Директор Ла Лиги по диджитал-стратегии: «Данные – вот наша валюта»

Испанская Ла Лига – один из лидеров мирового футбола в онлайн-работе с аудиторией: более 127 млн человек следят за активностью лиги в соцсетях – это лучший показатель среди европейских чемпионатов. Это направление стало настолько самодостаточным, что в декабре 2020 г. глава организации Хавьер Тебас заявил о планах превратить диджитал-департамент в отдельную компанию и оценил ее рыночную стоимость в 450 млн евро. Нынешний директор Ла Лиги по диджитал-стратегии Альфредо Бермехо пришел в организацию четыре года назад, чтобы объединить все онлайн-инструменты для развития бизнеса в единую структуру. Соцсети, YouTube-канал и прочие цифровые медиа лига развивала и раньше, но с 2017 г. управление ими сосредоточено в одних руках. В интервью «Ведомости. Спорту» Бермехо рассказал, как работает система, которая только за сезон 2019/20 привлекла более 40 млн новых болельщиков.

– Вы присоединились к Ла Лиге в 2017 г., когда диджитал-департамент только создавался. Какие задачи ставило руководство перед новым структурным подразделением?

– Мы концентрировали диджитал-ресурсы с одной целью – чтобы полностью контролировать контент, который выходит в онлайне от имени лиги, и расширять за счет его аудиторию: охватывать новые рынки и страны, завоевывать болельщиков разного возраста там. Нам важно идти дальше, чем просто 90 минут матча. Миллениалам и тем более поколению Z крайне важны связующие элементы, истории, яркие фрагменты, которые оставляют Ла Лигу на связи постоянно. Параллельно бренд Ла Лиги укрепляется по всему миру, появляются новые возможности для монетизации – например, приложения с дополнительным контентом, игры и т. д.

Кроме того, мы осознаем: эта работа делает более востребованным и основной продукт Ла Лиги – трансляции матчей. Соответственно, в росте стоимости медиаправ есть заслуга и диджитал-департамента.

– Есть ли среди ваших KPI показатели, которые напрямую связаны с деньгами, или речь об опосредованной монетизации, для которой вы готовите почву? Чтобы коллеги затем могли дороже продать права.

– Для Ла Лиги в целом деньги очень важны, ведь наша главная задача – распределять прибыль между клубами. А цель моего отдела – создавать основу для будущей монетизации. На аудитории, которую мы привлекаем благодаря контенту, и на самом этом контенте, если он популярен, затем можно заработать разными способами. И это не только продажа прав – все же новые медиасделки заключают не часто, раз в 3–5 лет.

Наша повседневная задача – забота о том, какой эффект от сотрудничества имеют спонсоры Ла Лиги (к старту сезона 2020/21 их было 42 в 15 странах. – «Ведомости. Спорт»). Если партнерства эффективны, в следующий раз они будут стоить дороже – вот главное, о чем мы думаем с точки зрения монетизации.

Раньше система работала очень просто: заключали контракт со спонсором или вещателем, а как только он заканчивался, стартовали переговоры о новых условиях – так уже не работает. И нас, и наших партнеров каждый день интересуют максимально подробные данные об аудитории. Мы не просто размещаем логотипы, а обмениваемся сведениями, постоянно отслеживаем эффективность. Например, наша фэнтези-игра (болельщики собирают виртуальные команды из игроков лиги и получают очки за их действия в реальных матчах. – «Ведомости. Спорт»): даже по ней мы можем понять, какие команды и игроки на пике интереса прямо сейчас и, соответственно, какие матчи болельщики будут смотреть в ближайшее время.

С такими данными мы гораздо убедительнее в общении с потенциальными партнерами, потому что благодаря собственной работе можем грамотно сегментировать аудиторию и предлагать спонсорам нечто конкретное, что хорошо соотносится с задачами компании на рынке.

Мы давно сотрудничаем с испанским брендом Telepizza, их задача – наращивать продажи в дни матчей, увеличивать количество заказов на дом во время футбола. Благодаря накопленным данным за последнее время мы снизили для партнера среднюю стоимость одного привлеченного клиента на 80% по сравнению со стандартными расценками таргетированной рекламы: более чем с 1 евро до 34 центов. Это не очевидная, но очень важная сторона нашей работы.

К тому же благодаря обширной сети представителей по всему миру мы можем предлагать подобную помощь на локальных рынках – в России мы сотрудничаем с букмекером Parimatch и коллеги всегда могут рассчитывать на нашу помощь и накопленные знания об аудитории Ла Лиги в России.

– Сколько человек работает в диджитал-департаменте Ла Лиги? В Российской премьер-лиге (РПЛ) за весь контент отвечает около 10 человек.

