Как телевидение сделало фигуристов главными спортивными героями страны

24 марта в Стокгольме стартует чемпионат мира по фигурному катанию, который будут транслировать в 65 странах мира. В России турнир покажет «Первый» – впервые в полном объеме в телеэфире

Продажа телевизионных прав – главный источник доходов Международного союза конькобежцев (ISU). В 2019 г. эта статья принесла ISU 21,4 млн швейцарских франков – на 4,4 млн больше, чем в 2018 г. Это совокупная выручка от трансляций фигурного катания, шорт-трека и конькобежного спорта. Но основной прирост принес командный чемпионат мира по фигурному катанию, а также активность швейцарского агентства Infront, которое занимается реализацией медиаправ ISU и оформило в 2019 г. несколько новых сделок (к примеру, с NENT Group по Скандинавии на четыре сезона). Общий доход ISU в 2019 г. вместе со спонсорскими контрактами и прочими сделками составил 40 млн швейцарских франков.

Суммы конкретных контрактов не разглашаются. Но, к примеру, в 2015 г. ISU пришлось отменить часть этапа Гран-при во Франции из-за терактов. За срыв произвольной программы компания «Телеспорт», владевшая тогда правами на серию Гран-при в России, получила от ISU компенсацию в 45 000 швейцарских франков.

Финансовые отчеты ISU свидетельствуют, что фигурное катание – важный актив организации. Однако в последние годы поддерживать стабильно высокий интерес к этому виду спорта получается только в Японии и России. По данным опроса компании Mediascope 2018 г., фигурное катание занимает у россиян второе место по популярности среди всех спортивных дисциплин: 39,2% опрошенных подтвердили интерес к нему, впереди только хоккей – 50,9%. На третьем месте футбол – 33,8%, за ним – биатлон (31,9%) и лыжный спорт (29%).

«В глобальном смысле мы теряем фигурное катание, – считает спортивный агент Ари Закарян. – Посмотрите на Северную Америку. Еще недавно американское ТВ было образцовым с точки зрения показа фигурного катания. Профайлы, тизеры. В 1990-х в Америке это смотрели все. А сейчас наш вид спорта существует там только от Олимпиады до Олимпиады».

Культуру телесмотрения фигурного катания в США сильно изменили два события – теракт 11 сентября 2001 г. и судейский скандал на Олимпиаде-2010, считает Закарян. «После трагедии в Нью-Йорке страна долго не могла прийти в себя, людям было не до развлечений, не до спорта, – объясняет он. – Потом случилась Олимпиада в Ванкувере, которая похоронила понятную всем систему судейства. Что такое «6,0», знали даже фермеры, а разбираться с новыми баллами захотели не все. Люди привыкли, что все просто и понятно, а тут – целая математика. Упали рейтинги, ушла реклама, а с ней и фигурное катание – с главных каналов на нишевые. В свое время ABC мог заключить с ISU контракт на десятки миллионов долларов. По современным меркам просто космические деньги. Не уверен, что даже обсуждать такие контракты могут где-то, кроме Японии».

СПОРТ № 2

Эксклюзивные права на показ фигурного катания на всех медиаплощадках России сегодня принадлежат «Первому каналу». Он может использовать их самостоятельно или продавать сублицензии.

Фигурное катание как спорт прописалось в эфирной сетке «Первого» чуть больше трех лет назад. Все началось с финала Гран-при в декабре 2017 г. Опыт оказался удачным. По данным Mediascope, в топ спортивных программ той недели вошли сразу две трансляции. Лучшие цифры получили показательные выступления: рейтинг – 2,5%, доля – 12,2%. На втором месте – женская произвольная программа: рейтинг – 2,4%, доля – 11,0%. Матч «Спартак» – ЦСКА и эстафеты на этапе Кубка мира по биатлону смотрели хуже.

В сезоне 2019/20 «Первый» успел показать восемь международных турниров: все шесть этапов и финал Гран-при, чемпионат Европы, а еще – чемпионат России. И лишь раз фигурное катание не возглавило рейтинг спортивных программ за неделю, уступив лидерство отборочному матчу Евро-2020 по футболу между Россией и Бельгией.

