«Ребрендинг – это про отношение к своим активам». Зачем один из ведущих букмекеров России поменял стиль

Букмекерская компания Olimpbet работает на российском рынке больше 10 лет. За это время она успела запомниться спортивным болельщикам, в том числе благодаря крупным спонсорским сделкам. Так, осенью 2021 г. Olimpbet оформил четырехлетнее соглашение с баскетбольной Единой лигой ВТБ.

В партнерском портфолио Olimpbet представлены и другие виды спорта: хоккей (Молодежная хоккейная лига, «Амур»), единоборства (Hardcore Fighting Championship и Top Dog Fighting Championship), гандбол («Чеховские медведи») и т.д. Согласно данным системы «СПАРК-Интерфакс», по итогам 2022 г. компания показала 32,7 млрд руб. выручки, что на 30 % выше, чем в 2021 г. – и это прочное место в топ-10 букмекеров страны.

Спонсорская активность и звучные рекламные ролики с использованием народной мелодии зафиксировали в сознании публики стойкую связь между олимпийским венком на логотипе и названием Olimpbet. Тем удивительнее в апреле 2023 г. прозвучало решение компании о ребрендинге. «Ведомости. Спорт» расспросил бренд-директора Olimpbet Анну Кулысову о том, почему популярный букмекер меняет фирменный стиль и как это скажется на его спонсорских проектах в спорте.

– Зачем компании, которую отлично знают на рынке, ребрендинг?

– Идея зрела давно, ведь мы не меняли фирменный стиль 10 лет. Был запрос на то, чтобы идти в ногу со временем: букмекерский рынок динамично развивается, на нем происходят стилевые изменения. Кроме того, случились перемены внутри компании, хотелось их отметить.

– Сколько времени потребовала разработка новой айдентики?

– Целый год. Кажется, что это много, но для больших корпораций – нормальный срок. У нас было три этапа тендера, мы приглашали для участия ведущие дизайн-агентства России, обсуждали перемены с акционерами.

За год изменилась сама концепция ребрендинга. Изначально хотелось сделать что-то кардинально новое, но в процессе поняли, что для нас очень важна преемственность. Чтобы не напугать аудиторию, которая привыкла к нашему прежнему образу, мы решили сделать все свежо и динамично, но узнаваемо.

– Логотип, например, не сильно изменился – лишь начертанием венка. И, кажется, цвет стал помягче.

– Да, тремя ключевыми цветами бренда стали коралловый (вместо рубинового – «Ведомости. Спорт»), белый и золотой, которые мы отчасти использовали и раньше. Выделили три направления: традиционные виды спорта, киберспорт и единоборства – и придумали цветовое кодирование, при этом логотип везде один и тот же. В киберспорт мы добавили лаймовый, в единоборства – брутальный черный.

– Эффективность ребрендинга оценивать, видимо, рано? Логотип пока изменился только в онлайне.

– Да, работы по ребрендингу внешних носителей в офлайне еще идут, планируем завершить их до конца лета. Первый замер можно будет сделать осенью, а основательные цифры получим к концу года.

Будем использовать стандартный инструмент оценки – BHT (Brand Health Tracking) Это опрос, в котором проверяются спонтанное знание о компании, наведенное знание, спонсорские ассоциации и т.д. Мы провели подобное анкетирование в августе 2022 г. с участием около 1000 человек, так что легко будет проследить динамику.

В целом ребрендинг – это не только про изменение стиля, он несет новое отношение к нашим активам: обновим линейки продуктов и их позиционирование. Чтобы в полной мере оценить эффективность стратегии, нужно время.

При этом мы уже почувствовали отдачу от ребрендинга. В конце 2022 г. компания решила отказаться от фрибетов: они приводят к большому количеству «некачественных» игроков, которые приходят на подарочную ставку, отыгрывают ее и уходят.

И к концу первого квартала 2023 г. мы увидели хорошую динамику: произошел отток некачественной аудитории и существенно увеличилась величина средней ставки. Также вырос показатель, отражающий количество ставок, сделанных одним игроком.

– Во сколько компании обошлась смена фирменного стиля?

– Оценить совокупные расходы пока сложно, поскольку процесс не завершен. Но уже сейчас речь идет о нескольких десятках миллионов рублей.

– Как изменится активность Olimpbet на рынке после ребрендинга: появятся ли новые спонсорские или медийные проекты, как у Winline и «Фонбета»?

– Ребрендинг и спонсорские контракты – параллельные истории. По партнерским соглашениям мы выделили несколько видов спорта, где продолжим развиваться, в частности футбол и единоборства. В этом году мы перезаключили контракт с РФС по футбольному Суперкубку, а также подписали в качестве амбассадоров непобежденного боксера Дмитрия Бивола и бойца UFC Сергея Павловича.