– Мне бы хотелось, чтобы однажды мы доросли до сотен сотрудников, но пока в мадридском офисе Ла Лиги работает около 50 человек. В других странах мы обычно сотрудничаем с местными агентствами, потому что не верим в переведенный контент, они лучше понимают специфику. Принципы общие, но на разных языках есть и существенные различия. Кроме того, в Ла Лиге порядка 65 представителей в разных регионах мира, которые помогают лучше понимать аудиторию и предлагать ей то, что нужно.

Диджитал-команда поделена на три вертикали: в одной занимаются только производством контента, другая обслуживает собственные ресурсы лиги (официальный сайт, приложение, фэнтези-игра), а третья занимается общедоступными площадками – соцсетями и видеоплатформами, в том числе на разных языках. Когда я пришел в Ла Лигу, мы работали только на трех языках: испанском, английском и китайском, сейчас мы ведем аккаунты более чем на 15 языках, еще и на локальных площадках – как VK и «Одноклассники» в России, Weibo в Китае.

– С 2017 г. в России медиаправами на Ла Лигу владеет не телеканал, а IT-компания: раньше это был «Телеспорт», теперь Mail.ru Group. «Матч ТВ» показывает турнир по сублицензии. Такая схема с акцентом на цифровое вещание – особенность российского рынка или типичный для Ла Лиги пример реализации медиаправ?

– Границы между IT-компаниями, соцсетями и традиционными каналами постепенно стираются, но для нас важны такие примеры, как в России. Или в Индии – там уже три года игры Ла Лиги можно смотреть на Facebook. В сезоне 2016/17 в России вообще не было трансляций Ла Лиги («Матч ТВ» отказался от покупки из-за завышенной, по мнению канала, цены. – «Ведомости. Спорт»), а благодаря сделке в сфере диджитал мы смогли вернуться на российский рынок.

До Ла Лиги я работал в Facebook, отвечал там за взаимодействие с медиа, поэтому хорошо помню эту стену: был контент, который сделан только для традиционных СМИ, а онлайн-площадки оставались в стороне. Теперь все иначе, это равная конкуренция за контент. Мы, Ла Лига, как производитель контента и компания из сферы развлечений, должны адаптироваться, иначе нам же самим будет хуже.

– У Ла Лиги уже пять лет есть собственная OTT-платформа La Liga Sports TV, где нет матчей чемпионата Испании, зато много других трансляций: гандбол, баскетбол, хоккей, гольф, а из футбольного контента – РПЛ. В чем бизнес-задачи этого проекта?

– Все ради того, чтобы лучше знать аудиторию, детальнее изучать ее поведение и привычки. Нам важно работать в b2c-секторе, наращивать свою базу данных – в том числе о тех, кто пока предпочитает другие виды спорта, но в перспективе может заинтересоваться Ла Лигой. Параллельно мы изучаем привычки людей в новой среде, это полезно для будущих проектов.

Сейчас на La Liga Sports TV для испанских пользователей все бесплатно, нужна только регистрация – за пять лет мы привлекли около 1,2 млн человек. РПЛ – одна из возможностей заинтересовать новых людей.

Платформа сразу создана так, чтобы при выходе на более высокий уровень интереса публики нам не понадобилась сторонняя помощь. Мы можем масштабироваться без вовлечения Amazon, Movistar или других гигантов рынка. Пока этого не произошло, но мы хотим быть готовыми активизировать это направление, когда увидим хороший момент с точки зрения бизнеса. В среднесрочных планах есть и переход на подписную модель.

За отдельные права мы платим, но, например, с некоторыми местными федерациями у нас просто взаимовыгодное партнерство: они отдают свои трансляции нам, а мы предоставляем большое количество сведений об их аудитории. Данные и есть наша валюта, потому что с ними федерации уже могут идти к партнерам, договариваться о спонсорской поддержке, развивать свой вид спорта в целом, зная портрет аудитории.

– В Ла Лиге есть топ-клубы с продвинутым маркетингом, а есть команды, которые в силу скромных финансовых возможностей уделяют этому направлению меньше внимания. Что делает лига, чтобы подтянуть «отстающих»?

– Мы помогаем новичкам лиги как консультанты, а еще предоставляем, например, единую платформу для создания приложений. Клуб может взять ее за основу, полностью кастомизировать и выпускать как собственный проект – такой возможностью уже воспользовалось 24 испанских клуба.

Отдел, который занимается CRM-системами, дает доступ в единую экосистему с данными – мы ведь собираем их не только для себя, но и для клубов. И передаем, чтобы они могли наращивать продажи билетов, атрибутики.

42 клуба двух высших дивизионов Испании создали Ла Лигу как организацию именно для того, чтобы развивать продукт и вместе зарабатывать – в этом мы и помогаем. Оставляем часть доходов от медиаправ и спонсорства у себя, чтобы создавать полезные для всех клубов инструменты и давать дополнительные возможности для роста. Поэтому клубы за это дополнительно не платят.