры отнеслись с пониманием, поскольку для них Матч звезд был одной из ключевых площадок для b2c-активности. Без зрителей на трибунах те задачи, которые компании решают своим участием в Матче звезд, невыполнимы».

По словам Доброхвалова, в последние годы лига зарабатывала на Матчах звезд, хоть и не ставила перед собой цель сделать их прибыльными. «Для нас это имиджевое мероприятие, – говорит он. – Прибыль здесь точно не во главе угла, наоборот, мы хотим инвестировать в развитие продукта, чтобы добиться роста популярности хоккея и КХЛ. Прибыль небольшая, примерно 10 млн руб., но цифры разнятся от матча к матчу». Как утверждает вице-президент КХЛ, затраты на организацию колеблются от 50 млн до 100 млн руб. и зависят от локации: мероприятие в российских регионах обходится чуть дешевле, чем в Москве, матчи в Европе – несколько дороже.

Расходы, как правило, делятся поровну между лигой и принимающей стороной. Самая затратная статья – организация предматчевых шоу и церемонии награждения (35%). 20% уходит на логистику, проживание и питание участников, еще 20% – на подготовку собственно спортивной части праздника. Около 55% выручки организаторам приносят спонсорские контракты, билеты – 40%, оставшиеся 5% добавляет лицензионная программа и прочие доходы.

ИМИДЖЕВОЕ ЗНАЧЕНИЕ

В отличие от хоккея баскетбол – и в Америке, и в России – решил сохранить традиционный шоу-формат. НБА изначально планировала провести звездный уик-энд в Индианаполисе 12–14 февраля 2021 г. Но в ноябре 2020 г. на фоне сложной эпидемиологической обстановки в США руководство лиги приняло решение отменить матч, а Индианаполис в качестве компенсации получил право на его организацию в 2024 г.

18 февраля 2021 г. менеджмент лиги все же договорился с профсоюзом игроков о проведении Матча звезд 7 марта в Атланте, где расположена штаб-квартира компании TNT. TNT – один из крупнейших медиапартнеров лиги и обладатель прав на показ Матча звезд. Выбрав Атланту, НБА существенно удешевила логистику для основного бродкастера. При этом, по информации The New York Times, лига сэкономила $30–60 млн, которые пришлось бы заплатить TNT в случае отмены мероприятия.

Комиссионер НБА Адам Сильвер назвал решение провести игру правильным, учитывая глобальный масштаб лиги: трансляция стала самой рейтинговой в сезоне и собрала 5,9 млн телезрителей. Кроме того, по случаю Матча звезд – 2021 НБА пожертвовала $2,5 млн на благотворительность, в том числе в адрес исторически черных колледжей и университетов США. Представители этих вузов получили около 1000 билетов на игру – других болельщиков на трибуны не пустили. Однако даже актуальные социальные инициативы не помогли руководству лиги избежать критики. Многие игроки, включая Джеймса, без энтузиазма отнеслись к идее устраивать шоу в период пандемии.

В баскетбольной Единой лиге ВТБ проводить Матч звезд решили еще в начале сентября 2020 г., надеясь на постепенное снятие коронавирусных ограничений. «Матч звезд – неотъемлемая часть чемпионата, мы должны проводить его в рамках обязательств перед спонсорами, – объясняет генеральный директор лиги Илона Корстин. – Более того, наш титульный партнер, банк ВТБ, увеличил спонсорский контракт именно за счет Матча звезд. Если бы мы не провели эту игру, ВТБ и «Фонбет» не заплатили бы нам пропорциональную часть своих контрактов, либо нам пришлось бы устраивать другие активации, либо переносить даты платежей. Мы все посчитали и поняли, что понесем больше убытков, если не проведем игру, нежели наоборот».

Первый Матч звезд Единой лиги ВТБ прошел в 2017 г. в Сочи и с тех пор стал яркой визитной карточкой турнира, однако приносить прибыль пока не начал. Корстин признается, что для лиги это имиджевое мероприятие, но есть цель выйти в ноль и начать зарабатывать. «Выручка от первого Матча звезд несопоставима с сегодняшней, – добавляет она. – Четыре года назад мы на продаже билетов заработали 5 млн руб., а в 2021 г. при существующих ограничениях заполнили 40% мест – и выручка составила 8 млн руб.! Раньше мы из средств лиги дофинансировали бюджет Матча звезд на 90%, сейчас – только на 15%, остальные 85% обеспечиваем за счет спонсорской поддержки и билетов. Стабильно сокращаем разрыв между доходами и расходами, зарабатываем все больше».

Корстин уверена, что рекорд по билетной выручке, превысившей в 2019 г. 17 млн руб., в 2021 г. был бы побит, если бы столичные власти разрешили заполнить «ВТБ арену» на 100%. В лиге не разглашают размер бюджета Матча звезд. «Мне бы не хотелось называть конкретную цифру, но она, к примеру, в разы меньше расходов на проведение UFC Fight Night, – комментирует Корстин. – Структура затрат выглядит так: шоу-программа – 50%, аренда – 10%, застройка арены – 30%, hospitality – 5%, производство формы, медалей, оплата работы арбитров – 5%. За аренду платим сами, ВТБ помогает в плане организации, предоставляет арену в нужные нам даты, что немаловажно при ее плотной загрузке».

Доходная часть мероприятия, по словам Корстин, формируется из трех источников: город выделяет 50%, на продаже билетов лига зарабатывает 40%, еще 10% – это спонсорская поддержка, которая обеспечивает в том числе призовой фонд игры в 1,5 млн руб. Кроме того, в феврале 2021 г. лига открыла интернет-магазин и выпустила официальную атрибутику, а на пробных продажах на Матче звезд заработала 500 000 руб. «Это направление будем развивать, в нем есть потенциал», – резюмирует Корстин.