«Зенит» против «Спартака»: кто побеждает в соцсетях

Питерцы лидируют по аудитории, москвичи экспериментируют на новых площадках
Максим Стулов / Ведомости

Сегодня вечером пройдет центральный матч первой половины чемпионата России – «Зенит» принимает «Спартак». Петербуржцы и москвичи находятся на вершине турнирной таблицы – «Ведомости. Спорт» изучили социальные сети команд.

В 1990-е «Спартак» был самым популярным футбольным клубом России. Красно-белые из года в год выигрывали национальный чемпионат и добивались приятных результатов в Европе – выходили в полуфиналы Кубка чемпионов и Кубка УЕФА. Для соскучившейся по успехам страны подвиги «Спартака» были настоящей отдушиной. Тогда почти в каждом российском дворе болели за красно-белых, особенно в еврокубках.

Но к середине нулевых московский клуб подошел в кризисе. В то время, когда появились и начали активно развиваться соцсети, в российском футболе были уже другие хедлайнеры – ЦСКА и «Зенит», выигравшие по Кубку УЕФА каждый и чередовавшие победы в РПЛ.

В Петербурге озадачились битвой за популярность и быстро захватили почти все интернет-пространство. Facebook, Twitter, Instagram и YouTube – здесь сине-бело-голубые лидировали всегда. Соцсеть «В контакте» стала полем битвы: у «Спартака» и «Зенита» примерно одинаковое количество подписчиков (около 1,1 млн), чуть впереди обычно красно-белые. Однажды сенсация случилась в «Одноклассниках» (ОК): после трансферов звездных футболистов Роберто Карлоса и Cамюэля Это’о вперед вышел «Анжи». Сейчас махачкалинцы играют во второй лиге, но в ОК у них по-прежнему больше подписчиков, чем у «Спартака», – 89 000 против 28 000. «Зенит» обходит обоих – 108 000.

Но количество подписчиков – уже не ключевой показатель успеха в соцсетях. «Бывает, что даже при большом количестве подписчиков эффективность невелика, – объясняет пожелавший остаться анонимным собеседник «Ведомости. Спорта» в маркетинговом агентстве, которое сотрудничает со многими спортивными командами России. – Один российский хоккейный клуб каждую неделю покупает около тысячи подписчиков на YouTube, но их видео регулярно смотрят по 200–300 человек. Сейчас обращают внимание на охваты, на взаимодействие с контентом».

В «Зените» и «Спартаке» разделяют эту точку зрения. «Лидерство в соцсетях важно для клуба, – сообщили в пресс-службе петербургской команды. – Если брать за ориентир количество подписчиков, то мы на первом месте последние 8–9 лет. В 2020 г. этот показатель остается приоритетным, но еще важнее охват, который никто не раскрывает. Это история про то, какое количество аудитории видит твой контент, и один из самых весомых показателей».

«Обходить соперников в соцсетях почти так же важно, как опередить их в таблице, – говорит пресс-атташе «Спартака» Ярослав Кулемин. – Приятно, когда удовлетворение от работы подкрепляется цифрами. Но важнейший показатель – вовлеченность. Это индикатор того, насколько твой контент интересен аудитории. И по этому показателю мы в ноябре лидировали».

Осенью 2020-го «Спартак» действительно впечатлил – например, занял третье место по популярности в TikTok среди всех футбольных клубов мира. Московский клуб набрал 2,5 млн взаимодействий и уступил только «Барселоне (3,4 млн) и «Манчестер Юнайтед (5 млн).

«Добились успеха за счет знания трендов, – объясняет Кулемин. – В TikTok они своеобразные – там хорошо заходят промахи и ошибки, но самоирония – лишь один из возможных инструментов, с которым к тому же важно не перегибать. Мы в принципе увеличили количество постов, следим за музыкальным трендами и локальными мемами сети и с удовольствием ищем аналогии применительно к «Спартаку».

Впрочем, обольщаться быстрыми успехами не стоит, считает маркетинг-эксперт «Ведомости. Спорта»: «TikTok пока самая манипулятивная соцсеть, она рандомно раздает трафик в самые неожиданные места. Бестолковое видео может собрать 2,5 млн просмотров. А можно запостить что-то гениальное и не собрать ничего. Эта платформа находится в стадии роста».