В сезоне 2020/21 фигурное катание тоже регулярно оказывается в рейтинге популярности. Сразу четыре трансляции финала Кубка России попали в топ-100 программ на праздничной неделе в феврале. Произвольная у женщин оказалась главным спортивным событием: рейтинг – 3,1%, доля – 10,2%. Похожие цифры у воскресной программы «Время» (рейтинг – 3,2%, доля – 9,8%).

«Мне нравится, как «Первый канал» работает с фигурным катанием, – говорит Закарян. – Нравится, что они не ограничиваются показом соревнований, а создают много дополнительного контента. Болельщики видят, как спортсмены общаются с тренером, как создаются программы, что остается за кадром в день стартов. Все это, конечно, подогревает интерес к нашему виду спорта, в том числе со стороны спонсоров».

В редакции спортивных программ «Первого» уточнили, что показ фигурного катания – прибыльный проект, затраты компенсирует интерес рекламодателей. Важно, что вместе с ТВ-рейтингами растут и просмотры в интернете. Это тоже хорошая площадка для спонсоров. По данным Mediascope, почти 40% россиян предпочитают следить за спортивными соревнованиями в сети. В фигурном катании один из самых популярных роликов сезона 2020/21 – произвольная Анны Щербаковой на чемпионате России – собрал почти 150 000 просмотров на сайте «Первого», а на YouTube-канале – почти 2,5 млн.

ЖЕНСКИЙ ВИД

Монополия «Первого» на фигурное катание в России была не всегда. Татьяна Тарасова начинала комментировать на «Матч ТВ», а среди ведущих канала некоторое время числилась олимпийская чемпионка Татьяна Навка. На презентации «Матча» осенью 2015 г. много говорили о привлечении женской аудитории – и фигурное катание должно было стать важным активом нового спортивного ТВ.

Права на показ чемпионатов Европы и мира достались «Матч ТВ» по наследству от «России 2». Этапы Гран-при и финал престижной серии показывали по сублицензии, которую приобретали у «Телеспорта».

Выстроить взаимоотношения с женской аудиторией в итоге не получилось. Основным потребителем спортивного контента в России являются мужчины. Это подтверждает исследование Mediascope: общая доля мужчин среди телезрителей –39%, но на спортивных программах этот показатель вырастает до 68%. Фигурное катание при этом привлекает не больше 3% мужской аудитории. В период трансляций на «Матч ТВ» фигуристы крайне редко попадали в топ спортивных программ. По данным Mediascope, один из лучших результатов – у чемпионата мира – 2017, который триумфально выиграла Евгения Медведева. Показ произвольной программы оказался на 6-м месте: рейтинг – 0,8%, доля – 2,4%. Похожие цифры были у чемпионата России по биатлону.

Но в сезоне 2017/18 на «Матч ТВ» оставались трансляции Гран-при, чемпионатов России, Европы и мира. Правда, главную драму олимпийского Пхенчхана – Медведева против Загитовой – в телеэфире поделили между собой «Россия 1» и «Первый канал».

Сегодня «Матч ТВ» не пытается заигрывать с публикой. «Мы четко ориентируемся на свою целевую аудиторию – мужчин в возрасте от 14 до 59 лет, – объясняет главный редактор канала Александр Тащин. – А фигурное катание прежде всего смотрят женщины. Это и есть целевая аудитория «Первого».

Отказ «Матч ТВ» от показа фигурного катания Тащин объясняет финансовой логикой: расходы не соответствовали уровню рейтингов. «Первый канал» привлекает аудиторию к спортивным мероприятиям за счет дополнительных развлекательных шоу, связанных с фигурным катанием, – говорит он. – Любая другая стратегия не даст нужного отклика. Но шоу слишком дороги в производстве».

Главный актив «Матч ТВ» – биатлон. «С «Первым» мы делим только чемпионат мира, – говорит Тащин. – А все этапы Кубка мира исключительно у нас. Кроме того, только у нас есть права на трансляцию «Рождественской гонки звезд». Так что в терминах конкуренции за спортивного зрителя у нас есть отличный противовес. Может быть, мы реализуем биатлон со звездами, смешав формат, по механике похожий на показательные гонки автомобилистов, куда приезжают лучшие пилоты всех гоночных серий и выступают коротко и ярко. Только сделаем это с участием медиаперсон, способных не только быстро бежать на лыжах, но и управляться с винтовкой».

Ари Закарян специально для «Ведомости. Спорт» снял на видео прилет и заселение наших фигуристов в отель в Стокгольме.