Позиция нашей компании – не все упирается в деньги. Стараемся брать на себя социальную ответственность и поддерживать менее популярные виды спорта. К примеру, помогаем гандбольным «Чеховским медведям», а [бывший игрок сборной России по гандболу] Константин Игропуло является нашим амбассадором.

Что касается медийных проектов, мы видим, что делают наши конкуренты, но решили идти другим путем и сосредоточиться непосредственно на игре. Поставили себе задачу – применять индивидуальный подход к каждому клиенту. История с фрибетами в этом смысле показательна, вместо них мы придумали авторские кэшбеки на разовые мероприятия.

Задачу максимально сократить дистанцию между компанией и клиентом мы ставим не только в онлайне, но и в офлайне. На всех турнирах, где присутствуем, у нас есть развлекательные программы на площадках.

– Если говорить об офлайн-площадках, Olimpbet начал брендировать горнолыжные объекты. Это дает нужную отдачу?

– Наружная реклама букмекеров сопровождается большим количеством ограничений. Кроме того, наша компания принимает ставки только в онлайне, офлайн-пунктов у нас нет. При этом мы понимаем, что важно присутствовать «на земле», чтобы искать новых клиентов.

На наш взгляд, аудитория, которая катается на горных лыжах и сноуборде, очень похожа на нашу: такие же молодые, азартные, эмоциональные люди. Поэтому подумали, почему бы не попробовать?

На горнолыжных объектах практикуем несколько форматов – брендинг территории/трассы и зоны активации, где наш персонал взаимодействует с людьми и развлекает их.

Мы уже успели поработать на Воробьевых горах в Москве, в Шерегеше, в Архызе, в Магнитогорске, а также на курорте «Роза Хутор». Везде были разные форматы. Например, на курорте мы работали на фестивале «Роза фест» и открыли там временную школу слалома – каждый желающий мог научиться кататься на лыжах под руководством инструктора.

Результатом остались довольны: через школу прошло 3000 человек, а в целом нашу зону посетило 6500. Замеры по узнаваемости среди данной аудитории пока не делали, но средние цифры по каждому мероприятию в горнолыжных кластерах – как с обычного офлайн-события. При этом совокупные затраты на все курорты, где мы работали целый сезон, составили меньше, чем наш типовой спонсорский контракт.

Территория экстремальных видов спорта не слишком интересна для людей, делающих ставки, потому что еще нет линий на скейтборд, ВМХ (трюковые велосипеды) и т. д. И аудитория, которая следит за этими видами спорта, слишком молодая для Olimpbet, наше ядро – это 30–35. Но если присутствовать сразу в нескольких регионах, то можно пробовать разные направления.

– Букмекерский рынок – один из самых быстрорастущих в России. Финансовые показатели Olimpbet это подтверждают?

– Конкретные цифры называть не будем, но рост значительный. Самый существенный всплеск случился в пандемийные 2020–2021 гг., когда прибыль компании увеличилась на 124%. Во время ковида были отменены многие спортивные мероприятия, но сильно выросли киберспорт и быстрые игры, такие как дартс, бридж и т. п.

Мы также фиксируем рост и по другим показателям, например, средний размер ставки за последние полтора года увеличился в 2,1 раза. Букмекерский бизнес растет очень здорово, и, думаю, такая динамика продолжится. Потолка еще не достигли.

– Сколько компания отчисляет в бюджет в качестве целевых взносов на спорт?

– В 2021 г. мы перечислили 257,762 млн руб., а в 2022-м – почти 491 млн руб. И планируем, что в 2023 г. сумма снова вырастет. К примеру, первый квартал стал самым прибыльным в истории компании.

– Пандемия повлияла на многие сферы бизнеса, как она изменила беттинг-индустрию?

– Важный тренд, который запустил ковид – уход букмекеров из офлайна в онлайн. Все диджитализируется, аудитория переместилась в приложения: там делают абсолютное большинство ставок.

Что касается ставочной популярности видов спорта, то футбол как занимал 80% рынка, так и занимает, никто его никогда не перебьет. Если смотреть, на что люди ставят, то в зависимости от сезона на первом месте всегда будет футбол, потом хоккей и баскетбол. Из неочевидного – настольный теннис, поскольку сеты там заканчиваются быстро и не надо долго ждать результата.

Единоборства тоже растут, у них есть своя стабильная аудитория, но пока это нишевая история.

– Как будет меняться рынок в ближайшие годы?

– Еще в прошлом году с рынка стали уходить игроки, некоторые начали переупаковываться. Сейчас продолжается форматирование рынка, результат сможем увидеть в ближайшее время.

При этом, как правило, в репертуаре одного пользователя всегда несколько приложений. С лояльностью на букмекерском рынке не очень, потому что для игрока важнее всего условия: коэффициенты, фрибет и прочее – на каждое конкретное событие. И он всегда сравнивает, прежде чем поставить.

Если говорить про Olimpbet, у нас все стабильно, мы смотрим в будущее оптимистично, продолжаем работать на российском рынке и поддерживать российский спорт.