Когда можно шутить

Казалось бы, очная встреча – это повод потроллить друг друга в соцсетях, но в реальности клубы стараются не злоупотреблять такими приемами. В сентябре перед дерби с ЦСКА «Спартак» взорвал соцсети забавным роликом, центральной фигурой которого стала тряпичная куколка вуду в красно-синей одежде с надписью «конь» на груди.

В соответствии с классическим ритуалом в куклу втыкали иголки – это перемежалось кадрами голов, которые «Спартак» забивал в ворота ЦСКА. Ролик в твиттере собрал 35 700 просмотров, а под ним появилось множество гневных комментариев от болельщиков армейской команды.

«Подколки в адрес соперников не должны быть самоцелью, но, если есть хорошая идея и соответствующий контекст, почему нет, – рассуждает Кулемин. – Самое главное – чтобы это не выглядело искусственно. Когда в сентябре мы выпустили ролик с куклой вуду, для кого-то это тоже было «слишком». Но мы были уверены, что он бьет в самую точку, и по реакции в комментариях (в том числе соперников) поняли, что угадали».

Удивительно, но перед встречами «Спартака» и «Зенита» в официальных соцсетях почти все стерильно – в ход идут только мотивационные ролики.

Колкости и шутки появляются уже после игр – в августе 2017-го «Зенит» обыграл «Спартак» со счетом 5:0 и подхватил идею Сергея Шнурова, который лично переделал слова своей песни на «В Питере – пять». Различные вариации этого слогана можно до сих пор встретить в соцсетях «Зенита».

Кто создает контент

Собеседник «Ведомости. Спорта» из маркетингового агентства говорит, что руководители большинства российских футбольных команд до сих пор не воспринимают соцсети серьезно. Поэтому штатных SMM-менеджеров в клубах обычно мало. В лучшем случае – 3–4 человека, которые производят контент для всех площадок параллельно. Часто клубы привлекают к работе подрядчиков – например, сторонняя компания может работать над трудоемкими документальными проектами.

«Штатных людей нанимать сложнее всего. Это провоцирует массу проблем – в клубах не всегда понимают, зачем это надо. С точки зрения руководства – это не зарабатывающие сотрудники», – рассказал сотрудник маркетингового агентства.

Команда социальных сетей в «Спартаке» – это и вовсе два человека. «Непосредственно жмут на кнопку двое, и у каждого есть удачный соло-проект, – говорит Кулемин. – Ваня Корж сделал английский твиттер самой дерзкой соцсетью «Спартака», Антон Смирнов раскачал TikTok. Но идеи для соцсетей может предложить каждый. Мы обсуждаем их с диджитал-директором Владом Стефанским, все вместе продумываем детали и реализовываем».

«У нас есть один человек, в трудовой книжке которого записано «редактор социальных медиа», – рассказали в «Зените». – При этом SMM занимается весь PR-департамент. Это те, кто пишет на официальный сайт, кто делает контент для соцсетей, сочиняет твиты, ставит картинки, делает «Зенит-ТВ», фотографии. Есть люди, которые занимаются английским, испанским, иранским и другими аккаунтами в твиттере. Есть девушка, которая помогает с TikTok. У нас большая команда, и каждый в ней важен».

Расходы команд на соцсети отнюдь не космические, они сильно отличаются в зависимости от клуба и уровня медиаграмотности руководителя. А масштабные вложения – вовсе не гарантия успеха. По словам источника «Ведомости. Спорта» в маркетинговом агентстве, один из московских клубов РПЛ пару лет назад начал тратить на клубный YouTube-канал в два раза больше, чем «Зенит» или «Спартак», – несколько десятков миллионов рублей в год, однако по просмотрам по-прежнему далеко впереди оба нынешних лидера лиги. У «Зенита» сейчас 586 000 подписчиков и более 181 млн просмотров суммарно, у «Спартака» – 267 000 фолловеров и 70 млн просмотров.

Хороший пример ситуативного маркетинга, когда эффекта можно добиться и без больших вложений, – презентация Александра Кокорина как нового игрока «Спартака» в августе 2020-го. Ролик, в котором нападающий играет в Counter-Strike, собрал 74 000 просмотров в твиттере, о нем написали все спортивные СМИ, а расходы на его создание были минимальными.

«Самое главное не сколько [денег заложено на соцсети], а как тратить, – говорит Кулемин. – Первый же ролик, представление Кокорина через Counter-Strike, показал, что можно делать вещи, которые будут резонировать, даже с одной перчаткой, взятой в аренду».